Pazarlama Değişiyor
Yrd. Doç. Dr. Zeki Yüksekbilgili
http://www.zeki.yuksekbilgili.com

Pazarlama sürekli değişiyor ama bizler bazen bu değişimi anlamakta, analiz etmekte ve bu değişime uygun hareket etmekte zorlanıyoruz. Son dönemlerde danışmanlığını yaptığım birçok şirketin yöneticileri ile hep aynı şeyleri tartışıyoruz. Bu dönemde elde ettiğim tecrübeleri sizlerle paylaşmak istedim.
Pazarlamadaki değişimi hepimiz net bir şekilde deneyimliyoruz, ben bu değişimi şu şekilde anlatmayı çok seviyorum;
• 1950’ler: Ne verilirse onu alırsın,
• 1970’ler: Ne alabilirsen onu alırsın,
• 1990’lar: Ne istersen onu alırsın.

Artık bulunduğumuz zamanda bütün kolar müşterinin elinde ve hepimiz o müşteriyi bulmak, elimizde tutmak için çalışmak zorundayız.

İşte burada hala anlamakta zorlandığımız bir konu var; “mevcut müşteri değeri”. Hemen her işletmenin pazarlama bölümü sürekli yeni müşteriler bulmak için çalışır, kaynak kullanır, para harcar. Ama tüm bu çabaların yanında aynı işletmelerin ellerinde müşteriler vardır ve bu müşterileri nasıl olsa elde ettikleri için hep onlarla beraber kalacaklarından emin olduklarından bu müşteriler için hiçbir şey yapmazlar, bunun yerine yeni müşteri bulmaya odaklanırlar. En basitinden telefon operatörlerini bir düşünün; her operatör mevcut operatörünü bırakıp kendilerine geçen müşterilerine müthiş avantajlar sunuyor (örneğin 5000 dakika ücretsiz konuşma hakkı). Ama aynı operatörler mevcut müşterilerini elinde tutmak için çok fazla kaynak kullanmak istemiyorlar. Aynı yaklaşım ne yazık ki birçok işletme için de aynı.

Mevcut müşterinin değeri ile ilgili unuttuğumuz ya da unutmak istediğimiz bazı araştırma sonuçlarını hatırlatmakta fayda var;
1- Yeni bir müşteriyi elde etmenin maliyeti, mevcut müşteriyi tutma maliyetinin tam tamına beş katıdır. Her yen, müşteriyi elde etmek için, bu müşteriyi ikna edip mevcut tedarikçisi yerine bizimle çalışmaya başlamasını sağlamak için bir şeyler vermeliyiz. Bu; bazen daha fazla reklam yatırımı, bazen indirim, bazen daha fazla dağıtım noktası, bazen daha çok satış ziyareti olabilir; ama ne olursa her biri birer maliyet kalemi…
2- Bir müşteriye ürün satma olasılığı %15 iken, daha önce bir satış ilişkisine girilmiş olan bir müşteriye satış olasılığı %50’dir. Tüm satış ekipleri daha fazla nasıl satarız konusuna odaklanmışken, bunun en kolay yolunun mevcut müşteriye odaklanmak olduğunu bir daha hatırlatmak gerekiyor.
İşte bu yüzden artık mevcut müşterilerimize daha fazla odaklanmalıyız. Lütfen düşünün, en son ne zaman mevcut müşterileriniz için bir kampanya yaptınız?
Sanırım İngilizlerin o meşhur atasözünü tekrar hatırlamak lazım; “Eldeki bir kuş, çalının ardındaki üç kuşa bedeldir.”