Niş pazarlama ve ilgili kavramlar üzerine

Marketing Turkiye

Güven Borça (Marka Danışmanı)

Niş pazarlama stratejilerini biz bir konumlandırma stratejisi olarak görüyoruz. Bu açıdan bakınca kavramlar netleşiyor, anlatmak kolaylaşıyor. İşte bizim sınıflandırmamıza göre konumlandırma stratejileri ve bunlar arasında niş stratejinin yeri.

1. Pazarı sahiplenme: Bir pazarda iletişime başlayan ilk marka, tüketicilerin en çok önem verdiği ürün özelliklerini (attribute) sahiplenmeye çalışır doğal olarak. Sen bu üründen bunu bekliyorsun, ben de sana onu veriyorum, al da hayrını gör. Örnek: Omo ve lekesiz temizlik.

2. Diğer özellikleri sahiplenme. Pazar lideri en tepeye çöreklenmiştir ve onu oradan indirmek altı okka GRP ister. Siz de onunla dalaşmak yerine gidip tüketicinin en çok önem verdiği ikinci, üçüncü özellikleri sahiplenirsiniz. Örnek: Alo-beyazötesi, ABC-Farkı fiyatı.

3. Kafa kafaya vuruşma. Pazar liderine kafa tutar, ondan iyi olduğunuzu iddia edersiniz. Bu bir savaş stratejisine benzetilebilir. Konvansiyonel savaşta iyi savunulan bir mevkinin savunanların üç-dört katı kuvvetle ele geçirilebileceği gerçeğinden yola çıkarak lideri tehdit eden markanın donanımlı olması ve kendine güvenmesi gerektiğini söyleyebiliriz. Örnek: Ariel

4. Niş pazarlama: Pazardaki büyük kütleler büyük markalar tarafından sahiplenilmiştir. Yeldeğirmenleriyle savaşa girmek yerine kendinize küçük ama emniyetli bir alan bulur ve onu sahiplenirsiniz. Örnek: Perwoll yünlüler için özel deterjan veya siyah çamaşırlar için deterjan.

5. Gerilla pazarlama. Genellikle niş pazarlama ile karıştırılır. Aradaki fark şudur; Niş pazarlama yapan marka etliye sütlüye karışmadan küçük bir alanda işini sürdürme çabasındadır. Gerilla da küçük bir alanı ele geçirmeyi hedefler ama bu parçayı liderden kopartır. Yani pazar liderinin alanına girer, onu rahatsız eder. Deterjanda iç pazarda bire bir örnek yok ama sadece belli tip lekelere odaklanmış bir marka olsaydı ona gerilla diyebilirdik.

6. Hormon takviyesi: Tüketicinin çok az ya da hiç önem vermediği ürün özelliklerinden biri öne çıkarılır, abartılır ve çoğu zaman ciddi bir problem olarak benimsetilir. Geçmişte Fab’ın yaptığı yumuşatıcılı deterjan (softergent) konsepti veya yurt dışında sık görülen sadece renkliler için bir deterjan markası (extension değil) örnek verilebilir. Bundan on yıl önce çamaşır makinelerimizde kireç diye bir sorunumuz var mıydı? Şimdi Calgon’suz yapamıyoruz. Bu da bir nevi niş pazarlama taktiğidir. Hormonlu pazarlarda iletişimi kesince satışlar durur çünkü çoğu zaman gerçek bir tüketici ihtiyacını karşılamıyordur.

7. İkincil yarar. Pazar lideri çorbasına düşen sineğe karşı bazen önlem almak ihtiyacı duyar. Buradaki örnekte Omo’nun biz de kirece karşı koruyoruz demesi gibi. Bazen rakipler ikincil-üçüncül özelliklerin üzerine öyle kuvvetle giderler ki lider de çıkıp “yahu biz bu alanda da iyiyiz” deme mecburiyeti hisseder. Omo’nun en son “beyazlık” kampanyası gibi.

8. Kanat taarruzu. Ana markalar niş sayılabilecek alanlarda varyant çıkarırlar. Buradaki amaç bir yandan ana markanın temel iddialarını kullanırken, bir yandan da daha spesifik ve alt seviyedeki ihtiyaçlara çözüm üretmesidir. Örneğin ana deterjan markalarının “Active Fresh”, “Dağ esintisi” gibi parfüm varyantları çıkarması bu alan girer ve bunlara “Flanker” denir. Kanat taarruzunun gerilla savaşından farkı, lider tarafından yapılması küçük bir alanı sahiplenmek değil de savaşı kazanmaya yönelik bir girişim olmasıdır.

9. Hepsi bir arada. Oh ne ala. Çok kuvvetli ve kalıcı bir konumlandırma stratejisi değildir ama bazen işe yarayabilir. En iyi örnekleri dört eğilimi birleştiren ANAP ve şampuandaki ikisi bir arada konseptleridir. Turgut Özal’ın karizmasıyla duran bu kavram sonrasında eridi gitti. Şampuanda üçü bir arada hiç tutmadı. İkisi bir arada ise eski gücünü yitirdi zaman içinde.