Marka Çekim Gücü ile Kazanan Marka Yaratmak

Bora Alçı

Argus’un pozitif psikoloji kavramından esinlenerek geliştirdiği marka yönetim modeli BRAND-LINX (detaylı bilgi için: www.argusmr.com), marka konumlama kavramının¹ yerine “marka çekim gücü” kavramını öneriyor. Tüm dünyanın saygısını kazanmış ve yaygın şekilde günlük marketing jargonuna girmiş konumlama gibi bir kavram varken neden yepyeni bir kavramı öne sürdüğümüzü garipseyebilirsiniz. Hatta belki de biraz küstahça bulabilirsiniz. Ancak özüne indiğinizde konumlama kavramı gerçek anlamda sadece oligopolistik² yapıdaki, yani iki buçuk oyunculu, ürün veya hizmet kategorilerinde çalışıyor. Özellikle poliopolistik³, yani aynı anda birçok oyuncunun birden aktif olduğu pazar koşullarında, konumlama kavramı gerçek anlamda iş görmüyor. Neden? Çünkü konumlama yaklaşımı tüketici zihninde lider olunması gereken bir sınıf yaratılması gerektiğini önerdiği için, çok oyunculu pazarlarda pazar kârlılığı ve büyüme potansiyeli sınırlı olan birçok segment ortaya çıkıyor. Markalar, daha da küçülen segmentlerin içine hapsolup kalıyor. Bugün, şampuan, deodorant, otomobil, bankacılık (kredi kartları), cep telefonu, bilgisayar, elektronik, perakendecilik, sağlık hizmetleri, moda, tatil ve eğlence, yemek-içme kategorilerinde nasıl konumlama yapabilirsiniz ki? Onlarca markanın olduğu bir pazarda konumlama teorisi iş görmez. Bunun maliyeti, içine sıkışılacak olan küçücük segmentin getirisi ile karşılaştırılmayacak kadar yüksektir. Yüksek rekabetin olduğu tüm pazarlarda, pazar başarısı için gereken şey “markanın çekim gücünü artırmaktır”. Apple’ın iPhone’u bir konumlamaya sahip olduğu için mi çok başarılı oldu? Keza iPod? Tabii ki, hayır! Apple’ın çok sonra adım attığı her iki pazarda da başarısı, çok yüksek çekim gücüne sahip, son derece “yalın” çözümler sunmasından geliyor. Yüksek çekim gücüne sahip markaların (örneğin Sütaş, Coca-Cola, Lay’s, Omo, Garanti Bankası, Ikea ve Zara gibi) diğer markalardan çok önemli bir farklılığı var: Tüketicilerine mutluluk veriyor olmaları. Bunun ardında ise pozitif mesajlarla etraflarında güçlü bir çekim yaratıyor olmaları yatıyor.

Dilerseniz gelin marka çekim gücü dediğimiz kavrama biraz daha yakından bakalım:

Marka çekim gücünü oluşturan 4 temel bileşen var:

1. Yetkin Olmak

2. Kolaylaştırıcı Olmak

3. İlişki Kurmak (ve Hayatın Akışına Anlam Katmak)

4. (Kendine) Güven Duymak veya Yaratmak

YETKİN OLMAK ve MARKA YÖNETİMİ

Yetkinliği yüksek bir marka, kendi yetenekleri (yani yapabilirlikleri) ile tüketicilerin kısa veya uzun dönemli yaşam amaçlarını gerçekleştirebilir kılan markadır. Yüksek yetkinlikteki markalar tüketicileri için bir çeşit “kaldıraç” görevi üstlenirler. Bu markalar, tüketicilerini olmak istedikleri yere taşıyan, görev ve sorumluluklarını yerine getirmelerine yardımcı olan veya hayatları üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmalarını sağlayan markalardır. Örneğin Ikea ve Zara birer yetkinlik markasıdırlar. Her ikisi de insanların tempoya uyum sağlamalarına yardımcı olur. Lüks olarak algılanan şeyleri demokratikleştirir ve birçok kişinin erişebileceği hale getirirler. Ikea sayesinde zevkli döşenmiş bir evde yaşamak hem kolay hem de ulaşılabilirdir. Keza Zara sayesinde de modaya uymak, güncel bir kimlikle kendini yenilemek mümkündür. Bu örnekler dışında yetkinliğini daha küçük bir grup insan için kullanmayı seçmiş markalar da vardır. Örneğin Mercedes, başarılı hissetmeyi/görünmeyi mümkün kılan bir markadır.

ÖZGÜN OLMAK ve MARKA YÖNETİMİ

Özgün markalar, insanların hareket alanlarını, kimliklerini ve yaşam tarzlarını ifade etmelerini kolaylaştıran markalardır. Özgün markaların hemen hemen tümü pazar paradigmalarının dışında yepyeni veya tamamen farklı faydalarla öne çıkarlar. Örneğin Coca-Cola, özgün formülüyle, diğerlerinin veremediği kadar çok ferahlık, gençlik, haz ve mutluluk sunmayı vaat eder. Başka bir örnek Apple iPhone: Tüm cep telefonu markaları daha fazla sofistikasyon (daha karmaşık özellikler) peşinde koşarken, iPhone şaşırtan bir sadelik ve kolaylıkla cep telefonu kullanımını hem daha basit hem de daha kişisel hem de daha eğlenceli hale getirdi.

İLİŞKİ KURMAK (ve Hayatın Akışına Anlam Katmak) ve MARKA YÖNETİMİ

İnsan yaşamı bir akış halindedir ve çoğu zaman bu akış çok yüksek bir hızdadır. Hemen her şey bu akışın içinde kusursuz şekilde görevini yerine getirebildiğinde sadece “uyum” (yani tatmin) gerçekleşir. Ancak, bir mutluluk için insanlara uyumdan daha fazlasını veren, hem “anlam” hem de “haz” duygusunu aynı anda yaşatacak şeylere ihtiyaç vardır. Marka yetkinliği burada önemlidir, çünkü tüketicinin hayatına büyük veya küçük bir anlam katmak başlı başına güçlü bir çekim nedenidir. Örneğin Omo: tüm diğer çamaşır deterjanları daha fazla beyazlık, daha fazla leke çözme peşinde koşarken, Omo yaşamın akışını daha doyumlu yaşamanın önemine dikkat çeken “Kirlenmek Güzeldir” temalı bir iletişim yolu seçti. Omo’nun özde söylemek istediği şey, kirlerin yaşamın tadını çıkarmaya engel olmaması gerektiği. Giysiler kirlenebilir ancak nasıl olsa yeniden temizlenir. Oysa, kirlenmemek uğruna yaşamı ertelemek geri getirebilecek bir şey değildir.

KENDİNE GÜVEN ve MARKA YÖNETİMİ

Kendine güven, insanların çok azının sahip olduğu bir duygudur ve eğer yoksa mutlaka ödünç alınmalıdır. Bu yüzden “kendine güven duygusu” markaların kolaylıkla görmezden gelebileceği bir duygu değildir. Güçlü bir vizyona sahip olmak, ne istediğini bilmek, sözünü açık ve net şekilde esirgemeden söylebilmek, kendinin veya değer verdiklerinin hakkını aramak en güçlü kendine güven işaretledir. Buna en iyi örneklerden birisi: Body Shop markasıdır. İnsanı, hayvanı ve bunların her ikisi içinde en temel yaşam alanı olan çevreyi koruyup esirgemeyi seçen, dahası seçmekle kalmayıp bunun neredeyse aktivistliğine soyunan Body Shop, tüm kişisel bakım markaları arasından çok net şekilde sıyrılıp, güçlü bir çekim yaratmayı başarmış bir markadır.

Dipnotlar:

¹ Konumlama kavramı, (Ries, A. ve Trout, J., 1981) markaların tüketicilerin zihninde şekillendiğini iddia eder. Her markanın, hedef müşterisi nezdinde yarattığı algılamanın toplamı onun ne şekilde sınıflandırılacağını belirler. Marka rekabetinde kazanmanın yolu da bir markanın kendi sınıfının lider markası olmaktan geçer. Eğer bir marka, mevcut sınıfında üst sırada yer almıyorsa, kendisine lider olabileceği yeni bir sınıf yaratmalıdır (re-positioning-yeniden konumlama).

² Oligopol –Az sayıda satıcının (pazar oyuncusunun) domine ettiği pazar veya endüstri yapısı. Her bir pazar oyuncusu, diğerlerinin manevraları konusunda bilgi sahibidir ve diğerlerinin yaptıklarından açık şekilde etkilenir. Bu yüzden oligopolistik pazarlarda, her bir pazar oyuncusunun yeri ve konumu açık şekilde bellidir.

³ Poliopol – Aynı anda çok fazla pazar oyuncusunun birden aktif olduğu ve oyuncuların bir birlerinin manevralarından haberlerinin olmadığı, yüksek rekabet ortamının hâkim olduğu pazar, endüstri yapısı.