Lateral Pazarlama!
Onur Yanık
“Philip”, Hristiyan toplumlarında en sık kullanılan erkek isimlerinden biri. Avrupa tarihi incelendiğinde, yaşadıkları döneme damgasını vuran Philip isminde beş Makedon, altı Fransız ve beş İspanyol kralın yaşadığı görülüyor.
Günümüzde de Amerika ya da Avrupa’da, yeni doğan erkek çocuğu için bu ismi tercih etmiş, onbinlerce aile bulunuyor. Ancak yeni Philip’lerin hiç biri kral olma şansına sahip değil. Elbette biri hariç…
Bugüne kadar devrim yaratan pek çok kitaba, sektörü derinden etkilemiş onlarca makaleye imza atmış, Northwestern Üniversitesi Profesörü Philip Kotler, tüm otoritelerce “Pazarlamanın Kralı” olarak nitelendiriliyor.
Kellog Yönetim Enstitüsü’nde “Uluslararası Pazarlama” dersleri vermeyi sürdüren Kotler’in, disiplinin kılavuzu olarak ifade edilen “Pazarlama Yönetimi” başlıklı kitabı, dünya genelinde yirminci baskısına ulaşmış durumda. “Pazarlama Prensipleri/Principles of Marketing”, “Pazarlama Modelleri/Marketing Models” ve “Kotler’e Göre Pazarlama/Kotler on Marketing” gibi etkileyici seçkilerinin yanında, Philip Kotler’in endüstriyi sarsan güncel eserlerinden biri de İspanya’nın önde gelen pazarlama profesörlerinden Fernando Trias de Bes ile birlikte kaleme aldığı provokatif çalışma: “Lateral Pazarlama/Lateral Marketing”
“Lateral Pazarlama” genel bir bakışla, ürünlerin birbirine benzediği, elle tutulur kalite değerlerinin yerini soyut arayışlara bıraktığı, mesajların birbirini kopyaladığı, tüketicilerin iletişim yoğunluğundan bunaldığı, acımasız, dengesiz ve değişken günümüz pazarlama arenasında fark yaratan fikirler üretmek için yeni bir düşünce tekniği öneriyor. Çalışma söz konusu yöntemi lateral yani yatay düşünce olarak adlandırıyor.
Yeni pazar şartlarında gücünün büyük bir kısmını yitiren klasik pazarlama, kişiyi düşünce çizgilerinin kesiştiği noktaya götüren, tek bir doğru yanıt arayan analitik düşünce yöntemi üzerine kurulu. Yaratıcılığı doğuran ve modern pazarlamanın temeli olan yatay düşünce ise ayrışan bir işleyiş şekline sahip. Lateral/yatay düşüncenin, siyah-beyaz gibi kesin sınırları bulunmuyor. Bu sistemde bir sorunun çözümünü, gri bir noktada da bulabilmek mümkün.
Analitik yani dikey düşünce, çözüm üretirken; yaratıcı yani yatay düşünce fikirler üretiyor. Tek bir çözüm yoluna saplanmak yerine, pek çok fikirden farklı çözümler üretmek, genişleyebilen yatay düşünce yapısını benzersiz kılıyor. Bir sorunu analitik yöntemle irdelemek için genellikle dar ve muhtemelen derinlemesine yani “Dikey” bir bakış açısı kullanmak gerekiyor. Diğer taraftan yaratıcı düşünce, bütün seçenekleri geniş bir yelpazeye yayarak, özgür bir değerlendirme süreci kurguluyor. Bu sürece, anlamsız hatta kulağa aptalca gelen fikirler ve çözüm önerileri bile dahil edilebiliyor. Çünkü bazen sorunun dışında gibi gözüken bir unsur, aslında cevabın ta kendisi olabiliyor.
Kotler, yatay düşünme tekniğinden ilham alan “Lateral Pazarlama”nın temel misyonunu, pazara daha başarılı ürünler sürmek için yeni yollar keşfetmek olarak özetliyor. Yazar bu noktada, daha başarılı ürünler tamlamasıyla, daha kaliteli, ekonomik ya da yaygın olmayı kastetmiyor. Kotler’in önerdiği yatay düşünme tekniği, domine edilmiş bir pazarda, benzer bir marka ya da rakiplerinden biraz fazlası olan bir alt ürün yaratmak yerine, kışkırtıcı ruhu olan yeni bir fikir üretmeyi ifade ediyor.
Kotler bu noktada bazı örnekler sunuyor. Avrupa’da bir zamanlar sadece bir yaşın altındaki çocuklar için bebek maması olarak satılan yoğurdun, yeni bir strateji ve konumlandırma ile, günün her saati tatlı niyetine yenilebilen sağlıklı bir atıştırmalık haline dönüştürülmesinin hikayesini özetliyor. Parlak bir fikir sonucunda meyve ile buluşan klasik yoğurt, hedef kitlesini katlayarak, yeni bir ürün gamı yaratıyor.
Kotler’in yeni ürün stratejisi, aslında basit iki fikrin, basit olmayan bir şekilde bir araya getirilmesini temsil ediyor. Bu aşamada üreticiler için yeni bir formül devreye giriyor:
Başarılı Yeni Ürün = Ürün + Değişen İhtiyaçlar + Bakış Açısı
Kotler söz konusu formülü hayata geçirmek isteyen üreticiler için, 6 farklı yatay düşünme yolu öneriyor:
1. Değiştirme (Başka şeyin yerine kullanma) Değiştirme, ürünün bir ya da daha fazla özelliğini kaldırarak, yerine yenilerinin eklenmesini ifade ediyor. (Akrep ve yelkovanın kaldırılarak, dijital saatin yaratılması)
2. Kombinasyon (Ekleme) Kombinasyon, ürüne mevcut özelliklerini koruyarak yeni nitelikler eklemeyi özetliyor. (Çin’de şimdiden bir milyondan fazla satan, pedal çevirdikçe kendini şarj eden elektrikli bisiklet “Pedelec”
3. Ters düz (Değiştirme) Ters düz, ürünün mevcut niteliklerinin tam tersi bir kullanım şekli yaratmayı amaçlıyor. (Doğası gereği fırından taze çıkmış, sıcak bir yemek olarak tüketilen pizzanın, dondurulmuş bir ürün olarak piyasaya sürülmesi)
4. Eliminasyon (Ortadan kaldırma) Eliminasyon, ürünün spesifik bir özelliğinin ortadan kaldırılması sonucu yeni bir ürünün dünyaya gelişini anlatıyor. (Telefon – kablo = Telsiz Telefon)
5. Mübalağa (Abartma) Mübalağa, mevcut ürünün niteliklerini yukarı ya da aşağı doğru aşırı bir şekilde değiştirmek anlamına geliyor. (Büyük gözlüklerden kontak lense geçiş) 6. Yeniden düzenleme (Düzen değişikliği) Yeniden düzenleme, ürünün yaratılış düzeninin baş aşağa edilmesi fikrinden doğuyor. (Pişmeden paketlenmiş [mikro-dalgaya uygun], patlamamış patlamış mısır)
Elbette lateral pazarlamanın düşünce teknikleri bunlarla sınırlı değil. Faaliyet gösterilen sektörün özelliklerine göre, ürün için yeni teknikler geliştirmek mümkün. Bu süreçte önemli olan, pazarı ve beraberinde ihtiyaçları doğru analiz etmek; verileri mantık süzgecinden geçirerek en idel yolu belirlemek… Bunda Kotler de hem fikir!
