Pandemi Pazarlamada Neleri Değiştirdi? – Dr. Zeki Yüksekbilgili
Bu hafta, harika bir dergi için soruları cevapladım. Sorulardan biri gerçekten çok değerliydi; “Covid-19 ile tüm yaşamımız değişti peki pazarlamada neler değişti?”… Bu soruya verdiğim cevabı biraz daha geliştirerek bu yazıyı hazırladım. Keyifli okumalar…
Cavid-19 ile pazarlamadaki büyük değişimden bahsedeceksek ilk olarak herhalde dijital göç eğiliminden başlamak gerekecektir. Dijital göç, bir işin fiziki alandan dijital ortama taşınmasını ifade ediyor. Aslında kavram hiç yeni değil, ilk defa neredeyse 20 yıl önce Adrian Slywotzky tarafından ortaya atılan kavram, yeni değişimlerin yarattığı rekabet ortamlarının endüstrilerde inanılmaz değişimlere sebep olduğunu ve bu değişimlere adapte olamayan işletmelerin önemli bir kısmının yok olduğunu ortaya koymuştu. Pandemi döneminde de benzer bir durum yaşandı ve neredeyse tüm işkolları dijital ortama taşındılar. Çok doğal olarak birçok iş kolu dijital ortama taşınma hızına yetişemedi. Örneğin bankalar bu konuda çok hızlı davranırken, hediye kartı sektörü bu konuda çok yavaş kaldı. Üstelik bu değişim o kadar hızlı geldi ki, her sektörün aynı şekilde tepki vermesi mümkün olmadı. McKinsey’nin yaptığı Avrupa’yı kapsayan dijital adaptasyon araştırmasına göre, sektörler yüzde 14’lük “zıplamayı” normalde 2-3 yılda ancak yapabileceklerdi, fakat Covid-19 perakendeden lojistiğe bütün sektörler için hızlandırıcı rol oynadı. Bu dönem içerisinde tüketicilerin yani bizlerin dijitalleşmeye uyum düzeyi ciddi anlamda arttı. Aynı araştırmaya göre tüketicilerde dijitalleşmeye uyum düzeyi, bu dönemde yüzde 81’den yüzde 95’e yükseldi.
Dijitalleşmeye paralel olarak, alışveriş yapanlar çoklu kanal yapısını (omnichannel) daha fazla talep etmeye başladılar. En basit hali ile bir işletmede tüm dağıtım ve iletişim kanallarının entegre ve kesintisiz bir şekilde kullanılarak kusursuz bir müşteri deneyimi sunması olarak tanımlanabilen çoklu kanal yapısı (bazı yazarlar bütüncül kanal olarak Türkçeye çevirdiler) temelde işletmenin pazarlama stratejisi için tüm kanalların bir araya getirilmesi ve tüketiciye bir araya getirilen kanallar yolu ile ulaşmasıdır. Pandemi ile birlikte tüm işletmeler çevrimiçi ve çevrimdışı her kanalda ürün ve hizmetlerinin görünür olmasını sağlamak zorunda kaldılar. Yeni dönemde de bu yaklaşım aynen geçerliliğini koruyacak…
Pazarlama araştırmaları sayesinde yeni yetişen kuşağın amaç ve değer odaklı markalara eğilim gösterdiğini zaten biliyorduk. Pandemi süreci ile birlikte bu trend sadece yeni kuşağa özgü olmaktan çıktı, müşterilerinin ihtiyaçlarını iyi anlayan ve buna samimiyetle karşılık vermeye çalışan; değişen alışkanlıklara ve dinamiklere hızla uyum sağlayan markalar değer kazandılar. Görünen o ki, gelecekte var olmanın formülü de tamamen burada gizli. Dolayısıyla pandemi sonrasında markalar değer odaklarını belirleyecek ve bunu tüm pazarlama iletişimlerinde tüketicileri ile paylaşacaklar.
Ve tabi ki abonelik ekonomisi… Abone temelli iş modellerinin oluşturduğu büyük ekonomiye abonelik ekonomisi adını verdik. 2020 yılında 2.2 milyar kişi 228 milyar dolarlık bir ekonomi yarattı. Pandemi, abonelik ekonomisinin büyümesini hızlandırd, daha önce abone temelli iş modellerini denemeyen tüketiciler de bunları deneyimlediler. Bu eğilim gittikçe büyüyecek ve tabi ki pazarlamayı da derinden etkileyecektir. Abonelik Ticareti Derneği (SUBTA) tarafından yapılan bir araştırma, üreticiden tüketiciye doğrudan satış konseptli markaların dörtte üçünün 2023 yılına kadar abonelik sunacağı, küresel e-ticaret aboneliklerinin toplam pazar payının yüzde 18’ini oluşturacağı yönünde tahminler var.
Sağlıkla kalın…
