Marka Oluşturmak – Markalaşmak, Ama Nasıl?
Numan Değirmenci
Mike Mooser “Marka Yaratmanın Beş Adımı” kitabında neden “Marka Oluşturmak”, “Markalaşmak” zorundayızı şöyle açıklıyor: “Şirketininiz gerçekleri ile pazardaki algılanışı arasında herhangi bir çelişki söz konusuysa bir marka yol haritasına ihtiyacınız var demektir. Şirket dahilinde ve haricinde kuruluşunuzun istekleri ve değerlerini kavramayan kişiler bulunuyorsa bir marka yol haritasına ihtiyacınız var demektir. Güçlü bir markaya sahipseniz ve bunu yalın-açık bir şekilde şirketin yeni çalışanşlarına, yönetim kurulu üyelerine ya da tedarikcilere iletmenin bir yolunu arıyorsanız bir marka yol haritasına ihtiyacınız var demektir. Pazarlama materyalleri kuruluşunuzun hedefini ya da değerlerini tam olarak yansıtmıyorsa bir marka yol haritasına ihtiyacınız var demektir.”
Peki nasıl? Marka oluşturmak için ya yeni bir ürün/hizmet fikrinin zihninizde varolması, varolan bu fikrin nasıl yapılandırılacağının, geliştirileceğinin ve sunulacağının planlanması gerekmektedir ya da var olan ürün/hizmet değer sunumlarınızın belli bir stratejik plan doğrultusunda yapılandırılması, konumlandırılması gerekmektedir.Yeni bir ürün/hizmet fikrinden kastım piyasada varolmayan yeni bir kategori yaratarak markalaşmaktır ki, bu işi Al Ries&Laura Ries “Markaların Evrimi” kitaplarında “Pazarlamada en zor, aynı zamanda en ödüllendirici iş kategori yaratmaktır” şeklinde açıklamaktadır. İster tasarlanan ister varolan ürününüzü/hizmetinizi veya fikrinizi somutlaştırarak şirket içi ve şirket dışındaki ilişkiler ağınızda bulunan kişilere/kurumlara eksiksiz, kalıcı, rekabet avantajı sağlayacak bir şekilde aktarmak için markalaşmak ve markanızı yönetmek zorundasınız. Bunun için izlenmesi gereken adımları genel olarak şöyle sıralayabiliriz:
1.Kendinizi Tanıyın: Ürün ve hizmetlerini markalaştırmak, işletme içinde ve dışında doğru alğılanmak, kurumsal bir yapıya kavuşmak isteyen tüm şirketlerin herşeyden önce yapmaları gereken kendilerini tanımak ve tanımlamaktır. Bunun içinde şirketler, gerek kuruluş aşamasında gerekse yeniden yapılandırılma süreçlerinde günümüzün değişen koşulları, buna bağlı olarak yönetim sisteminin değişmesi, şirket kültürünün yenilenmesi gibi sebeplerden dolayı oluşacak soru işaretlerini ortadan kaldırmak için “ne olmak istediklerini (Vizyon), buna ulaşmak için neleri-nasıl yaptıklarını (Misyon), bu değer sunumlarının nelere dayandıklarının (Değerler) eksiksiz ifade edilmesi gerekmektedir. Bunun içinde Vizyon, Misyon ve Değer bildirimleri açık bir şekilde tanımlanmalı, şirketin tüm işleyişi bu ana değerlerin çizdiği sınırlar dahilinde gerçekleşmelidir. Gerek üst kademe gerekse çalışanlar tarafından doğru algılanamayan, benimsenmeyen değerler kağıt üzerindeki süslü sözlerden öteye gidemezler. Asıl iş değerlerinizin hem yönetim bazında hem de çalışan bazında gerçek işleyişle ne derece örtüşdüğüdür. Şayet varolan değerlerle uygulamadaki değerler arasında fark yok denecek kadar azsa şirketin kurumsal yapısının doğru temeller üstüne inşa edildiğinden sözedilebilir. Ve ancak hem içte hemde dışta olduğu gibi algılanan şirketler başarılı olabilir ve kendilerini markalaştırabilirler. Unutmayın ki “Rotasını bilmeyen gemiye hiçbir rüzgar yardım edemez”.
2.Bulunduğunuz ülkeyi, kategoriyi, rakiplerinizi ve müşterilerinizi tanıyınız: Kendinizi ve neler yapabileceğinizi artık biliyorsunuz. Bu sizi zafere götürecek yolda ancak bir başlangıç olabilir, sizin daha fazlasına ihtiyacınız var. “Başkasını ve kendini bilirsen sen, yüz kere savaşsan da tehlikeye düşmezsin; başkasını bilmeyip, kendini bilirsen bir kazanır bir kaybedersin; ne kendini ne de başkasını bilirsen, girdiğin her savaşta tehlikedesin demektir.” Sun Tzu’nun bu eşsiz sözü tam sizin için. Potansiyelinizi tespit ettikten sonra yapmanız gerekenler bulunduğunuz ülke, kategori, rakipleriniz ve müşterileriniz hakkında bilgi toplamak olmalıdır. Ne kadar çok bilirseniz o kadar çok kazanma ihtimaliniz artar ve işinizi şansa bırakmamış olursunuz.
3.Diğer Şirketlerin marka oluşturma şekillerini inceleyiniz: Yapılabilecek en basit şey, diğer şirketlerin tecrübelerinden yararlanmak olsa gerek. Şirketler kuruluş aşamasında kendilerini nasıl konumlandırdılar, hangi zorluklarla yüzleştiler, eksikliklerini nasıl giderdiler ve güçlü yanlarını nasıl ortaya çıkardılar kısacası kendilerini rakiplerinden farklılaştırmak için uzun vadeli hangi politikaları izlediler. Uzun bir süre marka ve kurum kültürü oluşturmaya çalışan şirketlerin yaptığı benzer hataları yapmayarak şirketinizi belli bir olgunluğa getirebilirsiniz. Olgunluktan kastım, kurum içi ilişkilerin eksiksiz işlediği, belli bir kurumsal kimliğe sahip olan, çalışanlarının bu hedef doğrultusunda ne yapıp ne yapamayacağını bilen, kurum çalışanlarının çoğunun ortak hedefe kitlendiği, müşteriye vaat edilen değerler ile sunulan değerler arasındaki farkın açık olmadığı şirketler.
4.Marka Öz Değerleri: Markalar da tıpkı insanlar gibi bağlı oldukları temel değerlerle bir anlam ifade ederler. Markanın veya insanların birbirinden farklılaşmasının özünde bu temel değerler yatar. Marka öz değerleri bir kurumun var oluşundaki olmazsa olmazları temsil etmelidir. İster ürün odaklı ister hizmet odaklı kurum olsun, her kurumun marka olma yolunda ilerlemesi için gerçekten kurum ve kurum çalışanları tarafından benimsenmiş bir değerler kümsesi oluşturması gerekmektedir. Kurum ve kurum çalışanları, yaptıkları her işte ana kıstas olarak bu değerleri benimsemeli ve bu değerlerin izin verdiği ölçüde hareket etmelidirler. Sunulan ürün ve hizmetlerde bu öz değerlere bağlılık müşteriler tarafından da eksiksiz bir şekilde algılanıyorsa marka olma yolunda önemli bir eşik aşılmış demektir. Bundan sonra yapmanız gereken ise bu değerler doğrultusunda müşterilerinizi sizi tercih etmelerine ikna edecek değer sunumlarını gerçekleştirmenizdir. Bu öz değerler kurumun varoluşundaki ana kolonlar olmak zorundadır, anlık veya konjektürel gelişmelere göre bu öz değerlerden feragat edilemez. Eğer bir değer çeşitli nedenlerden dolayı kendisinden vazgeçilen bir değerse kesinlikle sizin öz değeriniz olamaz, olmamalıdır da.
Rekabet, Güveninirlik, Konfor, Kalite, Yaratıcılık, Güven, İleri teknoloji, Müşteri odaklılık…
Sizin öz değerleriniz hangisi ?
5. Marka Mesajı:
Mesajınız yeterince yalın ve açık mı: Mesajınızı olabildiğince yalın ve açık bir şekilde ifade edin. Unutmayın ki mesaj bombardımanı altında kalan insanlara mesajınızı benimsetmenin yolu basit ve akılda kalıcı cümleler seçmektir.
Mesajınız sizi diğerlerinden farklı kılıyor mu: Öz mesajınız herşeyden önce size ait birşeyler taşımalı ve mutlaka sizi çağrıştırmalı. Eğer öz mesajınız söylendiğinde bulunduğunuz kategori veya kategoride ki biri akla geliyorsa mesajınızı unutun gitsin. Sizi en iyi şekilde anlatan, başkalarından farklılaştıran ve söylendiğinde sadece sizi hatırlatan bir mesaj bulunuz.
Mesajınız gerçekleri yansıtıyor mu: Sun Tzu’dan Satış Stratejileri adlı kitapda çok güzel bir söz vardı : “Sözleriniz yalansa hiçbir şeyin önemi yor, eğer sözleriniz doğruysa hiçbirşeyin önemi yoktur.” Ne olursa olsun dürüst olun. Vaat ettiğiniz gerçeklerle sunduğunuz gerçekler arasındaki makasın açılmasına asla izin vermeyin. Güven temeli üzerine inşa edilmemiş her iş bağlantısı er ve geç yıkılır. Altında kalmamak ve o güne kadar kazandığınız herşeyi kaybetmemek için dürüst olun. Dürüstlük yoksa markada olmaz bunu asla unutmayın.
Mesajınız doğru bir şekilde iletmeniz yetmez doğru algılanmasından emin olun.
6. Marka Kişiliği: Marka öz değerlerinizi ve marka mesajınızı belirlediniz, peki bunu hedef kitlenize duyuracak olan kim? Mesajın kimin tarafından duyurulacağı bazı durumlarda mesajdan çok daha fazla önem arz eder. Marka söz konusu olduğunda da mesajın kimin tarafından iletileceği hemen hemen mesaj kadar önemlidir. Kimsenin güven duymadığı bir siyasetçiden yeni vaatler, yeni yaklaşımlar, enteresan fikirler, kim duymak ister? Ya da söylediği fikrin onlarca kez tersini ispat etmiş birine kim daha fazla kulak kabartmak ister? Önceden denediğiniz ve memnun kalmadığınız bir markanın başka ürününü kim gözü kapalı bir daha almak ister? Heralde hiç kimse… Markanın tıpki insan gibi olduğundan bahsetmiştik. Marka kişiliği markayı tamamen görünür kılma, tüm özellikleriyle resmetme uğraşıdır. Bir başka değişle marka kişiliği yaratmak eşsiz ve güvenilir bir marka yaratmak demektir. Marka mesajınızı yayacak kişi (yani markanız) ne kadar güvenilir olursa insanların sizi kabullenmeside o kadar kolay olur.
Genç, yaşlı, dinamik, erkeksi, dişi, unisex, global, yerel, niş, klasik, yenilikçi…
Sizin marka kişiliğiniz hangileri?
7. Marka İkonlari: İnsanlara markanızı hatırlaması için ne kadar çok malzeme verirseniz sizi hatırlama ihtimallerini o kadar çok arttırırsınız. Bunun içinde markanızı sadece sembollerden oluşturma fikrinden vazgeçin. Semboller marka ikonlarından sadece bir tanesidir. Ancak logonuzu/sembolünüzü tek başına öksüz bırakmayın. Markanız insanların beyninde ne kadar çok yer işgal ederse o kadar güçlenir. Görsel, duyusal, kokusal, tatsal ikonları markanıza uygun olarak mutlaka kullanın.
Görsel İkonlar: Logolar, Kurum veya ürününüzün rengi, yazı karakterleri, tasarım şekilleri, kurum merkezlerinin iç ve dış tasarımları …
Duyusal: Reklamlarınızdaki arka fon müzikleri, insan sesleri (sunucular), anımsatıcılar
Dokunsal: İlginç tasarım şekilleri, ilgiç ambalaj şekilleri …
Tatsal: Markanızla özdeşleşen bir tat bulmak.
Kokusal: Eğer markanıza herhangi bir kokusal değer katabiliyorsanız, bundan çekinmeyin. Koku ister istemez bağımlılık yapar. Belki de Nescafe Gold’u sevmemin nedeni budur.
