Marka Değerini Artırmanın 7 Temel Kuralı
Bruce Turkel
1. Tüketiciyi Dinle: İlk olarak, markanın her bileşeninin tüketiciyle ilgisi olması gerekiyor. Günümüzde çok az şirketin bunu anladığını ve yerine getirdiğini düşünüyorum. Çoğu şirket markasını şirket yapısına göre konumlandırır. Oysa markanın tüketici isteklerine göre oluşturulması gerekir.
2. Duygusal Bağ Kur: Markanın önce kalbe sonra beyne hitap etmesi gerekir. Markanın tüketiciyle kurduğu bağ duygusal bir bağdır. Bunu rakamlarla açıklayamazsınız. Şirketler ise ürünün kalitesi, sunulan hizmetin fiyatı gibi rakamlarla açıklanacak süreçlerin daha önemli olduğunu düşünüyor. Tüm parfümlerin içinde benzer kimyasal bileşenler var. Ama tüketici bazı parfümleri sürdüğünde kendini daha seksi ve çekici hissediyor. Bu nedenle bu duygusal gerçekler üzerine konumlandırılan markalar daha değerli hale geliyor.
3. Basit Ol: Üçüncü kural ise basit olmak. Aslında herkes bu kuralı uygulamaya çalışıyor ama başaramıyor. Özellikle son yıllarda tüketiciler her yerden bilgi bombardımanına tutuluyor. İletişim kanallarının artması ve şirketler arası yoğun rekabet, verilen mesajların sayısını da artırdı. Ayrıca artık internet sayesinde markalara dünyanın her yerinden ulaşılabiliyor.
4. Hızlı Algılat: Marka basit olmalı ki dinsel, mekansal ve kültürel farklılıklara rağmen herkes için kolay anlaşılır olsun. Basit olanı tüketiciye daha kolay anlatabilirsiniz. Markanın tek başına basit olması da yeterli değil. Bu basit markayı tüketiciye hızla algılatmak gerekiyor. Bir bomba gibi… Belirtmek istediğimi basit ve hızlı belirtmem gerekir.
5. Sözünü Tutan Marka: Marka değeri artırmak konusunda 5’inci öneri ise markanın tüm özellikleriyle şirkete ait olmasını sağlamak. Yani marka, ürünün vaat ettiği tüm özellikleri üstünde taşımalı. Şirkete ait olmalı. Bu sayede tüketici de hayal kırıklığına uğramaz.
6. Tüm Duyulara Hitap Et: Markan 5 duyuya birden hitap etmeli. Bugün çoğu markanın göze ya da kulağa hitap ettiği görülüyor. Hatta markanın pazarlama stratejileri de buna göre oluşturuluyor. Örneğin ne kadar iyi bir restoran markası olursanız olun, içeriye girildiğinde tüketici eğer kötü bir kokuyla karşılaşıyorsa markanızın değerinin artması mümkün değildir. Tabii ki her ürünün hisse ve kokuya yönelik bir stratejisi olmayabilir. Ama bunu bir şekilde başarabilirlerse, marka değeri katlanarak artacaktır.
7. Mesajını Tekrarla: Son olarak da “tekrar, tekrar, tekrar” diyorum. Markayı bir kez konumlandırdıktan, bu markanın tüketiciye ne ifade ettiğini bir kez oturttuktan ve tüketiciye verdiğimiz mesajı net şekilde belirledikten sonra geriye kalan şey bunu sürekli tekrar etmektir. Başka türlü tüketicinin kafasında boş yer bulmamız ve bu yere yerleşmemiz zaten mümkün değildir.
