Marka Yerleştirme

Nur Özer

Geleneksel reklamların maliyetleri hızla artmaktadır ve reklamların etkinliği kanal değiştirme ve televizyon programlarını kaydedip, reklamları ayıklayabilen dijital görüntü kayıt cihazlarındaki artışa bağlı olarak azalmaktadır. Bu yüzden tüketicisinin yasam tarzını gözlemleyen reklamcılar alternatif, geleneksel olmayan yeni mecralar üretmek zorunda kalmıştır. Bu durum özellikle daha genç ve zengin kitleleri hedefleyen ürün ve hizmetlerin reklamını yapan reklamcılar için geçerlidir. Çünkü söz konusu sosyo-ekonomik gruplar televizyondaki reklamlara karsı büyük bir dirence sahiptirler Yeni mecralar arasında pazarlama literatüründe en çok tartışılan, araştırılan, önerilenlerden bir tanesi “marka yerlestirme” olarak öne çıkmaktadır. Marka yerleştirme konusunda dikkat edilmesi gereken diğer bir konu da, yerleştirilenin bir ürün değil bir marka olduğudur. Bir filmde kahve yerine kolalı bir içeceğin yer almasında tüketici dikkati açısından bir şey fark etmeyebilir. Fakat içeceğin Coca Cola ya da Pepsi Cola gibi markalı bir ürün olması durumunda, tüketici üzerindeki etkisi daha farklı olabilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 377).

Marka yerleştirme tüketicinin markadan haberdar olmasının ilk düzeyidir (Campbell ve Keller, 2003: 293). Markanın tüketicinin zihninde “hiç duyulmayan markalar”, “kesinlikle kabul edilmeyen markalar”, “es geçilen markalar” listesinde değil, tüketicinin o kategoride bir ürüne gereksinim duyduğunda “satın almak için göz önünde bulundurulan markalar grubu” içerisinde sıralayabileceği markalardan biri olması gerekir. Çünkü, bir pazarda o markadan haberdar olanların sayısı arttıkça o ürünün pazar payının artması olasılığı da artacaktır. Pazar payının yüksek olması da doğal olarak işletmenin kârlılığında etkili olacaktır (Kavas, 2004: 19).

1934 tarihli komedi klasigi “Bir Gecede Oldu-It Happended One Night” filminde, Clark Cable’ın gömleginin altında atlet giymediginin beyazperdede görünmesiyle, atlet satısında büyük düsüs yasanmıstır. Filmdeki bu sahnenin yol açtıklarından sonra prodüktörler ilk kez sinema filmlerinin böyle bir etkisi oldugunu fark etmislerdir.

Marka Yerleştirme, 1960’ların sonuna kadar yavaş bir gelişim göstermiştir. stüdyoların 1970’lerin başında içerisine düştükleri ekonomik bunalım ürün yerleştirmenin bir gelir kaynağı olarak artar şekilde vurgulanmasına yol açmıştır. Steven Spielberg’in 1982 yapımı filmi E.T.’de; “Reese’s Pieces şekerlemelerinin Amerika’nın sevimli uzaylısının favori yiyeceği olarak betimlenmesi, modern ürün yerleştirmenin gelişimi açısından önemli bir yere sahiptir”(4). Filmde Hershey’s’in ürününün, 9 yaşındaki Elliot’un E.T.’yi çalılıklardan çıkarmak için şeker uzattığı sahnede kullanılmasının bir sonucu olarak şekerlemenin satışları üç ay içinde %65 oranında artmıştır ki bu gelişme, ürün yerleştirmenin ticari etkisinin pazarlamacılar tarafından tam anlamıyla anlaşılmasına neden olmuştur.

Marka yerlestirmenin, verilen örneklere bakarak geçmiste sadece sinema filmlerinde

kullanıldıgını düsünmek hatalı olabilir. Ürün yerlestirmede kullanılan araçlar zaman içinde artma egilimindedirler. Bu araçlar şimdilik Sinema Filmleri, Televizyon Programları, Bilgisayar Oyunları, Sarkı ve Video Klipler, Roman ve Öyküler, Tiyatro ve Opera Eserleri ve Karikatürlerdir.

Ray-Ban’ın klasik Wayfarer model günes gözlüklerinin satısları Tom Cruise’un “Riskli iş- Risky Business” (1983) filminden sonra üç katına ulasmıs; Aviator modeli de aktör onları “Top Gun” (1986) filminde taktıktan sonra yüzde kırk artmıştır. Tom Cruise “Sirket-The Firm” (1993) filminde Red Stripe birasıyla dövüşürken görüldükten sonra markanın satısları yüzde elli üç artmıştır. İngiliz tatilciler üzerinde yapılan araştırmaya göre, turistlerin yüzde 25’inden fazlası, tatil yapacağı yeri okuduğu bir kitaptan ya da bir filmden etkilenerek seçmektedir. Yeni Zelanda’da tatilini geçirmek isteyenlerin üçte biri, “Yüzüklerin Efendisi-The Lord of The Rings” (2001-2002-2003) üçlemesini izledikten sonra buna karar vermistir.

“Narnia Günlükleri: Aslan, Dolap ve Cadı-The Chronicles of Narnia: The Lion, The

Witch and The Wardrobe” (2005) adlı Disney filminin çocuk kahramanının “Türk Lokumu” hayranı olması filmin ingiltere’deki gösterimin ardından ülkedeki lokum satıslarını %50 oranında arttırmıs, filmi izleyen çocuklar süpermarketlerdeki lokum reyonlarına akın etmislerdir.

Genis halk kitlesi tarafından tanınan Yılmaz Erdogan, Cem Yılmaz, Sener Sen gibi

isimlerin nitelikli sinema yapıtlarına yer alması ve bu filmlerin televizyon, gazete ve

dergilerde yoğun biçimde pazarlanması sinemayla ilgilenmeyen kitleleri bile sinemaya

çekmiştir. iste bu filmlerin şimdilik son örneği “G.O.R.A” da bir çok markanın yerleştirildiği gözükmektedir. Bu markalar arasından Avea’nın diğerlerine nazaran daha baskın bir rol aldığı gözükmektedir. Filmin başındaki uydu görüntüsü Avea’ya mükemmel bir büyüklük imajı kazandırmakta, uzaydan Türkiye ile Avea üzerinden görüşmek de iyi bir ‘kapsama alanı genisliği’ mesajı vermektedir. Avea film gösterime girmeden hemen önce baslattığı kampanyada filmden Avea logolu görüntüler kullanarak çift taraflı etki yaratmaya çalışmıştır. Konuyla ilgili açıklamasında dönemin Avea Genel Müdürü, “…filmde uzay çağından bahsediliyor. Uzay çağında iletişimde en iyi örnek kim olabilir? Tabi ki eski bir sistem kullanılamaz yeni bir şey kullanılmalı. O da Avea olacak elbette.” diyerek filmde yer alma nedenlerini açıklamıştır.

Başka bir popüler dizi “Kurtlar Vadisi” (2003-2005) ’nde yerleştirilen markalardan biri olan Romanson saatlerinin bilinirligi, dizinin bilinirliginin artmasıyla paralel olarak

artmıstır. 2003 yılında Türkiye’de yılda yedi-sekiz bin civarında saat satısı gerçeklestiren markanın 2004 yılı satısları %100 artarak on bes binlik satıs rakamına ulasmıstır.

KAYNAKLAR

• Televizyon Dizilerinde Marka Yerleştirme Stratejileri Üzerine Bir Araştırma, Nilsun SARIYER, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi (10) 2005, 217-237

• Marka Yerlestirme Stratejilerinin Hatırlama Üzerine Etkisi: ‘GORA’ Filmi Üzerine Arastırma, Metin ARGAN, Meltem NURTANIS VELİOGLU, Mehpare TOKAY ARGAN, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi www.e-sosder.com

• Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirme, Üniversite Öğrencilerinin Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Erdem Akkan, Eskişehir 2006

• “Abi Çakır Vuruldu 1500 Saat Daha Gönder!”,Milliyet Business, Şule Yücebuyuk http://www.milliyet.com.tr/2004/04/27/b … bus15.html