MQ: Pazarlama Zekası

Prof. Dr. İsmail Kaya

Çoğumuz IQ’nun Intelligence Quotient, yani, “Zekâ Katsayısı”, EQ’nun, Emotional Quotient, yani, “Duygusal Zekâ” olduğunu biliriz. Bazılarımızın SQ’dan, Spritual Quotient, yani Ruhsal “Zekâ”dan da haberi olabilir. Hatta, bu SQ, Social Quotient, yani, Sosyal Zekâ’ya da işaret ediyor olabilir. Bendeniz, bir yerlerde, FQ, Financial Quotient, yani Finansal Zekâ gibi bir terime de rastladım, itiraf ediyorum.

MQ konusunu pişirip yazıyı hazırlamaya giriştiğim günlerde, bir de CQ, Cultural Quotient, yani, Kültürel Zekâ diye bir terim önerildiğini, Harvard Business Review’un Ekim sayısında görünce iştahım iyice kabardı. HBR’deki bu yazıda, bazı kişilerin, kendilerine yabancı kültürlerle temaslarında kolaylıkla ortama uyabildikleri halde, bazılarının bunda niye zorlandıkları üzerinde duruluyordu. Konunun sadece bilgiyle, duygusal ve sosyal zekâ ile değil, belki hepsini de kapsayan bir başka yetenekle, Kültürel Zekâ ile ilgili olduğu ileri sürülüyordu.

Benzeri diğer Q’lar gibi, MQ, bireyler üzerinden olduğu gibi, gruplar, ekipler, takımlar, işletmeler, firmalar, örgütler hatta hatta ülkeler için bile ayrı ayrı ele alınabilir. Yani, herbiri için ayrı ayrı MQ ölçümleri mümkündür. Dahası, benim MQ’um başka bir meslektaşımın MQ’sundan farklı olabilir. Akademisyenlerin MQ’su ile yöneticilerin MQ’ları aynı ağırlıkta olmayabilir. Vesaire… Genellikle yöneticiler, yönettikleri işletmeleri kendilerinden daha fazla ve daha öncelikli olarak düşündüklerinden isterseniz burada sadece firmaların MQ’larından bahsedelim.

Bir firmanın MQ’su en genel haliyle firmanın pazarlamaya ne kadar yakın durduğunu, onu ne kadar hazmedebildiğini, firma olarak pazarlamaya ne ciddiyetle sahip çıkabildiğini, pazarlamayı ne derecede doğru algılayabildiğini, pazarlamanın gücünden ne ölçüde yararlanabildiğini ve benzeri bakımlardan durumunu ortaya koyan ve ne yazık ki, henüz standartları geliştirilememiş bir ölçüdür.

Bu ölçü hakkında zihinlerimizde yeni kutucuklar açabilmek için, geçen yıl İstanbul’da verdiği bir konferansla ülkemizin MQ’suna değerler katmış, pazarlamanın büyük başlarından Philip Kotler’in konferansından aldığımız şu notlara bir bakalım. Kotler, konferanstaki konuklarına, “Firma olarak duruşunuzu bir kontrol edin!” diyor ve şu soruların sorulmasını istiyordu:

• “Firmanızda pazarlamayı pazarlama mı yapıyor, yoksa herkes mi yapıyor?

• Ürünlere göre mi organize olmuşsunuz, yoksa tüketici segmentlerine göre mi?

• Firmanız her işini kendisi mi yapıyor, “ne iş olursa yaparız abi” mi diyor, yoksa çoğu işlerini başka başka taşeronlara mı yaptırıyor?

• Çok sayıda tedarikçiyle mi çalışıyor, yoksa nispeten az sayıda tedarikçiyle mi?

• Elle tutulur, somut fiziksel varlıklara mı önem ve ağırlık veriliyor, yoksa elle tutulmayan soyut varlıklara mı? (Tangible/Intangible)

• Markanız reklâmlar yoluyla mı güçlendiriliyor, yoksa bütünleşik pazarlama iletişimiyle mi?

• Müşteriler sadece mağazalarla mı çekiliyor, yoksa ürünler on-line kanallarda da bulunduruluyor mu?

• Herkese mi satıyorsunuz, yoksa seçilmiş hedef müşterilere mi?

• Kârlı alışverişler üzerinde mi odaklanıyorsunuz, yoksa müşterinin hayat boyu değeri üzerinde mi?

• Pazar payına mı odaklanıyorsunuz, yoksa müşteri payına mı?

• Yerel misiniz, yoksa globalyerel (glocal) mi?

• Finansal tablolar (karneler) üzerinde mi odaklanıyorsunuz, yoksa pazarlama tabloları (karneleri) üzerinde mi?

• Paydaşlarınız (shareholders) üzerinde mi odaklanıyorsunuz, yoksa çıkargrupları (stakeholders) üzerinde mi?”

Nasıl? MQ’nun ne olabileceği hakkında beyninizdeki hücreler arasında daha yoğun ilişkiler kurulmaya başladı mı?