Müşteri Memnuniyetini Sağlayabilmek İçin İlişkisel Pazarlama Süreci Başlatmalı

Ufuk Gergerlioğlu

Şirketlerimizin, globalleşen dünyamızda kendilerine bir yer bulabilmesi için uluslar arası alanda literatüre girmiş kavramları dikkatlice takip etme zorunlulukları vardır. İlişkisel pazarlama bu kavramlardan biridir. Özellikle CRM uygulamalarında bu konu detaylı bir şekilde ele alınmaktadır. İlişkisel pazarlama, temel anlamda, yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine odaklanan bir analayışı içermektedir.

İlişkisel pazarlamanın üç ana bölümü vardır. Birinci bölüm kurumların şirket bazında müşterileri ile ilişkilerini gösteren faaliyetlerini kapsamaktadır. Küçük ve orta ölçekli şirketlerimizin bünyesinde en çok uygulama alanı bulan bu faaliyetin uluslar arası literatürde ismi, ‘external marketing’dir.

İlişkisel pazarlamanın önemli bölümlerinden bir diğeri de içsel pazarlamadır (internal marketing). İçsel pazarlama, şirketin kendi iç müşterisi olan çalışanları ile geliştirdiği ilişkiyi ifade eder. Bu alandaki başarı veya başarısızlık şirketin performansını olumlu veya olumsuz etkileyecektir. Kendi iç müşterisini memnun etmeyen bir kurumun müşterisini tatmin etmesi oldukça zordur. Yöneticilerimizin firma içersinde mutlu bir çalışan profilini oluşturabilmesi için bazı girişimlerde bulunmaları gerekmektedir. Bu girişimlerden en önemlileri eğitim ve yetkilendirmedir. Bu iki kavrama çoğu yöneticilerimizin kendilerine göre haklı sebeplerden dolayı yeterince sıcak bakmadıklarını görmekteyiz. İç müşterilerimiz olan çalışanlarımızı eğitmek firmaların en büyük kazançlarından biridir. Şirketlerimizi, globalleşen dünyada, uzun dönemde koruyacak olan kalkan, bilgi birikimidir.

Çalışanlarımıza yaptığımız yatırımların çok kısa vadede şirkete kazanç sağlayacağını beklememiz yanlış olur. Günümüzde eğitim ve bilgiye yapılan yatırım üretime yapılan yatırımdan daha önemli hale geldi diyebiliriz. Uluslar arası şirketler, eğitim ve bilgiye yaptıkları yatırımlar nispetinde konumlarını muhafaza etmektedirler.

İçsel pazarlamada ikinci kritik kavram ise yetkilendirmedir. Yetkilendirme, şirketin uzun dönemde menfaatini sağlıklı bir şekilde koruyabilmek için yönetimle çalışanların sorumlulukları sistemli bir şekilde paylaşabilmeleridir. Yöneticilerimizin çoğu, hareket kabiliyetlerini kısıtlayacağı endişesi ile sorumluluk paylaşımına pek yanaşmak istememektedirler. Bu anlayış tarzı kurumsallaşma önündeki en büyük engel olarak karşımıza çıkmaktadır. Yöneticilerimiz, diğer birimlerdeki çalışanları ile sorumluluklarını paylaşmadığı sürece, asli işleri olan strateji üretme kabiliyetlerini ortaya çıkarıp başarıyla uygulayamazlar.

İlişkisel pazarlamanın en son bölümünü oluşturan kavram ise ‘interaktive marketing’ olarak karşımıza çıkmaktadır. İnteraktive marketing, çalışanlarımızın direkt olarak müşterileri ile kurduğu ve geliştirdiği ilişkiyi ifade eder. Bu pazarlama anlayışının verimi, içsel pazarlama uygulamasındaki başarılar ile doğru orantılıdır.

Şirketlerimiz, kendi iş süreçlerinde ‘ilişkisel pazarlamayı’ başarı ile uygulayabilmek için mücadele vermelidirler. Unutmayalım ki “sadık müşteriler elde etmenin yolu mutlu çalışanları elde tutmaktan geçer.”