Markanız Kulaktan Kulağa Yayılıyor Mu?
Güventirk Görgülü
Son zamanlarda pazarlama dünyasının en çok tartışılan konularından biri olan kulaktan kulağa pazarlama, Mart ayının başında MediaCat dergisi tarafından düzenlenen WOMM Konferansı’yla ilk kez Türkiye’de enine boyuna tartışılacak. Kulaktan kulağa pazarlama kavramı herhalde pek kimseye yabancı gelmiyordur, ama iş WOMM haline dönüşünce soru işaretleri de ortaya çıkmaya başlıyor. WOMM; Word -of -Mouth -Marketing kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltma. Türkçeye “ağızdan ağıza”, hatta “dudaktan dudağa” gibi çevirileri yapılsa da bu kavramı güzel Türkçeyle “Kulaktan kulağa pazarlama” şeklinde çevirmek en doğrusu olacaktır. Bazı pazarlama uzmanları “ağızdan ağıza tüketicinin konuşma eylemini daha iyi anlatıyor” dese de “kulaktan kulağa” ifadesinin de biri konuşmadan diğeri dinleyemeyeceği için içinde eylem barındırdığını ve her dilin de kendine has bir mantığa sahip olduğunu unutmamak gerekiyor -ki zaten esas konumuz da bu değil…
WOMM Konferansı nedeniyle önümüzdeki günlerde sıkça duyacağınız ve okuyacağınız Kulaktan Kulağa Pazarlama’nın (KKP) ne olduğuna ana hatlarıyla bir bakalım. Bu kavram, tüketicilerin, yakınlarında bulunan ve güven duydukları başka tüketicilerin tavsiyeleriyle satın alma tercihlerini oluşturmaları anlamına geliyor. Yani öz olarak eskiden beri bildiğimiz “kulaktan kulağa reklam”dan pek bir farkı yok. Ancak “Kulaktan Kulağa Pazarlama” dediğinizde bir marka hakkında doğru etkiyi yaratacak bir söylentinin doğru zamanda, doğru kişilerle ve doğru yerde başlatılmasına dayanan bir pazarlama stratejisini anlıyoruz. Burada temel amaç, tüketicilerin, diğer tüketicilere sizin istediğiniz yönde bir tavsiyede bulunması ve tavsiyede bulunan kişi sayısının geometrik olarak artması. Bu amaca ulaşabilmek için psikolojik, sosyolojik bir çok analizin yapılması, modellerin geliştirilmesi gerekiyor ve kitle reklamcılığından umduğunu bulamayan şirketler tüketici üzerinde bire bir etki yaratması nedeniyle bu alana giderek daha fazla ilgili duyuyorlar.
Geçtiğimiz Aralık ayında Pazarlama Zirvesi’nin konuğu olan ve Kulaktan Kulağa Pazarlama alanında önemli isimlerden biri olan Justin Kirby, KKP’nin gelişmesinin bir çok nedeni olmakla birlikte iki unsurun öne çıktığını söylüyor: Bunlardan biri internetin yarattığı medya devrimi, diğeri ise TV gibi kitlesel pazarlama araçlarının parçalanmış yapıları nedeniyle maliyetlerinin giderek yükselmesi. KKP’nin online ve offline olmak üzere iki türü bulunuyor. Online, internet üzerinden söylenti ve tavsiyelerin yayılması, offline ise yüz yüze yayılması anlamına geliyor. Online KKP’de bloglar, mailler, mail gruplar, youtube, myspace gibi sosyal ortamlar etkili olurken, offline KKP’de insanların sosyal ilişki ağları önem kazanıyor. İnternet KKP için çok büyük olanaklar verse de yapılan araştırmalar kulaktan kulağa pazarlamanın yüzde 92’sinin halen yüz yüze gerçekleştiğini ortaya koyuyor. Kulaktan kulağa pazarlama iki türde ortaya çıkıyor; bunlardan biri söylenti olarak yayılma (Buzz) diğeri ise tüketicilerin bir markanın avukatlığını üstlenmeleri (Advocacy) ve markayı başkalarına karşı savunur hale gelmeleri. Kirby, insanların markanız hakkında iyi veya kötü fikir sahibi olmalarından daha çok, sizin onların bu düşüncelerinin nedenlerini bilmenizin daha önemli olduğunu söylüyor. Müşterinizi dinleyip nedenleri ne kadar anlayabilirseniz, onların sizin hakkınızda olumlu düşünmeleri ve tavsiyede bulunmaları şansını da o kadar artırabiliyorsunuz. Zira kulaktan kulağa pazarlamada söylentiyi sizin çıkartmanız mümkün olabiliyor, ama onun yayılmasını sağlamak pek sizin elinizde olmuyor…
Kirby, KKP’yi uyaran önemli etkenlerden bir tanesinin “beklentileri aşan deneyimler” olduğunu söylüyor. Örneğin tatilde 3 yıldızlı bir otele gittiniz ama burada 4, hatta 5 yıldızlı bir otel konforu yaşarsanız bunu çok yüksek oranlarda kulaktan kulağa aktarabiliyorsunuz.
Kulaktan kulağa pazarlamanın yayılması konusunda bazı kurallar da ortaya çıkartılmış. Bunlardan en önemlisi bazı tüketicilerin diğerlerinden “daha eşit” olması esasına dayanıyor. KKP yöntemi uygulayacaksanız, toplumun yüzde 90’ını etkileme gücüne sahip olan yüzde 10’luk bölümü ile ilişki kurmalısınız ki o yüzde 10’luk bölüm toplumun geri kalanını etkileyebilsin. Ama o yüzde 10’un içinde yüzde 1’lik bir bölüm var ki, işte onlar sizin asıl aradığınız tüketicilerdir. O tüketicileri bulup onların fikrini değiştirirseniz onlar yüzde 10’luk bölümü etkileyecek, yüzde 10 da yüzde 90’ı etkileyecektir.
