Mobil pazarlama dijitalin içinde yer almamalı!

Burçin Tarhan

Kaynak: Marketing Türkiye

İPZ 2007’nin konuğu Mobil Pazarlama Derneği (Mobile Marketing Association-MMA) Başkanı Laura Marriott, konuşmasında mobil pazarlamanın markalara sunduğu önemli fırsatlara değindi ve dünyadan çeşitli mobil kampanyalardan örnekler vererek sonuçlarına değindi.

MMA, mobil pazarlamanın gelişimini sağlamak, çerçevesini ve kurallarını belirlemek, geliştirmek, mobil kanalların kullanımını geliştirmek amacıyla eğitimler vermek amacıyla kurulan, kar amacı gütmeyen uluslararası bir dernek. Derneğin Başkanı Laura Marriot, MMA’nın tüm dünyadan 500 üyesini temsil ediyor. Laura Marriot ile mobil pazarlamanın bugünün ve yarınını konuştuk.

Şu anda dünyada mobil pazarlama ne durumda, hangi ülkeler bu konuda daha fazla yol kat etti, diğer ülkelerin konumu ne?

Hep Asya’nın mobil cihazlar ve mobilizasyona adaptasyon konusunda dünya lideri olduğunu duyarız. Avrupa’nın da tekst mesajlarda lider konumda olduğunu biliriz. Ama bugün tüm bölgeler teknolojik açıdan, harcamalar açısından neredeyse benzer duruma geldi. Hatta Güney Kore ve Japonya, dünya geneline bakıldığında geri planda kalan ülkeler oldular. Ama genel olarak ülkelerin çoğunun günümüzde mobil pazarlama ve mobil kullanımı açısından aynı seviyelerde olduğunu görüyoruz. İmaj ve tekst mesajlarda tüm dünyada yaratıcılık ve marka harcamaları çoğu bölgede birbirine benziyor.

Türkiye’de ise inanılmaz bir yaratıcılık ve inovasyonda gelişim görülüyor. Mobil pazarlamayı kullanan markaların sayısı ve başarı oranları çok hızlı artıyor. Hatta burada kullanılan ölçümleme metotları bize model oluşturuyor.

Mobil pazarlama oldukça yeni bir alan. Acaba geleceğini nasıl görüyorsunuz? Neler değişecek mobil pazarlamada ileride?

Gerçekten de işin başındayız. Çok az sayıda marka bu alana yatırım yapıyor. Az dediğim binleri bulan bir sayı ama şu anda hepsi deneyimsel uygulamalar yapıyorlar. Yatırdıkları paralar deneme amaçlı. İleride çok daha fazla yatırım görmeye başlayacağız bu alana. Çok daha büyük bütçeler mobil kanallara ayrılacak.

Şu anda pazarlama bütçesinden mobil pazarlamanın aldığı pay ne kadar ve daha da önemlisi ne kadar olmalı?

Zaten asıl soru bu. Sorun şu, biz mobil pazarlamayı dijital pazarlama içine oturtuyoruz. Dijital medyadan pay çalıyoruz. Ama mobil kendi başına konumlanmalı. Mobilin reklam grubu içinde kendi özel uzmanlaşmış ekibi olmalı. Çünkü internetten, dijital mecradan çok farklı. Mesajlar farklı, sunuş farklı, her şeyi farklı. Bence kendi başına yer almalı pazarlama bütçelerinde.

Günümüzde mobil pazarlama deyince akla tekst mesajlar geliyor. Ama mobil pazarlamada bundan fazlası var. Ne gibi fırsatlar, olanaklar sunuyor mobil mecra pazarlamacılara?

Tekst mesaj, hedeflenen en yüksek sayıda kişiye ulaşmak için en iyi yolu temsil ediyor. Çünkü bugün cep telefonlarının yüzde 99’u tekst mesajı destekliyor. Mobil web’e, download’lara, videolara baktığınızda bunları desteklemeyen cep telefonlarının olduğunu ve giderek daha az kişiye ulaştığınızı görüyorsunuz. Böylece kampanya süresi, coverage’ı, ulaştığı kitle sınırlı kalabiliyor. Bu nedenle tekst bu kadar çok kullanılıyor. Çünkü en geniş sayıda tüketiciye ulaşmanın en kolay yolu. O nedenle tekstin baskınlığını görmeye devam edeceğiz, ta ki daha fazla sayıda tüketicinin daha gelişmiş aletler kullanmaya başlamasına kadar.

En kolay yöntem olmasına karşın mobil mecra başka olanaklar da sunuyor pazarlamacılara? Tekst dışında en çok kullanılan formatlar neler şu anda?

İkinci sırada mobil web bannerler var. Ses global bir olgu, dolayısıyla IVR tipli kampanyalar çok kullanılıyor. Video da yükselmeye başladı. Ancak video kullanımı pazardan pazara çok değişiklik gösteriyor. İspanya en çok video kullanan ülke. Amerika’da ise pek kullanılmıyor. Güney Kore de video alanında ileri. Türkiye’de de yaygın olmadığını biliyorum. Ülkeden ülkeye farklılıklar var bu alanda.

Peki 3G ile mobil pazarlamada neler değişecek?

Çok daha iyi grafik özellikelrine sahip olacağız. Bu da daha fazla imaj gönderme fırsatı yaratacak. Markalar mesajlarını daha rahat ve iyi bir şekilde iletebilecekler. Bugün markalar imaj kullanımında çok daha istekliler. Çünkü bu diğer mecralarda alışkın oldukları bir şey.

Örneğin Turkcell yılda 400’den fazla kampanya yapıyor ama bunların maksimum 10 tanesi video formatında oluyor. Bunun nedeni de 3G’nin olmaması. Yeterince hızlı değil ve çoğu cihazın böyle bir özelliği desteklemiyor oluşu. 3G’nin hayatımıza girmesiyle pek çok cep telefonunun da upgrade olacağını düşünüyoruz ve çok daha fazla video içerikli kampanya yapılabilecek.

Mobil pazarlama hedefleme anlamında ne gibi avantajlar sunuyor?

Ölçümleme çok iyi. Out of home mecrada ve geleneksel mecrada gözleri ölçümleyemezsiniz. Yani kim bilboard’unuza ya da gazetedeki ilanınıza bakıyor söyleyemezsiniz. Ama cep telefonunda o tüketicinin nerede olduğunu ve kim olduğunu söyleyebiliyorsunuz. Çünkü çok fazla demografik veri toplayabiliyorsunuz. Lokasyon belirleme çok önemli. Örneğin sizin şu anda burada olduğunuzu bilebiliyor servis sağlayıcılar. Bu nasıl kullanılabiliyor? Bir kişi alışveriş merkezindeyse, satın almaya hazır konumdayken onlara mesajınızı verebilirsiniz. Yani konumun bilinebilmesi çok önemli fırsatlar sunuyor pazarlamacılara.

Mobil mecra daha çok genç. Sizce ne zaman olgunluğa ulaşacak?

Pazardan pazara değişir bu. Pek çok ülkede bu yılın mobil pazarlama yılı olduğunu söyleyebiliriz. 2008’in mobil reklamcılık yılı olacağını tahmin ediyoruz. Bence Türkiye’de de zaman geldi. Bu yıl mobil pazarlama yılı olabilir.

Türkiye’deki mevcut durumu nasıl değerlendiriyorsunuz?

MMI olarak EMEA bölgesindeki pazarı oluşturmak için Türkiye’nin çok önemli bir ülke olduğunu düşünüyoruz. Turkcell, Aerodeon, Project House gibi şirketler ilk günlerinden beri mobil pazarlamanın içindeler ve burada sürdürülebilir bir pazar oluşturmada çok yardımcılar. Doğru kuralların uygulanmasında, korumanın sağlanmasında yardımcılar. Çok uzun bir yol var önümüzde. Ama heyecanlı.