Marka Kavramı Ve Marka Yapılandırma Stratejileri Ürünleri Farklılaştırıcı Değer Olarak Marka Kavramı Ve Yönetimi

Melihşah Leventoğlu

Altmışlı yıllardan itibaren pazar bölümlerinin küçülmesi ve her bir pazar segmenti içerisinde yer alan rakip ürün sayısının artması ile kendini gösteren rekabet ateşi, 1980’lerin başından bu yana bilgi ve ulaşım teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle iyice alevlendi. Rekabet olgusu çağımızın işletmelerini bir yandan yenilik, kalite, tasarım ve fiyat gibi ürüne ilişkin somut değerlerde iyi olmaya zorlarken diğer yandan rekabetten korunmak için kullanılabilecek farklılaşma alternatiflerini de iyice azaltmaktadır. Hal böyle olunca ürüne ilişkin soyut değerleri barındıran marka kavramı, modern zamanların rekabet savaşlarında zaferin ve yenilginin belirleyicisi konumuna gelmektedir .

Pazarlama uygulamaları içinde önemi gittikçe artan marka kavramının daha iyi anlaşılabilmesi için tanımının yanı sıra marka ile ilişkili temel kavramların da açıklanması gerekmektedir.

Marka Tanımı

Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka; “ürünlerini satışa sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.

Bir başka tanıma göre ise marka, aynı ya da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün/hizmetlerin birbirinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet dizaynları ve çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile birlikte onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve yayım yoluyla geniş kitlelere duyuran, tanıtan, onları başkalarının taklit etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya da

uluslar arası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan; isim, sözcük grubu, harf, rakam, renk, şekil, ve dizaynların birleşimidir .

Marka kavramı hem üreticiye hem de tüketiciye çeşitli yararlar sunmaktadır. Marka, üreticilere markanın taklitlere karşı yasal olarak korunması, mal-tüketici arasındaki iletişimde etkinlik sağlanması konularında yardımcı olurken tüketiciye de prestij sağlama, koruma, satış garantileri, bakım olanakları vb. konularda faydalı olmaktadır. Marka, çoğu zaman tüketici için malın bir çeşit sigortası bir bakıma malın güvencesidir .

Marka Farkındalığı

Marka farkındalığının literatürde yer alan pek çok tanımı bulunmaktadır. Bunlar marka farkındalığını, potansiyel bir alıcının bir markanın belirli bir ürün grubuna ait olduğunun farkında olması ya da hatırlama kabiliyeti olarak, markanın tüketici zihnindeki varlığının gücü olarak ve de logo ve sembol gibi marka kimliklerinin tüketicilerin üzerinde bıraktıkları etki, diğer bir ifade ile bu kavramlar aracılığı ile tüketici zihninde oluşturduğu etki olarak tanımlamaktadırlar. Marka farkındalığını artıracak pazarlama stratejisi, tanımdan da anlaşıldığı üzere tüketicinin markayı denemesini sağlayacak faaliyetlerden geçmektedir.

Bu noktada marka farkındalığının temel kavramlarından biri olan marka tanınırlığı, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup, tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesi ve değerlendirebilmesini sağlayan bir kavram olarak ifade edilmektedir. Diğer taraftan bir ürün kategorisinden belirli markaların anımsanması olarak ifade edilebilen marka hatırlanırlığı ise, herhangi bir yardım olmadan markanın zihne gelebilmesi demektir.

Gerçekleştirilen satın alımlar sonucu, tüketici beklentilerini karşılayan marka performansı deneyimi ve bu deneyimden memnun kalma sonucu, daha sonraki satın alımlarda bu memnuniyet düzeyinin hatırlanması aynı markanın satın alınma olasılığını da artırmaktadır .

Marka Çağrışımları

Marka çağrışımı hafızamızda marka ile bağlantılı olan herhangi bir şeyi ifade etmektedir. Çağrışım bazı durumlarda ürün kullanımının ifade ettiği hayat tarzını yansıtırken bazı durumlarda diğer çağrışımlar sosyal konumları ve toplum içindeki rolleri yansıtabilmektedir. Aynı zamanda çağrışımlar ürün uygulamaları, ürünü kullanabilecek kişi, ürünü sunan mağaza ya da ürünü satan satış elemanına ait ve hatta ürünün yapıldığı ülkenin özellikleri gibi bazı unsurlarda içerebilmektedir.

Keller marka çağrışımlarını, tüketicinin hafızasında markanın kendisi için ifade ettiği değeri içinde barındıran marka düğümü ile bilişsel düğüm arasındaki bağlantı olarak ifade etmektedir. Bu çağrışımlar markanın kalitesine yönelik algılamalar ile markaya yönelik tutumları içermektedir. Bu nedenle pazarlamacılar markalarını tüketiciler tarafından fark edilebilecek bir şekilde konumlandırarak pazarda niş konum elde etmeye çalışmaktadır.

Aaker’a göre markaya ait en az dokuz çağrışım bulunmaktadır. Bu çağrışımlar tüketici ihtiyaçlarının hangi ölçüde karşılandığına bağlı olarak ürüne ait kavramsal veya anlamsal bir ifade taşımaktadır. İşletmelerin ürünlerini farklılaştırmada kullanabilecekleri çağrışımlar;

• Tüketici yararına yönelik,

• Ürün vasıflarına yönelik,

• Ürün kullanımı ya da uygulamalarına yönelik,

• Tüketiciye yönelik,

• Ünlü kullanımına yönelik,

• Hayat tarzı-kişiliğe yönelik

• Ülke orijinine ve

• Son olarak da rakiplere yönelik olarak sıralanabilmektedir .

Markaya Yönelik Tutum

Reklamcılık başta olmak üzere pazarlama iletişimi ile doğrudan ilişkili olan tutum kavramı, bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak üç bileşenle açıklanmaktadır. Bir kişinin tutum nesnesi hakkındaki bilgileri ve inançları, bilişsel; hissettikleri duygusal ve tutum nesnesi hakkındaki eylem ve davranışları da davranışsal olarak tanımlanmaktadır. Bu bağlamda tüketicinin markanın yararına ve tanınırlığına, ilginliğine, ve bilgisine ilişkin genel değerlendirmesi tutum ile ifade edilmektedir. Diğer yandan tutum, nesne(markalı ürün) ile bellekte tutulan nesnenin değerlendirilmesi arasındaki çağrışım olarak da görülebilmektedir.

Markaya yönelik tutumlar tüketici açısından önemli işlevler görmektedir. Bunlar, yararlı olma, değer ifade etme, benlik koruma ve bilgi işlevleridir. Markaya yönelik tutum hem mark ile ilgili iletişimde hem de satın alma niyeti ve davranışında belirleyici niteliktedir.

Bu açıdan tutum, satın alıcının belli gereksinimlerinin karşılanmasında marka beklentilerinin kapsamı olarak tanımlanır. Tüketicinin markayı satın almasının kışkırtılmasında bu kapsam belirleyici niteliktedir. Bu belirleyicilik nedeniyle markaya yönelik iletişim çalışmaları, tüketicide markaya yönelik olumlu bir tutum geliştirme amacını merkeze almaktadır .

Marka Sadakati

Marka sadakati, tüketicinin sadece içinde bulunduğu zamanda değil, gelecek dönemlerde belirli bir markayı satın alması olarak tanımlanmaktadır. Kısaca doyum elde eden tüketicilerin markanın fiyat toleransı ile tekrar satın alma niyetinin ölçümlenmesi olarak ifade edilmektedir. Marka sadakati aynı zamanda gelecek dönemlerdeki marka tercihleri ve marka davranışlarının belirleyici faktörü daha genel ifadeyle ürünün tekrarlanan satın alımlarına ait olumlu bir mesaj yayımıdır .

Bağımlılık ölçümü için satın alma niyetine ilişkin iki temel soru önerilebilir. Bunlar: “Bir dahaki fırsatta markayı satın alır mısınız?” ve “Bu marka kullandığınız iki, üç ya da dört markadan biri mi, yoksa tek marka mı?”. Ancak Aaker, sadakat ölçümü için fiyat bazlı değerlendirmenin temel olacağını belirtmekte ve tüketicilerin fiyat farklarına göre markaları değerlendirerek, ucuz olan bir markaya rağmen sadık olduğu markayı alacağını öne sürmektedir. Böylesi bir değerlendirme aynı zamanda rakiplere göre markanın değerini de göstermektedir.

Marka sadakatine bağlı olarak tüketiciler arasında ayrım genellikle sadık ve sadık olmayan olarak yapılmaktadır. Ancak sadık olmayan tüketiciler arasında da bir ayrım geliştirilmiştir. Buna göre tüketiciler, müşteri olmaya eğilimli ve değişik-devingen- tüketiciler olarak bir ayrıma tabi tutulmuştur. Bu temel ayrımlar sonucu karşımıza yedi farklı tüketici türü çıkmaktadır. Bunlar,

• Uzun dönemli bağlılık ( Yalnızca bir markayı satın alma )

• Kısa dönemli bağlılık ( Birden fazla markanın satın alınmasına rağmen her birinin kısa ya da uzun süre kullanılması )

• Devingen-değişken ( Bir diğerinin ardından çeşitli markaların alınması )

• Alışveriş sırasında seçici ( Genellikle alışveriş sırasında satın alma, sınırlı markalar arasında satın alma )

• Fiyat yönelimli satın alma ( Birçok farklı markayı pazarlıkla satın alma )

• Fiyat yönelimli mağaza marka satın alma ( Temel olarak jenerik ya da özel nitelikli marka satın alma )

• Hafif kullanıcılar ( Satın alma kalıbı ölçülemeyecek şekilde çok az satın alanlar ) ve diğerleri olarak sıralanmaktadır.

Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli Pazar koşullarında, fiyat bazlı rekabette kendi markalarına bağlı, sadık tüketiciler, müşteriler yaratmaktır. Marka sadakati, markanın günümüzde kazandığı önemin en temel nedenleri arasındadır .

Marka İmajı

Marka imajı pazarlama teorisinde eskiden beri ilgi çeken bir teori olmuştur. Dalında ilk sayılabilecek çalışmalarıyla Newman(1957) ve Herzog(1963) marka imajını bir tüketicinin markaya yönelik algısı olara tanımlamışlarken daha sonra yapılan modern tanıma göre marka imajı, tüketicinin markaya iliştirdiği çağrışım ve özellik kümeleri olarak ifade edilmiştir.

Plummer ise çalışmalarıyla marka imajının boyutlarını ortaya koymaya çalışmıştır. Plummer, marka imajının fiziksel, fonksiyonel ve karakteristik olmak üzere üç boyutu olduğunu öne sürmüştür.

Markanın fiziksel imajı, markanın nasıl göründüğü ile ilgili çağrışımları içinde barındırırken; fonksiyonel marka imajı ise, markanın işlevsel çağrışımlarını içinde barındırmaktadır. Karakteristik marka imajı ise, o markanın marka kişiliğine ilişkin çağrışımları içinde barındırmaktadır.

Marka imajının açıklanmasına yönelik yapılan çalışmaların en bilineni Keller’e aittir. Keller, marka imajı kavramına tüketici odaklı yaklaşmış ve tüketici zihninde herhangi bir markaya ilişkin imajın nasıl oluştuğunu “marka bilgisi modeli” ile açıklamaya çalışmıştır.

Bu modelde markaya ilişkin bilgiler temel olarak iki kategori altında yer almaktadır. Marka farkındalığı ve marka imajı .

Marka Kimliği

Marka kimliği, işletmelerin müşterilere sundukları tüm hizmetlerin toplamını ifade etmektedir. Bu, var olan özellikleri, katkıları, faydaları, performansı, kalitesi, tecrübesi ve markaya sahip olunduğundaki değeridir. Marka kimliği, işletmelerin müşteriler gözünde nasıl algılandıklarının özüdür. Bir diğer adı marka bağdaşlaştırma da olan marka kimliği, insanların zihinlerinde, markaya karşı doğrudan ya da dolaylı olarak ilişki kurdukları her şeyi ifade etmektedir. McDonald’s markası insanın zihninde, eğlence ve hızlı servis; Volvo markası ise sağlamlık ve güvenlik kavramları oluşturabilir. İşte tüm bunlar marka kimliğini oluşturur.

Güçlü bir marka kimliği oluşturmak işletmeye pek çok açıdan çeşitli faydalar sağlayabilmektedir. Bu faydaları şu şekilde sıralayabiliriz:

• Farklılaşmayı sağlar.

• Müşteriye, satın almak için sebepler sunar.

• Müşteriye tutarlılık ve güven aşılar.

• Müşterinin ürüne karşı hislerini etkiler.

• Marka yayma için sağlam temeller sunar.

• İşletmeye pazarda güçlü bir konumlandırma sağlar .

Kepferer’in ortaya attığı marka modeline göre marka kimliğinin altı boyutu bulunmaktadır ve her boyutun müşterinin marka imajını etkileyecek şeklide yönetilmesi gerekmektedir. Bu altı boyut:

• Fiziksel. Seçilen marka isminin, renginin, logosunun ve ambalajının görüntüsüdür.

• Yansıma. Marka iletişiminde kullanılan hedef kitlenin imajıdır. Örneğin Coca-Cola, reklamlarında genç insanları kullanır, oysa gerçek pazarı çok daha geniştir.

• İlişki. Markanın müşteriyle nasıl ilişki kurduğunu ifade eder. Virgin gibi deneysel vir marka, kendini müşterinin dostu olarak konumlar. Louis Vuitron gibi tutku yarat bir marka ise müşteriyi seçkin bir kulübe üye olmaya davet eder.

• Kişilik. Bir markanın karakteridir. IBM’in kişiliği ciddi bir şekilde profesyoneldir, Apple’ınki ise genç ve yaratıcıdır.

• Kültür. Bir markanın birikimine ve değerlerine yöneliktir. Örneğin, Mercedes Alman değerlerini sembolize eder, Nike ise bireyselliği yüceltir.

• Benlik imajı. Bir müşterinin kendini marka ile nasıl ilişkilendirdiğidir. Örneğin, Body Shop’tan alışveriş yapan biri bu markayı seçmekle kendini “çevreye yönelik endişelerini ifade eden biri” gibi görebilmektedir.

Marka piramidi olarak tanımlanan bu modelde fiziksel, ilişkisel ve yansıma boyutları marka teması olarak kavramsallaştırılmıştır ve bu boyutların zaman ve alt markalar arasında değişkenlik göstermesi mümkündür. Kültür, kişilik ve benlik imajı ise marka stili olup, bu boyutların yalnızca zaman içinde ve kademeli değişmesi gerekmektedir. Son olarak marka özü, sürekli olmalı ve marka temasının ve stilinin değişmesine rehberlik etmelidir .

Marka Kişiliği

Marka olgusunun derinlemesine keşfi ile gündeme gelen marka kişiliği kavramı, gelişiminin ilk yıllarından bu yana gerek bilimsel gerek ticari anlamda ciddi bir ilgi konusu olmuştur. Akademisyenler, marka kişiliği teorisine çeşitli açılardan katkı sağlayacak araştırmalar yapmış, özel sektörden araştırmacılar ise marka kişiliğinin ürün farklılaştırmada ve uzun dönemli marka sermayesinin oluşumunda etkin bir araç olduğunu vurgulamışlardır. Dahası, marka konumlandırmanın stratejik bir öğesi olarak yukarıda bahsedilen faydaları yaratan marka kişiliğinin ayrıca, fonksiyonel anlamda birbirine benzeyen ürünleri farklılaştırmada iyi bir araç olduğu ve tüketicinin kendi öz kimliğini ifade etmesinde destekleyici bir role sahip olduğu da bilinmektedir.

Aaker, marka kişiliğini markaya iliştirilmiş bir dizi kişilik özellikleri olarak tanımlanmaktadır. Marka kişiliği sıcakkanlı, neşeli ve içe dönük gibi bilinen insan karakteristiklerinin yanı sıra, cinsiyet ve yaş gibi demografik ve gelir düzeyi gibi sosyoekonomik özellikleri de içinde barındırmaktadır.

Tanım itibariyle de anlaşılacağı gibi, marka kişiliği insanlara yönelik birtakım kişilik özelliklerinin sembol, logo, reklam, ambalaj, fiyat, sponsorluk, markayı kullanan ünlüler gibi ürüne ilişkin olmayan özellikler aracılığıyla tutundurulması ve algılanması ile ortaya çıkmaktadır. Konuya ilişkin bir örnek vermek gerekirse, bugün Coca Cola marka kişiliği itibariyle orijinal ve geleneksel olarak algılanma eğiliminde iken, Pepsi, genç ve heyecan verici olarak algılanma eğilimindedir. Benzer şekilde Marlboro marka kişiliği itibariyle erkeksi ve kovboyvari olarak algılanma eğilimde iken, Parliment markası kentli ve beyefendi olarak algılanma eğilimdedir .

Marka Denkliği

Bir markanın denklik kavramı (konsepti) birçok özellik taşımaktadır. Marka denkliği; marka sadakatinin kombinasyonunu yaratmakta; bilinçlilik, kalite algılaması, marka çağrışımı ve diğer varlıklar gibi rekabet etme avantajı sağlamaktadır. Marka denkliğini oluşturan temel değerler şunlardır.

1. Marka Bilinci (tercihi)

2. Marka Kimliği

3. Algılanan Kalite

4. Marka Sadakati

Marka denkliği; iş aleminde ve akademik araştırmalarda çok önemli bir yere sahiptir. Çünkü pazarlamacıya başarılı bir markalama için rekabet avantajı sağlamakta, buna bağlı olarak firmayı taklitlerinden korumakta, ona esneklik ve yeni pazar fırsatları yaratmaktadır. Bir markanın iyi bilinmesinin işareti kendisine bir mükâfat sağlamaktadır. Örneğin; Cadbury-Schwepps tarafından Procter&Gamble’a US$. 220 milyon ödenmiş bu meblağın %90’ı maddi olmayan duran varlıklar için özellikle de marka için ödendiği açıklanmıştır.

Marka değeri, markanın ismiyle, sembolüyle bağlantılı işletmeye veya işletmenin müşterilerine mal ve hizmet yoluyla sağlanan değeri arttıran ya da azaltan taahhütler ve varlıklardır. Marka değeri günümüzde ekonomik bir gereklilik halini almıştır, çünkü marka değeri bilançoda belirlenmesi zor olan soyut varlıklardandır; tek düzen muhasebe planına göre, marka değeri maddi olmayan duran varlıklar içinde yer almakta, şirketler marka değerlemeye büyük önem vermektedirler.

Bir markanın ne kadar değerli olduğunu belirlerken temelde yedi faktöre dikkat edilir;

• Harici yatırımcı ilişkileri

• Dahili pazarlama yönetimi

• Telif hakkı oranları

• Lisanslama ve Franchising

• Vergi planlaması

• Güvenceye alınmış borç alımları

• Dava desteği (Marka güvenceye alınmış olmalıdır)

Marka değerlemesinde çoğunlukla işletmenin bilanço değerine yoğunlaşılmaktadır. Ancak işletmenin diğer değerlerinin de öneminin vurgulanması giderek önem kazanmaktadır. Bu nedenle bir marka değerlendirilirken diğer faktörler de dikkate alınmaktadır. Bu faktörler;

• Marka yönetimi ve gelişimi

• Yönetim iletişimini arttırmak

• Rakiplerin karşılaştırmasını yapmak

• Yıldan yıla değer değişimlerini gözlemlemek

• Marka merkezli bir kültür oluşturmak

• Dahili lisanslama, marka kontrolü ve vergi planlaması yapmak

• Birleşme ve Kazanımlar (Merger&Acquisitions)

• Ortak Girişim (Joint Venture) müzakereleri

• Uzman tanıklığı – Ticari marka ihlalinin ekonomik zararını değerlendirme

• Finanslama ve iflas – teminat altındaki fonlar içindeki maddi olmayan varlıkların değerlerinin ortaya konması

• Bilanço

Esas itibarıyla, bir şirketin marka değeri, yaklaşık olarak tasfiye değerine eşittir. Yani işletmeye ödenen miktar, toplam varlıkların piyasa değerinden düşürüldüğünde çıkan sonuç, marka değerini oluşturmaktadır.

Günümüzde bir işletmenin ya da işin değerlendirilmesinde geniş bir şekilde kabul görmüş olan yöntem, karın ya da nakit akışının hesaplanmasıdır ki, bu net şimdiki değeri ortaya çıkarır. Benzer bir yaklaşım markalar için de kullanılabilir. Marka ile üretilmiş olan kar akışları markanın gücünü yansıtır.

Buna göre marka değerleme yöntemleri şunlardır :

1. Maliyet Esasına Dayalı Yaklaşımlar

2. Pazar Esasına Dayalı Yaklaşımlar

3. Gelir Esasına Dayalı Yaklaşımlar

4. Interbrand Yaklaşımı

MARKA YÖNETİMİ VE MARKA YAPILANDIRMA KAVRAMLARI

Marka Yönetimi

Yoğun rekabet ortamının yarattığı etkilere bağlı olarak, ürünler arasındaki somut ve belirgin farklılıklar da yok denecek kadar azalmıştır. Bu nedenle pazarlama uygulamalarında ürüne bağlı özellikler önemini yitirerek marka ve markalama çalışmaları ön plana çıkmış, verimlilik ve karlılık arttırma çalışmalarına bağlı olarak marka yönetimi kavramı ortaya çıkmıştır.

En basit şekilde markalama, markaların yaratılması ve yönetilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Ancak markalama çok daha fazla özen isteyen oldukça karmaşık bir dizi eylemden oluşur. Markalama veya günümüzdeki anlamıyla marka yönetimi bir marka yaratma, markayı genişletme, yeniden konumlandırma, markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme, bir markayı büyütme ya da ömrünü uzatma gibi uygulamaları içermektedir.

Pazarların belirgin oranlarda daha karmaşık ve rekabetçi olmaya başlaması, üretim, dağıtım ve iletişimdeki gelişmeler, ürün tercihlerinde sınırlı seçim olanakları yaratmaktadır. Bu tercihlerin çoğu perakendeciler ve tüketicilerin binlerce mal ve hizmeti çabucak okuyabilecekleri kısa bir dili gerekmektedir. Farklılığı ortaya koyarak tercihleri yönlendiren bu dil markalama veya marka yönetimi olarak tanımlanır.

Marka yönetiminin temel işlevi; firmanın pazarlama karmasının tanımlanmasına, tüketicilerin işletmelerin ürünlerini tanımasına yardımcı olmaktadır. Bu doğrultuda marka yönetimi, belirtilen işlevi kapsamında öncelikle işletme tarafından belirlenen marka kişiliğini uygun pazarlama iletişimi kararları ile tüketicilere aktararak marka imajını oluşturmaya çalışmaktadır. Daha öncede belirtildiği gibi marka yönetiminin temel amacı marka farkındalığı yaratarak marka bilinirliği sağlamak, ardından marka tercihi ve marka sadakatini elde ederek pazar ortamında sürekli olarak lider konumda kalmasını sağlamaktır.

Görüldüğü gibi sürekli rekabetin hakim olduğu pazar ortamında tüketiciler tarafından markanın benimsenmesi hem işletmelere hem tüketicilere pek çok yarar sağlamaktadır. Marka yönetiminin sağladığı yararlar şunlardır :

• Ürüne ilişkin bilgileri taşır, ürün-tüketici iletişimini sağlar.

• Ürünler arasında belirgin farklılıkları oluşturur, ürünün kişiselleştirilmesine yardımcı olur. (Aymar Adam, Yapı Kredi Wada)

• Marka bağımlılığı yaratarak sabit bir tüketici grubuna sahip olma şansı verir.

• Yasal avantaj sağlar.

• Tüketiciyi korur, satın alımda kolaylık ve uyum sağlar.

• Tanınmış bir pazarda imajı güçlü bir marka ile yeni ürün sunumunu kolaylaştırır.

• Kurum imajı oluşturulmasına, firmanın devamlılığına katkıda bulunur.

• Karlı bir hedef Pazar oluşturulmasına yardım eder.

• Tanıtım çalışmalarına yardım eder.

• Son olarak da markaya ait diğer ürünlerin satın alımını kolaylaştırır.

Marka Yapılandırma

Marka yapılandırma, temelde olumlu bir marka değerlendirmesi yaratarak tüketicilerde markaya yönelik olumlu tutum geliştirmek ve tüketicilerle ilişkiyi biçimlendiren tutarlı bir marka imajını oluşturma amacı taşır. Günümüzde, marka yönetiminin en önemli işlevi, markanın bütüncül ve tutarlı bir şekilde yapılandırılması ve markanın uzun dönemli pazar başarımını(performans) artırmak için stratejik bir planlamayı geliştirmek ve uygulamaktır.

Güçlü bir markaya sahip olma yolları arasında marka yapılandırma seçeneği başta gelmektedir. Kaliteli bir ürün ve olumlu bir marka değerlendirmesi yaratmak; tüketicinin satın alma davranışı üzerinde önemli etkisi olan markaya yönelik tutumu geliştirmek ve tüketici ile ilişkiyi biçimlendiren tutarlı bir marka imajı oluşturmak, markanın yapılanması için ilk anda sıralanabilecek ön koşullardır. Marka yapılandırılması, olumlu, güçlü ve özgün marka çağrışımlarına sahip tanınan bir markanın yaratılmasını gerektirir. Bu, hem marka kimliklerinin başlangıçtaki seçimi hem de pazarlama programında marka kimliklerinin bütünleştirilmesinin desteklenmesi ile gerçekleştirilebilir .

MARKA KONUMLANDIRMA VE REKLAMDA YARATICI STRATEJİ

MARKAYA YÖNELİK İLETİŞİM STRATEJİSİ: MARKA KONUMLANDIRMA

Marka Konumlandırma Kavramı

Marka konumlandırma, işletmenin faaliyet göstereceği hedef pazarda mal ya da hizmetlerinin nerede duracağının tanımlanması sürecidir. Yani konumlandırma, markanın rakip markalardan farklılaştırılmasıdır. Müşteri bakışıyla marka konumlandırması ise, hedef pazar olarak bilinen müşteri grubunun, markanın belirli bir pazarda elde ettiği yeri algılayış biçimidir.

Eğer markanın bir konumu olmazsa, marka müşterilerin zihninde bir değerde yaratamaz. İyi ve etkili bir marka konumlandırması, ürünün başarısı için çok önemlidir. İşletme markasını bilinçli olarak ve doğru şeklide pazarda konumlandıramaz ise, müşterilerin aklı karışabilir, aynı zamanda doğru bir şekilde konumlanmış rakip markalar karşısında dezavantajlı bir konuma düşebilir. Marka konumlandırması kavramı işletmeler için gerçekten de çok önemlidir. Bunun için de bu kavramın çok iyi anlaşılması gerekir. Aynı ya da benzer ürünleri üreten işletmeler, müşterilerin zihninde değişik şekillerde konumlanarak, markalarını müşterilerin gözünde farklılaştırabilirler. Hedef olarak seçtikleri pazarda doğru ve iyi bir şekilde konumlanan markalar, kendilerine rakiplerine kıyasla temel olarak şu yararları sağlayabilirler:

• Marka konumlandırmasının başarısına bağlı olarak, ürünün fiyatını pazar koşulları değil, markanın değeri belirleyecektir. Böylelikle işletme ürünün fiyatı üzerinde kontrol sağlayabilir ve ilk fiyatı işletme belirleyebilir.

• İyi bir marka konumlandırması, markanın müşteriler gözünde çok iyi tanınmasını sağlayabilir. Bu sayede de, markanın müşterilerin zihninde unutulması da zorlaşabilir.

• Marka, müşterisine sunduğu başarılı hizmetlere bağlı olarak müşterinin gözünde iyi bir etki oluşturabilir. Bu sayede, yeni müşterilerin markayı tercih etmesi sağlanabilir.

• Marka konumlandırması, müşterilerin marka hakkında düzenli bilgi almalarına yardımcı olabilir.

• Marka konumlandırması, pazarlama yöneticilerine marka için yeni ve uygun pazarlama stratejileri üretmelerinde yardımcı olabilir .

Marka Konumlandırmanın Geliştirilmesi

Marka konumlandırma, hedef tüketicilerin zihninde rakip ürünlere göre farklı, açık, arzu edilebilir yer tutmasına yönelik olan pazar konumlandırması ile ilişkilendirilebilmektedir. Bu anlamda etkili konumlandırma, işletmenin pazarlama sunumlarındaki farklılaşma ile başlamaktadır.

Konumlandırma stratejisinde anahtar, müşterinin markanın kendi kategorisindeki duruşuna dair açık bir fikre sahip olmasıdır. Bir markanın konumu, müşterinin marka ile birlikte zihninde tuttuğu bir dizi çağrışımdır. Marka çağrışımlarından yapılan çıkarsamalar, markaya yönelik tutum ile birlikte marka tüketici ilişkisinde marka konumunun algılanmasını(imaj) biçimlendirir.

Marka konumlandırmanın geliştirilmesine yönelik olarak araştırmacılar, süreci kolaylaştırıcı bazı çerçeveler önermektedir. Örneğin Marka Kimliği Planlama Modeli’nde, marka konumunun oluşturulmasına yönelik olarak dört sorulu bir set önerilmektedir.

• Marka kimliği ve değer önerisinin hangi öğeleri, konumun ve iletişimin bir parçası olmalıdır? Hangisi müşterilerin ilgisini çeker ve rakiplerden ayrılır?

• Birincil hedef alıcılar kimdir? İkincil hedef alıcılar kimdir?

• İletişim hedefleri nedir? Mevcut imajın güçlendirilmeye ya da pekiştirilmeye, yaygınlaştırılmaya gereksinimi var mıdır?

• Üstünlükler nelerdir? Marka imajının ulaşmak istediği nokta nedir?

Bir diğer model ise konumlandırmayı, markayı farklılaştıracak güdüleyici niteliklerin algılanmasını sağlamakla yükümlü kılan Marka Piramidi Modeli’dir. Bu model konumlandırmanın, markanın yer alacağı bölümün ve özeldeki farklılığın ne olduğunu açıklayıcı nitelikte olması gerektiğini vurgulamaktadır. Buna bağlı olarak önerilen çerçeve şu sorulardan oluşmaktadır:

• Niçin ya da ne için? Markanın sahip olduğu, ileri sürdüğü spesifik müşteri yararı nedir (örneğin, Sony ilerici, yenilikçidir, Yudum daha hafiftir)?

• Kimin için? Hedef kitle kimdir? (Örneğin Canda Dry yetişkinlere, Seven Up gençlere yöneliktir).

• Ne zaman? Ürünün ne zaman kullanılacağına, kullanım fırsatına işaret eder ( Örneğin Jacobs hem gece hem gündüz önerisi ile kendini konumlandırmıştır ).

• Kime karşı? Rakiplerden hangisi, hangileri hedef alınacaktır?

Bu değerlendirmeler ışığı atında marka konumlandırma, rakip marka imajlarını dikkate alarak, tüketicilerde ilişkiyi yönlendirecek güçlü bir yararı, hedeflediği Pazar bölümüne anlamlı, geçerli kılacak şekilde markayı farklılaştırma amacında olmalıdır. Bu amaca ulaşmak için marka konumlandırma kararlarında belli yaklaşım ve stratejiler kullanılır. Bunlar:

• Ürün özellikleri, fiyat/kalite, kullanım, ürün sınıfı, kullanıcı, rakipler, yarar ve kültürel semboller olarak sıralanmaktadır .

Tüm bu marka konumlandırma yaklaşımları marka çağrışım türlerine işaret eder. Markayı rakiplerinden farklılaştıracak “eklenen değer” ve marka çağrışımları temelinde biçimlendirme eğilimi tüm önerilerin ortak noktasını oluşturmaktadır.

Ürün Odaklı Marka Çağrışımları

Ürünün nitelikleri, bir ürün ya da hizmeti betimleyen tanımlayıcı özelliklerin toplamıdır. Bu anlamda ürün nitelikleri, tüketicilerin ürün ya da hizmetin ne olduğuna dair bilgisini ve satın alma ile ne elde edeceği düşüncesini içermektedir. Konumlandırma ve kimlik geliştirme stratejilerinde en çok kullanılan çağrışım ürün nitelikleri ya da özellikleri olarak karşımıza çıkmaktadır.

Nitelikler, ürün ya da hizmetin başarımı( performans) ile doğrudan ilgili olup olmamasına bağlı olarak iki gruba ayrılmaktadır. Buna göre ürünle ilgili nitelikler, ürünün fiziksel nitelikleri ya da hizmetin gereklilikleri olarak tanımlanmaktadır. Bu noktada fiziksel ve kurgusal fiziksel özellikler ayrımından söz edilebilmektedir. Isı, para, ağırlık uzaklık gibi fiziksel ölçütlerle kolaylıkla ölçülebilecek nesnel özellikler dışında; sigara içim tadı, parlaklık hoşluk gibi kolaylıkla ölçülemeyen özellikler kurgusal fiziksel (pseudophysical) nitelikler olarak tanımlanmaktadır.

Diğer yandan günümüzde çok önemli bir kavram haline gelen kalite, ürün nitelikleri ile doğrudan ilgilidir. Algılanan kalite modelinde ürünle ilgili doğrudan nitelikler, içsel göstergeler/nitelikler olarak tanımlanmaktadır. İçsel olan nitelikler, tat, görünüm, motor gücü gibi ürünün fiziksel özelliklerini yansıtmaktadır. Ürünle ilgili ancak, fiziksel bir boyutu olmayan nitelikler ise dışsal göstergeler/nitelikler olarak tanımlanmıştır. Bu nitelikler daha az fiziksel olarak değerlendirilebilecek olan isim, fiyat, garanti gibi öğeleri içermektedir. Bu nitelikler ikincil çağrışımlar ve ürünün fiziksel olmayan soyut nitelikleri olarak da görülebilmektedir.

Konumlandırma analizinde ne, niçin sorularını somut fiziksel özellikler bağlamında karşılayan ürün nitelikleri, algılanan kalite ve değer üzerindeki etkisi ile marka algılamasını yönlendirebilecek güçtedir.

Ürünle İlgili Olmaya Nitelikler/İkincil Çağrışımlar

Tüketicilerin ürünün sunumu ve markaya yönelik iletişimden çıkarsadığı, yorumladığı çağrışımlar, ikincil çağrışımlar olarak adlandırılmaktadır. İkincil çağrışımlar, markanın biçimlendirilmesi ve marka kişiliğinin geliştirilmesinde marka konumlandırmaya temel oluşturabilmektedir.

En temel ikinci çağrışımlardan biri, kurumsal/üretici imajıdır. Zaten marka imajının temel bileşenlerinden biri olarak kabul edilen kurum imajı, kurumun toplumsal duyarlılığı, gücü, kalite ileri teknoloji gibi özelliklere sahip olması, markaya yönelik iletişimde önemli bir çağrışım kaynağı oluşturmaktadır.

Gelişen rekabet ve artan pazarlama harcamaları nedeniyle tanınmış bir kurum adı yaratmanın son derece önem kazandığı açıktır. Fakat kurumun ününün ürünlerin imajı ile bağlantılandırılması, uyumlaştırılması bazı sorunları da gündeme getirebilmektedir. Marka statüsü bağlamında ele alınan ürün-marka stratejileri açısından şemsiye, aile markaları için bu çağrışım, son derece önemlidir. Kurum ve marka adı eşleşmelerinde ve marka adının ürün dizisine genişleme stratejilerinde iletişim açısından belli riskler göz önüne alınmalıdır.

Ülke bölge ya da yöre, kullanılan malzeme ve yeterlilik açılarından marka ile ilişkilendirilerek, güçlü bir çağrışım olarak konumlandırmada kullanabilmektedir. Bir marka, üretildiği ülke ile bağlantılı ya da üretildiği ülke ile bağlantılı bir çağrışıma sahip olabilmektedir. Fransız şarapları, Alman arabaları, Japon elektronik araçları uluslar arası bağlamda bu tür çağrışımlara örnek olarak verilebilir. Türkiye’de Rize Çay, Pınar Şaşal gibi örnekler, yöreyle ilgili çağrışımların markaya taşınmasına örnek olarak verilebilmektedir.

Pazarlama karması öğelerinden biri olan fiyat diğer önemli bir çağrışımdır. Markanın algılanması ve fiyat arasında doğrudan bir ilişki söz konusudur. Hedef pazar seçimi ile birlikte fiyat, tek başına konumlandırmaya temel olabilmektedir. Rekabetçi üstünlüğün yaratılmasında, satın alma nedenini destekleyen bir çağrışım olarak kullanabilmektedir. “Neden daha fazlasını ödeyeceksiniz”, “fark fiyatı”, “kaliteyi ucuza alın” gibi sloganlar, bu tür bir konumlandırmaya örnek olarak verilebilir.

Fiyat ile birlikte diğer bir pazarlama karması öğesi olan dağıtım da önemli bir marka çağrışımı olarak görülmektedir. Örneğin, prestiji yüksek olan Ellese, Reebok gibi markaların Türkiye’de semte pazarlarında girdiği hukuk savaşı, bu çağrışımın öneminin bir göstergesidir.

Kullanım imajı ya da fırsatı ile birlikte düşünülecek bir diğer çağrışım, ürün grubu çağrışımlarını içermektedir. Ülker Teremyağ örneğinde olduğu gibi tereyağını dikkate alarak konumlandırma bu çağrışım temelinde gerçekleşir. Bir ürün grubu çağrışımı da ülkemizde Komili Tadım örneğidir. Komili Tadım, sıvı yağlar arasında margarin tadı vaadini kullanarak, konumlandırılmıştır.

Son olarak konumlandırma yaklaşımının özü olarak değerlendirilebilecek olan rakipler, konumlandırma yaklaşımının açıklanmasında en sık kullanılan unsurdur. Literatürde sıklıkla kullanılan örnek konumlandırma stratejisi, Avis’in Hertz’i dikkate alan “Biz iki numarayız” kampanyasıdır. AVIS, iki numara olmayı Hertz’ten daha fazla çalışmakla ilişkilendirilmiştir. Rekabet koşullarının zorlaştığı günümüzde bu tür konumlandırma oldukça yaygınlık kazanmıştır.

Yarar

Marka konumlandırma açısından yarar, son derece önemli bir kavramdır. Yarar, tüketicinin ürün ya da hizmet nitelikleriyle ilişkilendirdiği kişisel değerlerdir. Yarar kavramı, tüketicilerin ürünlerden çok, yararları satın aldığı önermesi ile birlikte ürün ya da hizmetin tüketici için ifadesini içerir.

Yarar, marka yapılandırma ve yönetimi açısından ele alınan marka ekseni ve marka kimliği modellerinde ve eklenen değerin yaratılmasında marka önermesinin temel çağrışımıdır. Genelde akılcı yarar(işlevsel) ile psikolojik yarar olarak ikiye ayrılır. Bir ürün niteliği ile bağlantılı akılcı bir yarar, akılcı karar sürecinin bir parçası olurken, psikolojik yarar, duygusal olarak satın alma ya da kullanma kararı içinde değerlendirilir.

Stratejik Marka Ekseni Yönetiminde eksenler, işlevsel, deneyime dayalı ve sembolik olmak üzere üç sınıf içinde yer almaktadır. Benzer bir değerlendirme ile Marka Kimliği Planlama Modeli de yararı işlevsel, duygusal ve kendini ifade etme yararları olarak tanımlamaktadır .

MARKAYA YÖNELİK BÜTÜNLEŞİK İLETİŞİM VE REKLAMCILIK

David Ogilvy, 1950’lerde reklamın temel hedefinin markalara imaj kazandırmak olduğunu söylemişti. Günümüzde marka imajının oluşmasındaki temel kaynakları reklamcılıkla birlikte doğrudan postalama, satış geliştirme, marka adı, kurumsal kimlik, halkla ilişkiler ve kurum çalışanları olarak sıralayabilmek mümkündür. Fakat çok sayıda kaynağın olması bir bütünlük sorununu ortaya çıkarmıştır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi, tüketicilerle her noktadaki iletişimi bütünleştirerek, kendi aralarındaki etkileşimden sinerji yaratma hedefinin kılavuzu olarak ortaya çıkmış ve tartışılmaya başlamıştır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, tüm karar alanlarında belli bir ana planın ve “eksenin”, tutarlı bir şekilde uzun döneme yayılarak izlenmesini önermektedir. Sinerjik iletişim, bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli kavramlarından biri olarak kurum ya da markanın toplam imajı ve buna bağlı değer üzerine odaklanmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi tüm iletişim uygulamalarını tek bir merkez etrafında kurgulamayı önermektedir. Bu kurgulama, tüm iletişim ortamlarında yaratıcı bütünlük sağlanması, mesaj tutarlılığı için eksen ve temanın dışına çıkılmaması, görsel üslup ve çözümlerde tekdüzeliğin dikkate alınması ve her bir medyanın aynı profesyonellikle kullanılması gibi başlıklarda toplanabilmektedir. Markanın tutarlı bir marka kimliği ve konumlandırma mesajını tüm iletişim programlarında koruması tüketici zihninde o markaya yönelik güçlü bir imaj oluşturmanın ön koşuludur.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Mesaj Tipolojisi olarak adlandırılan ve kurumun denetleyebildiği ve denetleyemediği dört temel mesaj tipi, markaya ilişkin olası mesajların tümünü kapsamaktadır. Bu mesaj tipleri, planlanmış, çıkarsamaya dayalı, satış sonrası hizmetten veya bakımdan kaynaklanan ve planlanmamış mesajlar olarak ele alınmaktadır.

Planlanmış olarak anılan mesajlar doğrudan denetlenebilir nitelikte olan reklam, satış geliştirme kampanyaları ve görsel kimlik kaynaklı mesajlardır. Çıkarsamaya dayalı mesajlar ise kurum ya da markanın algılanması ile ilgilidir. Aracıların, çalışanları algılamaları, satış noktaları, fiyat gibi dolaylı mesajların çıkarsaması sonucunda oluşurlar. Benzer olarak tüketicilerle ilişkilerde, satış sonrası hizmetten de çıkarsama yapılacak mesajlar söz konusudur. Son olarak kurumun dışında, tam olarak denetlenemeyen çeşitli araştırmalara, haberlere, dedikodulara dayanan planlanmamış mesajlar yer almaktadır.

Reklamcılık bu mesaj türleri arasında planlanmış mesajların ana gövdesini oluşturmaktadır. Kitlesel medya kullanımı ile marka farkındalığını ve tanınırlığını genişletmenin dışında marka konumuna ilişkin mesajın etkili bir şekilde tasarlanması ve zenginleştirilmesi de reklamcılığın önemini artıran önemli bir faktördür.

İkna edici iletişim biçimi olarak reklamcılık, mecra olanakları, iletişim mesajları üzerindeki tam denetim olanağı ve kullandığı iletişim aracına göre sahip olduğu görsel ve işitsel anlatım zenginlikleri ile marka yapılandırma çabalarında vazgeçilmez bir rol ve işleve sahiptir. Reklamcılık, markaya yönelik çağrışımlarla bağlantının kurulmasında belirleyici bir rol üstlenmektedir.

Reklam ile marka yapılandırma, markayı farklılaştıran tutarlı bir tema ya da mesajı içerir. Reklam (a) marka adını, (b) markanın kaliteye yönelik temel iddalarını ve temel konumlandırma çağrışımlarını kodlama ve hatırlatma olanağını kullanır ve marka belleklerini geliştirerek, marka değerinin yapılandırılmasına katkı sağlar. Bu değerlendirmeler temelde markaya yönelik iletişimde reklamcılığın görevlerinin çok yönlü ve boyutlu yapısını gözler önüne sermektedir .

REKLAMDA YARATICI STRATEJİ

Marka kimliğine bağlı marka konumlandırmanın reklam fikrine dönüştürülmesi ve yaratıcı/yapım uygulamaları ile hedef kitleye sunulacak hale getirilmesi yaratıcılıkla biçimlendirilmektedir. Reklam ajanslarının yaratıcı birimleri ve kişileri, uygulamada yaratıcı stratejiyi karşılayan birçok terim kullanmaktadır. Bunların başlıcalar fikir, strateji, tema, metin platformu ve mesaj stratejisi olarak örneklendirilmektedir.

Yaratıcı stratejinin farklı adlandırmalara rağmen temel içeriğini oluşturan yapı, reklamı yapılacak ürün/marka hakkında neyin nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararlardan oluşmaktadır. Ne söyleneceği ürün ya da markanın hedef tüketiciye sağlayacağı yararlara ilişkin vaadin saptanmasıyla, nasıl söyleneceği ise vaadi en iyi sunacak yöntemin belirlenmesiyle ilgilidir.

Yaratıcı strateji, en genel anlamda iletişim eylemi için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içermektedir. Bu aynı zamanda yapım/yaratım uygulamalarını da belirleyen bir çerçevedir. Bu anlamda televizyon reklam filmi, basın ilamı yapım/yaratım uygulamaları(metin, senaryo vb.) yaratıcı strateji tarafından çerçevelenmektedir.

Stratejik Bilgi Kaynakları ve Yaratıcı Strateji İlişkisi

Yaratıcı strateji, temelde marka ve hedef tüketici özelliklerinin analizi ile birlikte reklam hedefleri ile uyumlu bir şekilde reklamda neyin, nasıl söyleneceğini belirlemektedir. Yaratıcı strateji terimi, farklı şekillerde tanımlanabilmesine rağmen verilen ana mesaj ve sunum yöntemi yaratıcı stratejinin temelini oluşturan iki boyuttur.

Bilgi ve İmaj Karşıtlığında Yaratıcı Strateji Yaklaşımları

Yaratıcı stratejilere yönelik yaklaşımlar, temelde ürün/tüketici, akılcı/duygusal ikilikleri içinde değerlendirilmektedir. Reklam mesajları arasında yapısal bir farklılık, mesajın bilgilendirici ve dönüştürücü olma özelliğinde görülebilmektedir.

Genelde reklamcılığa yönelik eleştirilerde reklamın etkileyici, güçlü ve manipülatif bir iletişim biçimi olarak tüketicilerin gerçek gereksinimleri hakkında akılcı karar vermelerini engellediği öne sürülmektedir. Buna karşılık olarak reklam savunucuları, reklamın bilgilendirici ve tüketicilerin tercihlerine yardımcı bir işlev gördüğünü ileri sürmektedir.

Bu eleştiri ve savunmaların işaret ettiği tartışma alanında reklamların bilgisel ve tranformasyonel(imaj) olarak ayrılması ile markalama çalışmaları arasında doğal bir bağ bulunmaktadır.

Puto ve Wells, bilgisel ve transformasyonel mesaj türüne bağlı olarak bilgisel reklamcılığı, tüketicilere olgulara dayanan gerçekçi, geçerli bir marka bilgisinin açık ve mantıksal bir biçimde sunulması olarak tanımlamaktadır. Transformasyonel reklamcılık ise markayı kullanım ya da tüketim deneyimi ile çağrışımlı kılarak bir dizi psikolojik özellikle ilişkilendirmektedir. Transformasyonel reklam, kullanım deneyimi sonucunda ürün/marka hakkında duygular, imajlar, anlam ve inançlar yaratmayı ve bunları harekete geçirmeyi amaçlamaktadır. Bu bağlamda transformasyonel reklamın temel özelliği, ürünün kullanım deneyimini daha zengin, daha sıcak, daha heyecanlandırıcı kılmaktır.

Yaratıcı strateji yaklaşımları içinde en geniş tanımlamaya sahip olan yaklaşım, ürün odaklı-tüketici odaklı ayrımına dayanmaktadır. Yaratıcı stratejide ürün, ürün nitelikleri ve özelliklerinin vurgulanması, ürün odaklı bir yaklaşıma işaret etmektedir. Tüketici odaklı yaklaşım ise yaratıcı stratejinin olası satın alıcıları/tüketicileri merkeze alarak, tüketici gereksinimlerine ve yararlarına odaklanır. Bununla birlikte bir diğer tüketici odaklı yaklaşım, kullanıcı kişiliği ve onların yaşam biçimini merkeze almaktadır.

Genelde bilgi-imaj karşıtlığı içinde değerlendirilebilecek yaklaşımlar, bilgi işleme süreci ve tutum ile ilişkilidir. Sağ-sol beyin ayrımı, FCB matrisindeki düşünme-hissetme ve düşük ve yüksek ilginliği dikkate alan planlama süreci Rossiter ve Percy’nin bilgisel ve transformasyonel güdü ve düşük ve yüksek riske dayalı planlama önerileri bu anlamda verilebilecek örneklerdir.

Günümüz tüketim kültürü özelliklerinin ve etkilediği imaj yönelimli bilgi işleme süreci nedeniyle reklamların tasarımında imajlar yaratma ağırlık kazanmıştır. Reklamcılığın tarihsel evriminde ürün-bilgi, imaj ve yaşam biçimi ve benlik dönüşümü evreleri açısından da anlamlı olan bu ikilikli yapı günümüzde reklamcığın kültürel iletişim özellikleri ve anlam yüklü boyutu nedeniyle imaj/duygusal ya da transformasyon mesaj yönü daha ağır basmaktadır .

FCB ve Rossiter-Percy Matrisleri

Yaratıcı stratejilerin planlanmasına olarak FCB matrisi, tüketici karar süreci aşamalarının ürün kategorisine göre değişmesini esas alarak, tüm insanlar için geçerli bir standart satın alma sürecinin ya da etkiler hiyerarşinin olmadığını varsaymaktadır. Bu bağlamda FCB matrisi reklam stratejisini, düşünme-hissetme ve yüksek ilginlik-düşük ilginlik olarak iki eksende bölümlemektedir.

FCB matrisinde ilk matris olan yüksek ilginlik/düşünme matrisinde satın alma kararı, yüksek risk algılanan ürünlere ilişkin olmaktadır. Araba, ev, mobilya gibi yüksek fiyatlı ürünler bu gruba girmektedir. Bu matris, öğren-hisset-yap hiyerarşisine uygun olarak tutuma bağlı bir kabulü satın almanın önünde değerlendirmektedir. Bu tür ürünler için bilgilendirici yaratıcı reklam stratejileri önerilmektedir.

İkinci matriste , (yüksek ilginlik/hissetme ) ürünle ilgili tüketici karar sürecinde bilgiden çok duyguların etkili olduğu kabul edilmektedir. Mücevher, makyaj malzemeleri, kozmetik ürünleri gibi ürünlerin yer aldığı bu matriste reklamın benlik imajını genişletme ve kendini gerçekleştirme gibi psikolojik ya da duygusal güdülere yönelmesi gerekmektedir. Üçüncü matriste (düşük ilginlik/düşünme) yer alan ürünler için tüketici karar süreci, alışkanlıklar ve alışılagelmiş satın alma davranışı bağlamında değerlendirilmektedir. Tepkisel öğrenme kuramına paralel olarak tekrar satın alma davranışı ile alışkanlığın gelişeceği kabul edilmektedir. Reklamın hatırlatıcı ve pekiştirici bir etkiyi yaratması önerilmektedir. Dördüncü matris (düşük ilginlik/hissetme) da kişisel zevkleri karşılayan içki sigara gibi ürünler yer almaktadır. Bu matris kişisel tatmin stratejisi olarak da adlandırılmaktadır. Bu anlamda reklam duygusal tatları ve toplumsal sembolik güdüleri hedeflemektedir.

Rossiter ve Percy Matrisi, FCB matrisinden üç noktada farklılaşmaktadır. Bunlardan ilki, marka farkındalığının markaya yönelik tutum için gerekli bir ön koşul olarak değerlendirilmesidir. Diğerleri ise, markaya yönelik tutumun ilginlik ve güdülenme boyutlarıdır. FCB matrisi, tüketicinin ürünlere yönelik tutumlarını ilginlik ve düşünme- hissetme temelinde boyutlandırırken, Rossiter ve Percy matrisi tüketicinin tutumlarını ürüne ve markaya yönelik olarak ilginlik ve güdülenme boyutlarında ele almaktadır.

Rossiter-Percy matrisinin FCB matrisinden farklılaştığı temel nokta kategori gereksinimi kavramıdır. Kategori gereksinimi ise, mevcut durum ve arzulanan durum arasındaki gerilimi gidermede kategorinin (ürün ya da hizmet) tüketicilerdeki kabulünü açıklamaktadır. Rossiter ve Percy, kategori gereksinimini iletişim hedefleri ve reklam etkisi açısından da temel önemde görmektedir.

Marka farkındalığı, R-P matrisinde tanınırlık ve hatırlanma olarak satın alma noktası ve satın alma öncesinde ele alınmaktadır. Satın alma karar sürecinin tüketicinin ilginlik düzeyine göre değiştiği bu model de kabul edilmektedir. Ancak, R-P matrisinde ilginlik algılana risk açısından tanımlanmaktadır. İlginliğin ölçümüne ve kavramsallaştırılmasına yönelik itirazları, marka tercih sürecinin daha önceden markayı kullanma deneyimine sahip tüketicilerin, böyle bir deneyimi olmayan tüketicilerden farklılaşmasına dayanmaktadır.

Rossiter ve Percy, FCB matrisinde düşünme-hissetme boyutunun ürünlerin satın alma güdülerini çok basit ve sığ olarak ele aldığını ileri sürmektedir. R-P Matrisi, FCB matrisinde düşünme bölümüne denk düşen beş bilgilendirici, hissetme bölümüne denk düşen üç transformasyonel güdüyü dikkate almaktadır. Rossiter ve Percy geliştirdikleri matrise bağlı olarak marka farkındalığı ve markaya yönelik tutum için belli reklamcılık taktikleri önermektedir. Bu taktiklerin başlıkları marka farkındalığı, (tanınırlık ve hatırlanma özelinde taktikler) düşük ilginilik bilgisel ve transformasyonel temelli tutum stratejileri, yüksek ilginlik bilgisel ve transformasyonel temelli tutum stratejileridir .

MARKA KONUMLANDIRMAYA BAĞLI YARATICI STRATEJİ KARARLARI

Belirlenmiş marka konumlandırmanın ardından, markaya yönelik iletişim ve reklamlarda izlenecek yaratıcı strateji, bazı temel karar alanlarını gündeme getirmektedir. Bu karar alanları, çekiciliklerin ve mesaj stratejisinin seçimi ile yaratıcı/yapım tekniklerinin belirlenmesini içermektedir.

Reklamda Mesaj ve Çekicilikler

Çekiciliği, tüketicinin örtük arzularına uyandıracak bir gereksinimi reklam mesajına taşıyarak alıcıların ilgilerini, güdülenmelerini reklam aracılığıyla kışkırtan bir öğe olarak tanımlayabiliriz. Çekicilikler, mesaj sunumunun temel belirleyicilerinden biri olduğu gibi, ürünlerin reklamcılık aracılığıyla konumlandırılması ya da yeniden konumlandırılmasına da baz oluşturan önemli bir karar alanı olarak görülmelidir.

Çekicilikler, yaratıcı stratejide söz edildiği gibi duygusal ve bilgisel olarak iki bir ayrımla ele alınabilmektedir. Bilgisel çekicilikler, tüketicinin pratik, işlevsel ya da faydacı gereksinimlere odaklıdır ve ürün/markanın özelliklerine/yararına seslenmektedir. Duygusal çekicilik ise tüketicilerin toplumsal ve psikolojik gereksinimleri ile ilgilidir. Satın alma kararında marka hakkındaki duygular, ürünün nitelikleri ve özelliklerinden daha önemli bir boyuta sahip olabilmektedir.

Reklamcılığın bazı temel çekiciliklerini şu başlıklarla örnekleyebiliriz: Kazanımlar (para, mülkiyet, maddecilik, zenginleşme), estetik (hoşlanma, güzellik), iştah (açlık, tat), çekicilik, temizlik, rahatlık, ekonomi (zaman, para tasarrufu)etkinlik ve bencilliktir. Duygusal çekiciliklere yönelik örnekler ise heyecan, korku (tehlike), aile, suç, aşk, nostalji, güvenlik, duygusal haz gibi.

Temel reklamcılık çekiciliklerin bilgi ve duygu içinde ele alınması mümkündür. Bilgi temelli çekicilikler akılcı nedensel savlarla şekillenirken karşıt olarak duygu temelli çekicilikler ise mizah, animasyon, cinsellik, müzik ve fantezi olarak karşımıza çıkmaktadır.

Çekiciliklerin Belirlenmesi

Çekicilik seçimi, genel yaratıcı stratejinin ikna stratejisini de belirlemektedir. Bu aynı zamanda reklam yaratıcı yapım uygulamasında metin yaklaşımı için de bir temel oluşturmaktadır. Buna bağlı olarak üç yaklaşım tanımlanmaktadır. Gerçekçi yaklaşım, gerçekle ilişkili, ürün merkezli, ürünün üstünlüklerinin merkez olduğu bir yaklaşımı açıklamaktadır. İmaj yaklaşımı ise gerçeklerden çok, sanatsal, gerçeküstü, sıra dışı bir tarzı içermektedir. Ayrıca duygusal yaklaşım olarak tanımlanan bir diğer yaklaşımda sevgi, nefret, korku gibi psikolojik çekicilikler ile tüketicilerin duygularına seslenmektedir.

Çekiciliklerin seçiminde ürün grubu ve özellikleri de önemli bir ölçüttür. Johar ve Sirgy modellerinde fayda sağlayan ve değer ifade edici çekiciliklerin hangi koşullar altında etkili olacağına dair çeşitli varsayımlar üretmişlerdir. Buna göre,

• Ürün rekabette farklılaşamıyorsa,

• Ürün olgunluk aşamasında yer alıyorsa,

• Satışlarda belirgin düşme gözleniyorsa ve ürün görünür bir tüketime sahipse,

• Tüketicinin kendine duyarlılığı yüksekse değer ifade edici çekiciliğin etkili olması beklenir.

Diğer yandan,

• Ürün rakiplerinden oldukça farklılaşmışsa,

• Ürün gelişme aşamasında ise,

• Ürün tüketicilerin çoğunluğunca kullanılıyorsa,

• Ürününü görünürlüğü az ya da orta düzeyde ise,

• Tüketici ürüne yüksek ilginlikle yaklaşıyorsa,

• Tüketicinin kendine duyarlılığı düşük ise faydacı çekiciliğin etki olması beklenmektedir.

Çekiciliklere ilişkin karar, bir çekiciliğin ya da çekicilik bileşiminin seçimine odaklanmaktadır. Mesaj çekicilikleri, bilgilendirici ve duygusal boyutların dengesini dikkate almak durumundadır. Tüketici karar sürecinin hem duygusal hem de akılcı güdüler temelinde geliştiğini dikkate alarak her iki türü de birleştirmesi gerektiği ileri sürülebilmektedir.

Diğer yandan en önemli sorunlardan biri, reklamda yer alan çekicilik sayısıdır. Satın alma güdüsünün tüketiciler arasında farklılaşmasını da dikkate alarak bu seçimin yapılması, reklam etkinliğini arttıracaktır.

Çekiciliklerin belirlenmesine yardımcı olarak eksen (konsept) testleri, fokus gruplar ve güdü araştırmaları gibi tekniklerden söz edilebilmektedir. Bu araştırmalarla, ürün kategorisinin algılanması, beklentiler, ürün nitelikleri, ürünün algılanan üstünlükleri ve zayıflıkları ortaya çıkmaktadır.

Çekiciliklerin belirlenmesinde marka konumlandırmanın, ekseninin dikkate alınması bir zorunluluktur. Marka ekseni ya da konumunun dayandığı gereksinim ve çekicilikler arasındaki uyum, etkin bir pazarlama stratejisi ve reklam için tutarlılık ve bütünlük sağlamaktadır .

REKLAM MESAJININ SUNUMU VE YARATICI YAPIM UYGULAMALARI

Reklam Yaklaşımı/Tonu

Yaratıcı yapım uygulamaları, mesaj içeriği (ne söylendiği) kadar önemli bir karar alanıdır. Bu bağlamda reklam yaratıcı/yapım uygulamasında üç temel karar alanı, temel yaklaşım (tarz/ton), format ve yapım tekniği olarak sıralanabilmektedir.

Reklamın tonu, reklamın kişiliğini ifade eden ve ne söylediğini (mesaj) destekleyen ve pekiştiren bir güce ve etkiye sahiptir. Yaratıcı stratejilere yönelik yaklaşımlar da olduğu gibi reklam yaklaşımı ya da tonunda da ikilikli bir yapı gözlemlenmektedir. Reklam yaklaşımında, doğrudan-dolaylı, akılcı-duygusal ve ciddi-mizahi gibi ikilemlerle karşılaşılmaktadır.

Bir reklamın akla ya da kalbe seslenme biçimleri, doğrudan ve dolaylı satış olarak da adlandırılmaktadır. Bu yaklaşım, doğrudan somut ürün özelliklerine vurgu yaparak, tüketiciyi ürünün en iyi olduğuna ikna etmeye çalışmaktadır. Genellikle bilgisel/akılcı çekicilikler kullanılarak, ürünün nitelikleri ya da yararı üzerine odaklanmaktadır.

Günümüzde artık ürünler arasındaki somut farkların azalması ile markaların ve onların soyut niteliklerinin satın alma karar sürecinde öne çıkması dolaylı satış yaklaşımına bağlı olarak reklamda duygusal tonun öneminin artmasına neden olmuştur. Dolaylı satış yaklaşımı, duygusal mesajları kullanarak, kalbe seslenir ve duygular temelinde bir tepki almayı amaçlamaktadır. Bu tür bir reklam, üründen çok bir atmosferi, tutku ve hayalleri sergilemeye çalışmaktadır.

Akılcı ve duygusal tonların dışında ciddi, mizahi, gerçekçi ve abartı tonlar da tanımlanmaktadır. Reklam yaklaşımı ve tonunun belirlenmesinde, mesaj ve çekiciliklerle uyum dikkate alınmak zorundadır. Örneğin, marka kişiliği odaklı, duygusal çekicilikli bir reklam mesajı, ciddi ya da bilimsel gerçekçi bir tonda sunulamaz.

Reklam Anlatım Biçimleri

Reklam mesajının sunulması yönünde yaklaşım ve ton ile birlikte sunuş yöntemi, mesaj sunum biçimleri adlandırmaları ile açıklanan teknik ya da biçimler önemli bir diğer karar alanıdır. Bu anlatım biçimleri, şu başlıklar altında ele alınabilir: Haber duyurumu, sorun çözümü, kahraman olarak ürün, dayanıklılık testleri, özel efektler, yaşamdan kesitler, sunucu, önce-sonra, rekabetçi karşılaştırma ve bunlara ek olarak mizah, animasyon, kişilik sembolleri, fantezi ve dramatikleştirme, öykü, insan/anlatı, müzikal, sembolizm.

Anlatım biçimleri, reklamın tonu açısından belirleyici bir etkiye sahiptir. Duygusal bir tonun yaratılmasında müzik, öykü gibi biçimler reklamın psikolojik havasını hazırlar. Ayrıca günümüz iletişim ortamındaki karmaşa ve gürültüler nedeniyle zorlaşan ilgi, çekiciliğin sağlanmasına da yardımcı öğeler olarak değerlendirilmektedir.

Transformasyonel imaj ve bilgisel reklamcılık, anlatım biçimleri açısından çok belirgin bir farklılığa sahip değildir. Transformasyonel reklamın en önemli anlatım biçimi kullanıcı kahramanıdır (yaşam biçimi). Bu da transformasyonel mesaj sunumundaki anlatım biçimlerinde kullanıcı ve marka kişiliklerini ön plana çıkarmaktadır.

Marka konumlandırmaya bağlı olarak belirlenen mesaj, çekicilik ve tonun en uygun ve en ilgi çekici anlatılması için yukarıda özetlenmeye çalışılan anlatım biçimleri yaratıcı yapım uygulamalarının etkisi belirleyici niteliktedir.

Reklam anlatım biçimlerinde televizyonun reklam medyası olarak sunduğu olanak ve fırsatların zenginliği, reklam etkinliğine çok büyük katkılarda bulunmaktadır. Televizyon, sözü edilen bu etkinliğini büyük ölçüde görsel doğası ile elde etmektedir.

Reklam da çok kısa süreler içinde ilgi çekici, anlaşılabilir ve izleyicilerini harekete geçirebilecek nitelikte olmak durumundadır. Yapım teknikleri açısından reklam filmi senaryosu ile birlikte reklam filminin uzunluğu ilk ve en önemli kararlardan birini oluşturmaktadır.

Reklam filminin, reklam fikrine odaklanması ve görsel bir etkiyi elde etmesinde yapım teknikleri son derece önemlidir. Reklam filmi yapım teknikleri, kesme, kurgu, kamera hareketleri, fiziksel yer, ses ve müzik kullanımı gibi temel araçları içermektedir. Televizyon reklam filmi yapım teknikleri arasında canlı çekim (canlı görünüm, belgesel, gelecek/tarihi, fantezi), animasyon (çizgi film, üç boyutlu filmler) ve özel efektler olarak sıralanabilir.

Reklam filminin hatırlanabilir ve güçlü fikirleri içermesi reklamın başarısı ile doğrudan ilintili olduğu söylenebilir. Bu noktada durağan ve dinamik yapı, kesme, kurgu, efektler, açılar gibi birçok önemli yapım tekniği ile ilişkilidir.

Genel olarak yapım ve çekim teknikleri açısından kararlar, mesaj stratejisi tarafından yönlendirilmektedir. Yaratıcı strateji açısından tüm kararlarda marka konumlandırmaya bağlı ana mesajın dikkate alınması ve ona uygun anlatım biçimi ve tekniklerin seçilmesi gerekmektedir .

KAYNAKÇA

• Çiğdem Şahin BAŞFIRINCI, “Marka Kişiliği ve Pazarlama Teorisi İçindeki Yeri”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Sonbahar 2008

• Yalçın KIRDAR, “Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4

• Işıl Karpat AKTUĞOĞLU, Marka Yönetimi-Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004

• Dilek KARACAN, Müşteri-Odaklı Marka Denkliği Ve Marka Denkliği Unsurlarına Yönelik Tüketici Tutumlarının Ölçülmesi: Otel İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Adana, 2006

• Nzuki KITHUNG’A, “Brand Assocıatıons And Consumer Perceptıons Of Value Of Products”, Peter University of Nairobi, 2006

• Ferruh UZTUĞ, Markan kadar Konuş, Kapital Medya Hizmetleri, İstanbul, Ekim 2008

• Sertaç ÇİFCİ-Ruziye COP, Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma, Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar, 2007, Cilt:44, Sayı:512

• Peter DOYLE, Değer Temelli Pazarlama, Çeviren: Gülfidan Barış, Mediacat Yayınları, İstanbul

• Tulin DURUKAN-Cihat KARTAL, “Küresel Ekonomilerde Markanın Finansal Değeri Nasıl Belirlenir?”, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Haziran 2008, Cilt:1, Sayı: 1