Konumlandırma Hangi Noktada?

Jack Trout

İş hayatındaki insanları son derece zorlayan bir dönemden geçiyoruz. Alvin Toffler, bir zamanlar “Gelecek Şoku” adlı ünlü bir kitap yazmıştı. Kitabın tezi, giderek hızlanan değişimin insanlar üzerinde şoka uğratıcı bir etkide bulunacağıydı.  Zaman Toffler’in öngörülerinin son derece doğru olduğunu kanıtladı. Ama onun sözünü etmediği nokta, hızlanan değişimin şirketler üzerindeki etkisiydi. Bu etki de aynı derecede travmatik olmuştur.

Amerika’nın en büyük ve en başarılı şirketlerinden bazıları değişim karşısında zorluğa düşmüş, hatta pes etmiştir: General Motors, IBM, Sears Roebuck, Westinghouse, Digital Equipment, Wang, Kodak vs. liste daha da uzatılabilir.

Değişimi Gözden Kaybetme Pazarlarının özelliklerini göz ardı eden şirketler bunun olumsuz sonuçlarıyla çok çabuk karşılaşmaktadır. Günümüzde, Pazar konumunu yitirme tehlikesi özellikle büyüktür. Bunun başlıca 4 nedeni vardır:

>>Teknolojide değişimin büyük hızı

>>Tüketici tutumlarındaki çabuk ve öngörülmesi olanaksız değişiklikler

>>Küresel ekonomide rekabetin artması >>ABD şirketlerinde yaratıcı yöneticiler arasındaki rekabetin artması (Bu rekabet işinden az yarar sağlamıyorlar).

>>Zaman konumlandırmadan çok yeniden konumlandırma zamanıdır. (1994’te, bu söz ABD işletmecilik yayınlarında 5155 kez kullanılmış.)

General Motors’un Üzücü Öyküsü General Motors’un durumunu düşünün. 1921’de, Alfred P. Sloan, Jr. İş başına geldi ve 7 otomobil markasının pazarın ortalarında bir yerde rekabet etmekte olduğunu gördü. Otomobillerin ortalama satış fiyatı 1200 Dolar dolaylarındaydı. Sloan, parlak bir zekâyla 2 markayı tasfiye etti ve geri kalan markaları farklı fiyat basamaklarında yeniden konumlandırdı:

>>Chevrolet: 450-600 Dolar

>>Pontiac: 600-900 Dolar

>>Oldsmobile: 900-1200 Dolar

>>Buick: 1200-1700 Dolar

>>Cadillac: 1700-2500 Dolar

Bu muazzam bir başarı sağladı ve yıllar ilerledikçe bu 5 marka General Motors’un pazar payını yaklaşık yüzde 50’ye çıkardı. Ama şirket Alfred’i sonsuza dek yönetimde tutamazdı. Sonunda Alfred öldü ve yerine hesap uzmanları geçti. İşin başında artık Alfred olmadığı için, bu beş markanın hepsi gene pazarın ortalarına itildi. Böylece hepsi de odak noktasını ya da konumunu yitirdi. Sonuçta, bütün açıdan bütün markalar 1921’deki durumlarına geri dönmüş oldular. Bugünkü fiyatlar şöyledir:

>>Saturn: 9995-12.895 Dolar

>>Chevrolet: 7295-67.543 Dolar >>Pontiac: 9.904-26.479 Dolar

>>Oldsmobile: 13.510-31.370 Dolar

>>Buick: 13.734-31.864 Dolar

>>Cadillac: 32.990-45.330 Dolar

Saturn ve Cadillac dışında, bütün markalar gene ortalarda yer almaktadır ve hepsi de herkes için her şey olmaya çalışmaktadır.

Bütün arabalarda benzer fiyatlandırma yetmiyormuş gibi, birde arabaların hepsi birbirine benzer hale getirilmiştir. (Hoş bir tasarruf fikri.) General Motors’un son on yılda pazar payından 11 puan kaybetmiş olması hiçte şaşırtıcı değildir. O nedenle yönetim kurulunun isyan edip üst yönetimi alaşağı etmesi de sürpriz olmamıştır. General Motors’un şimdi yapması gereken şey nedir? Bütün markaları yeniden konumlandırmak (Şimdi şirketin kendisine o kadar ihtiyacı olduğu anda, Bay Sloan nerede?). Bu kitap basıma hazırlandığı sırada, General Motors’ta markaları yeniden gözden geçirmek üzere Ron Zarrella adlı yeni bir pazarlama üstadı göreve getirildi.

Kaynak:Jack Trout’un “Yeniden Konumlandırma” adlı kitabından alınmıştır.