Milyoner İletişimi

Onur YANIK

Türkiye’de Thomas J. Stanley’i tanıyanların sayısı, iki elin parmaklarını geçmez.

Mütevazi bir Amerikan vatandaşı olan Stanley, işletme yönetimi doktorasına sahip bir muhasebecidir.

İş hayatına 80’li yıllarından başında, genç bir finans danışmanı olarak başlayan ve kendi şirketini kuran Stanley, uzun bir süre hiç bir şirkete ya da şahsa hizmet sunamamıştır. Thomas J. Stanley’in şirketi bugün, 50 kişilik kadrosuyla 800’ün üzerinde dolar milyonerinin, beraberinde pek çok milyarderin bütünleşik finans danışmanıdır.

20 yıllık muhasebecilik kariyerinin yanında Stanley, global pazarlama arenasını derinden etkilemeyi başarmış bir ağ/şebeke geliştirme (Networking) uzmanıdır. Stanley’in “Varlıklı” insanları etkilemeye yönelik özel araştırma ve uygulamaları, kendisine pazarlama profesörlüğü titrini kazandırmıştır.

Prof. Thomas J. Stanley bugün “Varlık/Affluent” konusunda sadece Amerika’nın değil, dünyanın en önde gelen kanaat önderlerinden biridir. Stanley aynı zamanda, Varlıklı Pazarlar Enstitüsü’nün (Affluent Market Institute) başkanıdır.

Stanley’e göre varlıklı insanları etkilemenin ve bu insanlara pazarlama yapabilmenin yolu, satılan mal ya da hizmetten fazlasını sunmaktan geçer. Bu ayrıcalıklı servis anlayışının temelinde ise ağ oluşturma (Networking) yer alır.

Örneğin Stanley, kendi işinde oldukça başarılı bir mali danışmandır. Stanley en karışık hesapları bile sadeleştirerek eksiksiz tutma yetisine sahiptir. Ayrıca doğru yatırım önerileri ile müşterilerine değer katar değer katan ve onların kazançlarını artıran bir müşavirdir. Ancak tüm bunlar, her yetkin mali danışmanda bulunması gereken ortak niteliklerdir. Stanley’i dünyanın en varlıklı insanlarının gözünde özel kılan, faaliyet alanının dışında sunduğu servislerdir.

Thomas J. Stanley, her şeyden önce eşsiz bir pazarlık adamıdır. Pazarlık yapmaktan hoşlanmayan varlıklı insanların tüm ciddi satın almaları onun üzerinden geçer. Stanley müşterilerinin önemli pazarlıklarını yürüterek, onlar adına büyük kazançlar sağlar.

Empati yeteneği güçlü bir profesyonel olan Stanley, müşterilerinin gözünde gerçek bir problem çözme uzmanıdır. Mal ya da hizmetini pazarlamakta güçlük çeken müşterilerine yardımcı olur. Hukuksal sorunlar yaşayanlar için ideal görevlileri bir araya getirir. Farklı konularda bilgi sahibi olan Stanley hemen hemen her alanda danışmanlık sunabilen bir vasfa da sahiptir. Ancak onun asıl yeteneği, ihtiyaç duyulan her noktada, doğru kişileri bir araya toplaması ve işi çözüme uygun bir şekilde delege etmesidir. Stanley bu hizmetler keşisimini şebekesinde yer alan isimler aracılığı ile yürütür.

Thomas J. Stanley, kimi zaman bir halkla ilişkiler uzmanı kimliğine bürünür. Müşterileri için özel haberler hazırlatır ve yayına aldırır. Bazı özel durumlarda, müşterileri için kredi başvurularında bulunur. Reddedilen başvuruların uygun hale getirilip kabul ettirilmesini sağlar.

Stanley varlıklı insanlar için sadece yarar sağlayan bir iş ortağı değildir. O, pek çok müşterisi için ailenin bir üyesidir. İşte bu nedenle, ailelerin pek çok sorunu Stanley’nin ekibi aracılığıyla çözülür. Stanley bir aileye çocuklarını koleje göndermenin ne kadara mal olacağının yanında, not ortalaması yetersiz olan çocuğun hedeflenen koleje kabul edilmesi için neler yapılması gerektiğini de söyler.

Thomas J. Stanley’in iş yaşamı ve hizmet anlayışı, varlıklı kişilere mal ya da hizmet satmaya çalışan özellikli (lüks) markalar için pazarlama dersleri ile doludur.

Lüks pazarlamanın ana fikri basittir: Büyük geliri olan kimseler, büyük getirisi olan ürünler satın alır. Bu noktada getiri ile kastedilen sadece azami somut fayda değildir. Aksine bu kişiler için, sosyal temellere dayanan soyut getiriler, en az somut faydalar kadar önemlidir.

Yüksek satış rakamları ve kar oranları sebebiyle, refah toplumuna ürün pazarlamak mantıklı bir iş alanıdır. Ancak bu alanda başarılı olabilmek için, varlıklı insanların yaşam kurallarını ezbere bilmek, bu kişilerin düşünce yapılarını tam anlamıyla anlamak ve onların dilinden konuşmak gerekir.

Sanılanın aksine, varlıklı insanlara satış yapmak, toplumun diğer kesimlerine ürün satmaktan daha zordur. Elbette bu kişilerin satın alma güçleri, pek çok kişinin üzerindedir. Ancak varlıklı kişilerin satın alma aksiyonlarında önemli rakamlar söz konusudur. İşte bu nedenle bu kişiler, satın alma eylemine maksimum dikkat ile yaklaşırlar.

Varlıklı kişilerin harcamaları, normal gelirli bireyler için çoğu zaman, aşırı hatta müsrif olarak nitelendirilir. Ancak aslında bu kişiler de, diğer herkes gibi (istisnalar hariç), gelirlerine göre harcama yapar. Hatta toplumdaki genel kanının aksine, varlıklı kişiler paralarının kıymetini bilir. Parayı biriktirme ve kullanma yeteneği, onların varlıklı olmasını sağlayan kişilik özelliklerinden biridir.

Stanley’e göre zengin ile varlıklı, birbirinden farklı betimlemelerdir. Büyük bir evde yaşayan ve Mercedes kullanan biri zengin olabilir; ancak tüm bunlar o kişiyi varlıklı yapmaz. Varlıklı olmak, nakit para ya da yüksek gelir sahibi olmak değildir. Varlık ile kastedilen, bütünsel değerdir. İşte bu nedenle varlıklı sıfatı, zengin tanımının üzerindedir.

Stanley, önemli bir dergide yayınlanan röportajında varlıklı insanları ve bu kişilerin satın alma alışkanlıklarını şöyle tarif eder:

“Varlıklı bir kişiyi varlıklı kılan en önemli özelliği tedbirli oluşudur. İşte bu nedenle varlıklı bir kişi, parasını oldukça dikkatli harcar. Harcadığı her kuruşun geri dönüşünü görmek ister. Hareketlerinde planlıdır. Satın alma sürecinde kendini kitlesel reklam mesajlarından sakınır. Ona bir ürünü satın aldıran tanıtım değil, tavsiyedir.”

Stanley’in ifade ettiği gibi “Tavsiye edilen olmak”, milyonerlere hitap eden lüks markalar için altın bir kuraldır. Tavsiye edilmenin sırrı, ürünün öz değerlerinden fazlasını sunmakta, sonrasında ise doğru bir ağ/şebeke oluşturmakta gizlidir.

Örneğin İsviçreli bir saat markası olan Rolex, yaklaşık yüzyıldır varlıklı insanlar için kaliteli kol saatleri üretir. Rolex marka bir kol saati, mükemmel bir otomatik mekanizmaya sahiptir. Nesiller boyu bozulmadan çalışabilen bu mekanizmanın her parçası büyük bir titizlikle imal edilir. Kalite, Rolex’in üretim ve yönetimde temel ilkesi olmasına rağmen, ana satış vaadi değildir. Çünkü Rolex, kullanıcılarına kalitenin ötesini vaad eder. Kaliteli bir saati, gerçekten uğraşarak herkes üretebilir. Ancak Rolex’i sadece Rolex üretebilir.

Rolex’e milyonlarca dolarlık değer yükleyen, markanın sunduğu soyut faydalardır. Rolex bu değerlere ulaşabilmek için yıllar boyu eşssiz bir şebeke kurmuş ve bu ağı sürekli, istikrarlı ve yaratıcı bir şekilde yönetmiştir.

Markayı şiddetle savunan ve öneren köşe yazarları ve gazeteciler, markanın ismini ve değerini koruyan resmi kurumlar ve dernekler, adı marka ile özdeşleşen spor etkinlikleri (Yat ve at yarışları, golf ve kriket turnuvaları vb.), yardım amaçlı sosyal organizasyonlar ve bunun gibi daha pek çok unsur bu şebekenin eseridir.

Thomas J. Stanley’in şahıs olarak gerçekleştirdiği ağ/şebeke yaratma kavramı, bir marka için o markanın sosyal paydaşlarının tamamını etkili bir şekilde yönetmek ile eşdeğerdir. Özellikle lüks pazarlamasında ağ/şebeke oluşturma kavramının önemi açıktır.

Bir uzmanın bundan çok uzun süre önce söylediği gibi, bir pazarlama stratejisi gerçekten başarılı olmak istiyorsa, müşteriler değil, arkadaşlar hatta dostlar yaratmalıdır. İşte bu yol, ideal bir ağ/şebeke oluşturmaktan geçer!