Pazarlama Çağında “Pazarlamama”!
Yrd. Doç. Dr. Poyraz Gürson
Araş. Gör. Elif Eşiyok Sönmez
Atılım Üniversitesi, İşletme Fakültesi

Pazarlama kavramı uzun yıllardır gündemde olan ve çoğu firma için pazarda tutunabilmek
amacıyla ürün, dağıtım, fiyatlandırma ve tanıtım için belirlenen stratejilerin temelini oluşturmaktadır. Pazarlama aslında tüketiciler ve üreticiler için gerekli olan mal veya hizmetlerin üretilmesi, bu üretilen mal ve hizmetlerin tanıtımının ve dağıtımının yapılması olarak tanımlanır (Elden, Ulugök ve Yeygel, 2005: 16). Bu dağıtım sürecinde belirlenen stratejilerde pazarlama stratejileridir. Pazarlama anlayışının başlıca ögeleri;

(1) Tüketici yönlülük, yani potansiyel müşterinin hedef ve beklentilerinin saptanıp ona göre pazarlama ve üretim yapılması,

(2) Bütünleşik pazarlama fonksiyonları, yani diğer departmanlar ile pazarlama departmanı arasında fiyat, tutundurma, dağıtım ve ürün gibi elemanlar arası uyum ve işbirliği sağlanması,

(3) Tüketicinin tatmini ve kar sağlanması, ancak burada satış öncesi ve sonrası tatmin düzeylerinin ölçümlerinin yapılması gerekmektedir (Tek, 1991: 13).

Ancak bu tip pazarlama stratejileri daha ziyade yeni piyasaya çıkmakta olan bir firma-marka tarafından tercih edilmektedir. İçerisinde bulunduğumuz küresel çağda örgütler kendilerini ifade etmek çeşitli pazarlama iletişim yöntemlerini kullansalar da, bazı durumlarda kurumlar pazarlamama (demarketing) stratejisini uygularlar.

Pazarlamama (demarketing) kavramı ilk olarak kullanan kişi Philip Kotler’dir. Philip Kotler aynı zamanda Pazarlama alanının babası olarak da görülmektedir. Pazarlamama aslında ürünün ya da markanın farklılaşması için de bir araç haline gelmiştir (Gerstner, Hess ve Chu, 1993: 49). Sektöre giren, kendisine gerek reklamlar gerekse çeşitli pazarlama iletişim yöntemleri ile bir yer edinen, farkındalık yaratan ve birer marka haline gelen firmalar veya ünlü kişiler, bir süre sonra pazarlamama stratejisini kullanırlar. Burada önemli olan marka haline gelmiş olmaktır. Çünkü marka her ne kadar başta bir isimden ibaret olsa da, doğru yönetildiği takdirde kimlik kazanır ve bu kimlik de artı değeri sağlar (İlgüner, 2006:15).

Üç çeşit pazarlamama vardır: Kotler ve Levy bunları; genel pazarlamama, seçici pazarlamama ve görünürde pazarlamama olarak ayırmışlardır (Altınay ve Sert, 2012:70). Genel pazarlamamada daha ziyade tüketimin kısa bir süre durdurulması amaçlanmaktadır, burada çeşitli nedenler olabileceği gibi kıtlıklar veya ürünün hammaddesine olan ulaşım zorluğu genel pazarlamama ile ürüne karşı olan talebin azaltılması amacıyla yapılabilinmektedir. Seçici pazarlamama ise, genel pazarlama da olduğu gibi tamamen talep azaltılmasından ziyade seçilen belirli bir ürün ya da hizmet için, belirli bir segmente yönelik pazarlamama çalışmaları yapılır. Seçici pazarlamama için güzel bir örnek Altınay ve Sert’in çalışmasında verilmiştir (2012: 72); “orta yaşlı, gelenekçi, üst gelir seviyesin de müşterilere hizmet veren bir otelin, son zamanlarda genç, modern yaşam tarzını benimsemiş ve zengin gençler tarafından tercih edilmesi sonucu kemikleşmiş müşteri portföyü olan orta yaşlı müşterilerinin otele olan taleplerinin azalması tehlikesine karşı, genç müşteri portföyüne yönelik pazarlamama faaliyetleri uygulanabilir.” Bu çalışma kapsamında ele alınacak olan pazarlamama kavramı görünürde pazarlamamadır. Burada müşteri nezdinde markanın kalitesini arttırma ve ürünün ulaşılamaz olduğu yönünde bir izlenim yaratarak ürün konumlandırılmaktadır (Altınay ve Sert, 2012:70). Aslında markanın da pek reklam veya diğer pazarlama iletişim araçları ile ürününü veya hizmetini tanıtmak gibi bir derdi yoktur. Genellikle bilinilirliği artmış ve hedef kitlesi tarafından artı değeri zihinlerinde mevcuttur.

Pazarlamama örneklerini aslında etrafımızda görmek mümkündür. Örneğin İspanya’da kurulmuş olan ve dünyanın hemen hemen her yerinde şubesi bulunan “ZARA” mağazaları hiçbir zaman reklam vermemesi ile ön planda olmuştur. Zara’nın reklam için bütçe ayırmadığı, onun yerine yeni mağazalar açmayı tercih ettiği bilinmektedir (Business English Materials, 2012). 2013 yılı Temmuz ayı itibari ile dünya genelinde toplam 2,299 mağazası bulunmaktadır (Inditex, 2013). Ancak moda dergileri veya reklam panolarında reklamlarını yapmamaktadırlar. Ayrıca Zara mağazaları ile ilgili bir diğer farklılık yaratan unsur ise, yine reklam vermek veya çeşitli tanıtım stratejileri yerine, her hafta vitrin değiştirmeleridir. Bir diğer örnek Starbucks olabilir. Starbucks’da reklam veya kendisini çeşitli tanıtım faaliyetleri ile tanıtmak yerine, müşterilerini tatmin ederek ağızdan ağıza (word of mouth) iletişimi ile kendisini duyurmayı tercih etmiştir (VoteforUs, 2013).

Kanımızca bu durum Lao Tsu felsefesi ile konumlandırılabilinir. Bu noktada doyum noktasına gelmiş markalar, yüksek yanlarını alçak yanlarıyla birlikte, parlak yanlarını sönük yanları ile birlikte, eril yanlarını dişil yanları ile birlikte tutmaktadırlar. Bu sayede tüm dünyayı ve piyasayı ellerinde tutmaktadırlar. Bu çerçevede kendilerini tanıtma gereksinimleri oluşmadan sadık müşterilerine yenileri eklemekte ve dünyanın neresinde olursa olsunlar bellirli pazar paylarına sahip olmaktadırlar.

Sonuç olarak farklı geçmiş ve hedeflere ulaşan firmaların farklı pazarlama stratejilerinin olduğunu söylemek mümkün olsa da özellikle küresel nitelik taşıyan, ZARA, Starbucks, Marks&Spencer, Louis Vuitton, vb. gibi belirli bir pazar payına sahip olan markaların artık doyuma ve farkındalığa ulaştıktan sonra kendilerini bir nevi geri çektiklerini ve hedef kitlelerini daha ziyade sunulan hizmet veya ürün ile tatmin etme yoluna gittiklerini ve kendilerini ifade etmek için farklı stratejiler belirlediklerini söylemek mümkündür. Bu geri çekiliş bir anlamda onların büyüsünü korurken, bir yanda da ulaşılmazlıklarını arttırıp sundukları hizmet ve ürüne eklenen katma değeri arttırmaktadır.

FAYDALANILAN KAYNAKLAR:
Altınay, A. ve Sert, S. (2012). “Pazarlasak da mı satsak pazarlamasak da mı satsak?” Pazarlamada yeni bir boyut: de-Marketıng (pazarlamama) kavramı”. Sosyal ve
Beşeri Bilimler Dergisi. Cilt:4, No: 1.
Business English Materials (2012) http://www.businessenglishmaterials.com/zara.html
(Erişim Tarihi 02.12.2013).
Elden, M., Ulugök, Ö. ve Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklamlar…. İletişim Yayıncılık: İstanbul
Gerstner, E., Hess, J. ve Chu, W. (1993). “Demarketing as a Differentiation Strategy”.
Marketing Letter Journal, vol.4 (1).
Inditex (2013) http://www.inditex.com/en/who_we_are/stores (Erişim Tarihi 02.12.2012)
İlgüner, M. (2006). Türkiye’de Marka Yaratma ve Yaşatmanın Altın Kuralları. Rota
Yayınları: İstanbul
Tek, Ö. B. (1991). Pazarlama İlkeleri ve Uygulamaları. Memlekete Gazetecilik ve
Matbaacılık: İzmir
VoteforUs (yb) http://www.voteforus.com/starbucksmarketingstrategy.html (Erişim Tarihi
02.12.2012).