KOBİ’lerimiz Markalaşma Sürecini Başlatarak Güçlü Markalar Ortaya Çıkarabilirler
Ufuk GERGERLİOĞLU
Marka konusu gündeme geldiği zaman, kobilerimizdeki firma yetkililerimizin kafasında, markaların dış yüzünü ifade eden isim, logo, slogan gibi kavramlar belirmektedir. Markaların iki yüzü vardır. Birinci yüz, markaların görünen tarafı ile ilgilidir. Bu kısım, firma yetkililerimiz tarafından detayları ile bilinmektedir. ikinci yüze, diğer bir deyişle, görünmeyen tarafa geçince durum biraz değişiyor. Kobilerimizin, markaların bu yönüne, birincisi kadar eğilmediklerini söylemek yanlış olmaz. Aslında, bu noktada, marka danışmanlarına ve uzmanlarına büyük bir sorumluluk düştüğü kanaatindeyim.
Bu önemli konuya, kafalarda net bir oluşum sağlayabilmek adına, somut bir örnekle başlamak istiyorum. İnsan vucudundaki dış görünümün, markaların görünen yüzüne karşılık geldiğini varsayalım. İnsan için dış görünümün ne kadar önemli olduğunu anlatmamıza gerek yok diye düşünüyorum. Aynı şey markalar içinde geçerlidir. Bir firma için markanın görünen yüzü anlamına gelen firma ismi, logo, sloganlar vs. elbette çok önemlidir. Bir de insan vucudunu ayakta tutan ruh diye nitelediğimiz bir varlık vardır. İnsan için asıl hayati öneme sahip varlıkta bu ruhtur. Ruh olmadan insan vucudunun fazla bir anlamı yoktur. Ruha sahip olmayan vucut için, ceset kavramını kullanırız. Aynı şey markalar içinde geçerlidir. Markaların görünmeyen yüzünü de, insan vucudunu ayakta tutan ruh ile ilişkilendirmek yerinde olacaktır.
Markaların görünmeyen yüzü diye nitelediğimiz kavramları başlık olarak belirtmek gerekirse şu şekilde sıralayabiliriz. Marka kişiliği, marka kimliği, marka konumlandırma, değer önerisi, marka mimarisi, marka bilinirliği, marka imajı, vs.
Bu başlıkları bir hayli uzatmak mümkün. Burada önemli olan, kobilerimizin güçlü bir marka olabilmek için bu kavramları da dikkate alması gerekliliğidir. Burada ilk önce, güçlü bir marka olabilmenin ilk adımları olan iki temel kavramdan bahsetmek istiyorum. Bu kavramlar ne kadar iyi anlaşılırsa güçlü marka yaratmanın önündeki engelleri kaldırmak o kadar kolay olacaktır.
Marka kişiliği: Bu kavramı açıklayabilmek için, insana ait olumlu veya olumsuz sıfatları bilmemiz yeterli olacaktır. Bu sıfatlar vasıtası ile marka kişiliği açıklanabilir.
Örneğin, bir dünya markası olan herhangi bir şirketi ele alın. Bu dünya markasına çeşitli sıfatlar atfedin, aklınıza gelen ilk üçünü bir yere yazın, genel de her marka için farklı sıfatlar kullandığınızı göreceksiniz. Nasıl ki insanları karakterleri ile değerlendiriyorsanız markaları da aynı şekilde değerlendirebilirsiniz. Marka kişiliğinin oluşması konusunda kobilerimiz, mutlaka bir marka danışman ve uzmanlarından destek almaları gerekmektedir. Çünkü, marka kişiliğin oluşması için bir takım bilimsel çalışmalar yapılması gerekmektedir. Burada yapılacak detay çalışmaların neticeleri reklamcılar için çok önemli veri olacaktır. Aksi takdirde yapılan reklam, oluşturulmak istenen marka kişiliği ile çelişebilir. Türkiye’de, ilk sıralarda yer alan şirketlerimizden bazıları bu hataya düşmüşlerdir. Reklamların, mükemmel olduğu halde, ulaşılmak istenen veya müşterinin kafasında oluşan marka kişiliğine ters olduğu için bir süre sonra yayından kaldırıldığına hepimiz tanık olmuşuzdur.
Marka konumlandırma: Bu kavram, markalaşma sürecinde, marka kişiliğini destekleyen önemli bir yapı taşı olarak karşımıza çıkıyor. Konumlandırmayı, çok kısa bir şekilde, şirketinizi, güçlü hissettiğiniz alanlara yönlendirerek uzmanlaştırmak olarak tanımlanabiliriz. Konumlandırma, çok kısa vadede kobilerimize fazla bir kazanç getirmeyebilir, fakat, uzun vadede büyük fırsatları bünyesinde barındırır. Eğer bir kobi, özellikle kriz dönemlerinde başarılı bir konumlandırma stratejisi uygulayabilmişse mutlaka bunun faydasını görecektir. Bu prensip, en küçük şirketlerden dünya devi büyük markalara kadar her şirket için geçerlidir. Kobilerimizin, kendilerini konumlandırabilecekleri bir çok alan vardır. Fiyat, ürünün özellikleri, kendilerini rakiplerinden daha üstün görebildikleri ve müşterilerine fayda sağlayan bir özellik, kalite, vs. Ama ne yazık ki, şirketlerimiz sürekli olarak fiyat ve kalite üzerine odaklanıyorlar. Elbette bu faktörler müşterilerle iletişimde önemli araçlardır. Ancak, yüksek rekabet ortamında bu araçların önemli bir üstünlük gibi ortaya konması yanıltıcı olabilir. Çünkü, her şirket kendini hesaplı ve kaliteli olarak sunmaya çalışıyor. Kobilerimiz, bilhassa, ürünün özellikleri ve kendilerini rakiplerinden daha üstün görebildikleri ve müşterilerine fayda sağlayan bir özellik üzerine odaklanarak bir konumlandırma oluşturabilirlerse, işte o zaman güçlü bir markalaşma sürecini başlatmış olurlar. Konumlandırma stratejisini belirlerken mutlaka bir uzman veya danışman yardımı almak gerekecektir. Yazımı, konumlandırma alanında dünyada çok önemli bir yer edinen Jack Trout’un sözleriyle bitirmek istiyorum. “Markalama programı, ürününü ya da şirketini, kendi kategorisinde rakiplerinden farklı olarak konumlandırmaktır.”
