Müşteri Memnuniyeti mi, Müşteri Sadakati mi?
Mark Klein – Arthur Einstein, Strategy+Busines Quarterly
İlk bakışta sunulan ürün ve hizmetlerden tatmin olmuş bir müşteri ordusu oluşturmanın başarılı bir iş kurmak ve yürütmek için izlenecek en açık yol olduğu düşünülebilir. Fakat önde gelen bir IT firmasının sürpriz bir şekilde ortaya çıkardığı gibi memnun müşteri her zaman iyi müşteri anlamına gelmemektedir. Gerçekten de, sözkonusu şirketin araştırmalarından çıkan sonuç, müşteri memnuniyeti ile yapılan alışveriş arasında ciddi bir paralellik olmadığıdır.
Memnun kaldığını söyleyen müşteriler neden her zaman aynı firmadan alışveriş yapmayı tercih etmemektedir? Çünkü, memnuniyet insanların söylediklerinin ölçüsüdür, sadakat ise yaptıklarının. Pek çok yönetici bu ikisi arasında köklü farklı görememekte, ve müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati kavramlarını eşanlamlılarmış gibi sık sık birbirinin yerine kullanmaktadır.
Müşteri memnuniyeti araştırmalarında müşterilerin ortaya koyduğu şey sözkonusu firmayla ilgili özellikle en son tecrübelerine dayanan şahsi görüşleridir. Bu araştırmalar bir bakıma, çoktan gerçekleşmiş işlemler ve faaliyetler üzerindeki müşteri hislerini yansıtmaktadır, ve ileriye dönük kesin bir güvence barındırmamaktadır. Ne var ki, şirketler bu tür araştırmalara büyük önem atfetmektedir. Hatta sadece bu tip ölçümlerle uğraşan bir danışmanlık sektörü bile oluşmuş durumdadır.
Bu tür araştırmaların hiç bir değer taşımadığını iddia etmek haksızlık olur. Bu araştırmalarla müşterilerin rahatsızlık duyduğu hususlar, ürün ve hizmet kalitesi ile ilgili sorunlar ortaya çıkarılabilir. Fakat müşteri memnuniyeti araştırmalarının kendi içinde sınırlamaları vardır. Müşteri tabanı genişledikçe bu tür araştırmalar oldukça masraflı ve zaman alıcı hale gelmektedir.
Bu sınırlamalar nedeniyle bu tip araştırmalar dönemsel olarak yapılmakta, bu ise hızla değişen pazarlarda güncellik sorununu ortaya çıkarmaktadır. Bir diğer husus da, bu tür araştırmaların tüm müşterileri kapsayamamasıdır. Ayrıca, müşterilere gelecekteki niyetleri ile ilgili olarak sorulan sorular da, gelecekte gerçekten ne yapacaklarını açıklamamaktadır, çünkü genellikle işin içine duygusallık girmektedir. Memnun olduğunuz bir ürünü tekrar almayacağınızı söyleyebilir misiniz?
Sadakat ise, ister bir krala ister bir markaya olsun kesinlikle şahsi görüşlerle ile ilgili değildir. Sadakat, bir çeşit bağlılıktır ve gelecekteki davranışlara ilişkin güçlü bir göstergedir. Bir işletmede satışlara ilişkin veriler (işlem tarihi, miktarı, ürün tanımı vs.) müşterilerin geçmiş davranış biçimlerine ilişkin bir profil ortaya çıkarmada ve buna dayanarak gelecekteki davranış biçimlerini tahmin etmede güvenilir bir araç olarak kullanılabilir. Örneğin, son iki yılda üç aylık düzenli periyotlarla mal alan bir müşteri zamanla daha düzensiz aralıklarla daha az mal almaya başlamışsa bu o müşterinin sadakatinin tehlikeye girdiğine dair ciddi bir işarettir. (Burada yapılan satışların müşteri bazında ayrıntılı kayıtlarının tutulmasının önemini hatırlatmaya gerek bile yok.)
Daha az müşteriye sahip küçük firmalarda bu tür bir işlem, şirket kayıtlarının manuel olarak elden geçirilmesiyle yapılabilir. Fakat, binlerce hatta milyonlarca müşteriye sahip firmalarda böyle bir gözden geçirmeyi yapabilmek için yeni matematiksel teknikler geliştirilmektedir. Bu tekniklerle, binlerce hatta milyonlarca kayıttan oluşan veritabanlarından alınan veriler süzülerek her müşteriye ait bir sadakat profili dökümü yapılabilmekte ve bağlılıkları erimeye yüz tutan potansiyel müşteriler tespit edilmektedir. Bu işlemle, şirket kayıtları değerli bir pazarlama istihbaratı haline dönüşmektedir.
Sadakat profilleri potansiyel müşteri kayıpları ve bunların yol açacağı muhtemel maliyeti hesaplayabilmektedir. Sadakat ölçümü ayrıca geçmiş dönemsel kayıtlara bakarak müşterinin bir sonraki alımının ne olacağı, ne zaman yapılacağı ve ne kadar gelir elde edileceğini tahmini olarak hesaplayabilmektedir. Ek olarak, şu anki alımlarından daha fazlasını yapması muhtemel müşteriler ve bu gerçekleştiği takdirde bunun şirket muhasebesine katkıları da bir ölçüde belirlenebilmektedir.
Sadık müşterilerin memnun müşterilerden daha fazla gelir kazandırdığı söylenebilir mi? Müşteri memnuniyetinin gelirlere etkisini hesaplamak zor olsa da sadık müşterinin daha verimli olduğuna dair pek çok gösterge mevcut. Kesin olarak şu söylenebilir ki; bir firma sadakat analizinden elde ettiği veriler üzerinden hareket ettiği takdirde –yani tüm müşteri portföyü yerine seçili müşterilere yönelik pazarlama, satışların artması ihtimali bulunan müşterilere odaklanma, kaçabilecek müşteriler için özel uygulamalarda bulunma– yatırım dönüş marjinleri çok olumlu yönde gelişmektedir. Bu yönde yapılan yatırımların bire on verim sağladığı durumlar olağandışı değildir.
Memnuniyet ve sadakat ayrı ayrı pazarlama kavramları olsa da yönetim açısından birbirini tamamlayan stratejik araçlardır. Güvenilir müşteri memnuniyeti araştırmaları ürün ve hizmetteki sorunları ortaya çıkarmaya yardım ederken, müşteri sadakati ölçümü ise pazarlama açısından ileriye yönelik stratejilerin belirlenmesinde çok etkili bir araç olarak kendini göstermektedir.Memnun bir müşterinin sadık bir müşteri olduğu-olacağı inancı ise bir hurafeden ibarettir.
