Pazarlama Dünyası Blogosferi’i Keşfetti: Büyük Bir Değişimin İlk Adımları

Zeynep Özata

Arda Öztaşkın

GİRİŞ

Bloglar, internetten sonra, bilgi dünyasında patlak veren en büyük salgın olarak nitelendiriliyor. İş dünyasını sarsacağı ve hatta blogların iş hayatı için seçimlik bir araç değil, bir ön koşul olmasından sözediliyor. Marketingprofs.com yazarı B.L. Ochman şöyle diyor: “Eğer Blog’ları işiniz için nasıl kullanacağınızı düşünmüyorsanız, çok büyük bir fırsatı kaçırıyorsunuz demektir. “Blogging” etkili bir pazarlama aracı olabilir. Aynı zamanda tüketiciler ile ilişkiyi sürdürmek için mükemmel bir yol ve olası problemleri öğrenmek için bir erken uyarı sistemi olabilir.” Ancak, küçük bir sorun var. Hala blog’ların tam olarak ne olduğunu bilmiyoruz, hatta çoğumuz duymadı bile…

BLOG NEDİR ? BLOG’LARIN TARİHÇESİ

Blog nedir? Kelimenin ilk oluşumu, “Web” ve “Log” kelimelerinin birleşmesinden oluşmuş, “Weblog” olarak isimlendirilmiştir. Bu teknik biraz daha yaygınlaştığında ise, “blog” olarak kısaltılmıştır. Türkçe’ye de “ağ günlüğü veya web günlüğü” olarak çevrilmiştir. Ancak, bu çeviri yerine Türkçe’de “blog” olarak kullanılmaya devam etmektedir (“Web Log” terimi ilk kez, internet yazarı olan Jorn Barger tarafından 1997 yılında kullanılmış, “blog” kısaltması ise birkaç yüz blogun olduğu 1999 yılında ortaya çıkmıştır. Blog’larla ilgili terimler 2003 yılında “Oxford English Dictionary” içinde yerini almıştır). En basit tanımıyla blog, kolay hazırlanabilir bir web sayfasıdır. Bedava veya pahalı olmayan yazılımlar aracılığıyla herkesin birkaç dakika içinde, bir web sayfası üzerinde bir günlük oluşturması olarak tanımlanabilir. Blog’lara yapılan her yeni girişe “gönderi – post” adı veriliyor. Blog’lar, genel olarak en yeni gönderinin en üstte gösterildiği ve her gönderinin sonunda günlük sahibinin adı ve gönderi zamanının belirtilmesi şeklinde oluşturuluyor. Blog’lar çok sık güncelleniyor (Günlük veya günde birkaç kez gönderi yapılması tercih ediliyor). Blog gönderilerinin içeriği, diğer bloglara, haber hikayelerine, fotoğraflara, resimlere, yorumlara, video ve ses kayıtlarına verilen pek çok bağlantıdan (linkten) oluşuyor. Blog’lar ayırtedici bazı özelliklere de sahip; bir takvim ya da arşiv, her gönderi için kalıcı bir web adresi (permalink) ve yorum girişi yapılması için sahalar bunlardan bazılarıdır.

Business Week bir makalesinde blogsfer için şu tanımlamayı yapıyor (Baker ve Green 2 Mayıs 2005); “Blog dünyasını gözünüzde büyük bir cafe olarak canlandırın. Altı ya da yedi nanoteknoloji uzmanı bir masada dizüstü bilgisayarlarına eğilmiş harıl harıl bir şeyler yazıyorlar. Sağ çaprazlarında bir grup genç aşk hakkında derin bir söyleşiye girmişler. Bu iki masa arasında çok fazla bir ilişki yok. Ancak liste uzuyor. Suudi kadınlar, kedi sevenler, şarap meraklıları, bahçe bakımını öğrenenler ve cep telefonları ile uğraşan devasa bir masa. Bu devasa masa, yani “mobile-photo” kalabalığı, blog’larını güncellemek için cep telefonları ile çektikleri fotoğrafları gönderiyorlar. Gürültü insanı sağır edecek kadar yoğun. Ama bu cafe, içinde uçuşan, değerli bilgiler ile yüklü. Bloglar insanların akıllarında olanın okunmasını sağlıyorlar.”

90’ların ortalarında on-line günlükler, öğrenciler ve teknik bilgiye sahip çalışanlar arasında yaygın bir hale geldi. Popüler olmaya başlamalarıyla birlikte, bu günlüklerin daha kolay oluşturulabilmesi için bazı yazılımlar geliştirildi. Sonuç olarak, HTML bilgisi veya web dizaynı yeteneği olmayan kişilere, kendilerini online olarak ifade edebilmeleri için bir araç sağlanmış oldu. Bugün, blog’lar bir patlama yaşıyor; sadece sayı olarak değil, itibar ve erişim açısından da. Bazı tahminlere göre, günde 20.000 blog oluşturuluyor, ki bu milyonlarca kişinin, milyonlarca okuyucu çekecek kişisel bir sayfasının olması anlamına geliyor. Bu kişiler, blog’lar üzerinden söyleşileri, referansları ve yeni ilişkileri besliyorlar ve büyümeleri yakın gelecekte yavaşlayacağa benzemiyor. Blog’lar, 1990 yılından 2005 yılına kadar geçen sürede çok büyük bir ilerleme sağladı. Bunun pek çok sebebi var. Herşeyden önce blog’ları oluşturmak çok kolay. 2005 yılı sonuna kadar Amerika’daki blog’larının 10 milyona ulaşacağı tahmin ediliyor (Tüm dünyada 34 milyon). Pew Internet and American Life Project firmasının yaptığı araştırmaya göre, internet kullanıcıları arasında blog okuyuculuğu 2004 yılında %58’e ulaşmış, her gün okuyanların oranı ise %17’den %27’ye yükselmiştir. Amerika’daki internet kullanıcılarının %7’si (8 milyon kişi) kendi blog’larını oluşturmuş. Ancak aynı araştırma, blogların diğer web sitelerine benzemesi ve içerik farklılığının anlaşılmasının zor olması nedeniyle, sadece %38’lik bir kesimin okuduklarının bir blog olduğunu bildiklerini ortaya koymuştur. Bu araştırmadan elde edilen diğer rakamlar ise şöyle;

 Blogger’ların %57’si erkek, %43’ü kadın;  %48’sinin yaşı 30 veya altında, %52’si 30’un üstünde;  %70’i evlerinden yüksek hızda internet erişimine sahip;  %82’si 6 yıl veya daha uzun süredir internet kullanıcısı;  %42’sinin yıllık aile geliri 50.000 USD’nin üstünde;  %39’u kolej veya üniversite mezunu;  Internet kullanıcılarının %12’si bloglara yorum veya diğer materyal göndermiş (14 milyon kişi).

Blog’ların içerikleri ise inanılmaz bir çeşitlilik gösteriyor; politika, eğlence, müzik, sanat, hayat, aşk, popüler kültür, spor, reklamcılık, pazarlama… Blog’ların neyi içerdiğini sormak, insanların kağıt üzerine ne yazdıklarını sormakla aynı anlama geliyor ve bu sorunun cevabı: Neyi isterlerse. Peki ama blog’lar neden bu kadar önemli ?

BLOG’LARIN YARATTIĞI DEĞİŞİM

“Kişisel web sayfalarının vaadi, web üzerindeki varlığımızı ortaya koyacak sürekli bir yer sağlamaktı. Şimdi buna sahibiz, Weblog’lar. Weblog’lar bizim web kişiliklerimiz (web selves) ve konuşuyorlar.” David Winberger, JoHo the Blog’un yazarı (www.hyperorg.com/blogger) ve The Cluetrain Manifesto’nun eş yazarı. 2004 yılında yaşanan iki büyük olayda blog’ların gücü çok net olarak anlaşıldı. Bunlardan ilki Amerika’daki başkanlık seçimleriydi. Blogger’lar, bir kaç aylık kısa bir süre içinde bile etkileyici bir varlık yaratmayı başarabildiler (www.blogforamerica.com). Diğer yandan Asya depremi olduğunda, Tayland, Endonezya, Hindistan ve diğer zarar gören ülkelerdeki blogger’lar, ilk durum raporlarını iletmek için harekete geçti. Milyonlarca insan, dakika dakika bu büyük felaketin detaylarını, medyadan önce, bu blog’lardan izledi (www.tsunamihelp.blogspot.com). Diğer bir örnek ise, Instapundit (www.instapundit.com). Tennessee Üniversitesi hukuk profesörü Glen Reynolds tarafından oluşturulan bu lider blog’un günlük 100.000’in üzerinde ziyaretçisi var (Çoğu ünlü köşe yazarının okuyucusundan daha fazla).

Blog öncesi dünyada, yazılı basın, kitle iletişim araçları için modeli ortaya koymaktaydı. Şanslı bir azınlık, baskı makinaları ile birlikte, bilgiyi de elinde tutmaktaydı. Gazeteler veya global üretim devleri, kalabalıkların ne öğreneceğine karar verirdi. Bu elit grup, sırları güvence altına alır ve daha sonra bilgiyi, istedikleri miktarda, tüketicilere, çalışanlara, yatırımcılara ve medyaya dağıtırlardı (Baker ve Green 2 Mayıs 2005). Blog’lar tüm bu dünyayı başaşağı çevirdi. Blogging hizmeti veren bir siteye girip, bir hesap açmak ve internet aracılığıyla bir blog yayıncısı olmak 10 dakikada mümkün. Üstelik, bunu yaparken internet yazılımı bilgisine de sahip olmak gerekmiyor. Sonuç ise inanılmaz. Blogger’lar birbirlerini okudukça, yorum yapıp sayfalar arasında bağlantılar (linkler) kurdukça global bir söyleşi oluşturuyorlar. Blog’lar denklemin içine girdiği zaman, akla “basın kim?” ve “medyanın tanımı nedir?” soruları geliyor. Yayıncılar ile halk arasındaki açık giderek kapanıyor. Bu durum, kitle iletişimini baş aşağı çeviriyor, yani kitle iletişimini (mass media), kalabalıkların/kitlelerin iletişimine (media of the masses) dönüştürüyor.

Her gün kameralı cep telefonlarından çekilen fotoğraflardan PowerPoint sunumlarına, devlet dosyalarından e-mail ve cep telefonu mesajlarına kadar milyarlarca bilgi dijital ortamda akıp gidiyor. Birkaç tık ile, tüm bu bilgiler herhangi biri tarafından blogsfer’e aktarılabilir. Eğer bu aktarılanlar büyük bir haber niteliği taşıyorsa, bir anda blogsfer’de büyük bir hareket başlıyor. Blog’lar, bu haberi yayınlayan diğer blog’lara referans (link) vermeye başlıyorlar. Tüm bunların en kötü yanı ise, bu bilgilerin web ortamında sonsuza dek kalacak olması. Bu korkutucu gerçek karşısında kuruluşlar ne yapacaklarını bilemez haldeler. Pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler camiaları için blog’ların bu hızlı yükselişi, beraberinde ciddi soruları da getiriyor. Birkaç ay gibi kısa bir süre içinde başkanlık seçimleri gibi ulusal bir olayda bile varlıklarını ciddi anlamda gösterebilen blogger’lar, bir sonraki adımda dikkatlerini ne yöne çevirecekler? Medya, reklam camiası, halkla ilişkiler camiası, pazarlamacılar, hükümetler, kanunlar?..

BLOG’LAR PAZARLAMA DÜNYASINA NE SUNABİLİR ?

Internet, bilginin büyük bir hızla yayılması için çok uygun bir platform oluşturdu. Her türlü riske karşın, blog öncesi dünyada, bilgi ve duyuruların zamanlamasını, içeriğini ve tonunu reklam ve halkla ilişkiler uzmanları olabildiğince kontrol ediyordu. Bugün, haberler ve yeni fikirler, blog’ların da içinde bulunduğu pek çok kaynak aracılığıyla eskisinden de hızlı bir şekilde yayılabiliyor. Bu yayılımın çoğu beklenmedik bir biçimde ve radara yakalanmadan gerçekleşiyor. Haberler genellikle ses ve video kayıtları ile resimlerin bulunduğu zengin bir medya formatında sunuluyor. Blogger’lar bir gece içinde ortaya çıkıp haftalar, hatta günler içinde şöhret kazanabiliyorlar. Blogger’lar aslında bilginin yaratıldığı, yayıldığı ve bu bilginin etki gücünün yüksek olduğu bir mikro evren kurmuş durumdalar. Üstelik, pazarlamacıların ulaşmak için milyonlarca dolar harcadığı ‘tüketici’lere, ilk elden ve etkin şekilde ulaşabildikleri bir evren; ki bu evren, iletişim ve medya camiasının bilindik kurallarını takip etmiyor. İnsanların blog’ları oluşturmasından ve bunların okunmasından bağımsız olarak, tüm blogger’lar iş, halkla ilişkiler, pazarlama ve reklamcılık dünyalarının dikkate almasını istedikleri toplu bir mesaj gönderiyorlar: “Blogger’lar burada ve burada kalmaya devam edecekler. Bizimle anlaşın.” Bu çağrı karşılıksız kalmıyor. Blog’ların etkileyicilikleri ve izleyicileri arttıkça, firmalar hedef pazarlara ulaşmak, ulaşılması güç tüketiciler ile iletişim kurmak ve kendi ürün/markaları hakkında söylenenleri izlemenin yeni yollarını bulmak için blogsfer’e giriyorlar. Yani, artık pazarlamacılar, müşterilerine birşeyleri sadece aktarmak yerine onlarla bir şeyler paylaşmanın zamanının geldiğini farkediyorlar.

Peki ama blog’lar reklam, halkla ilişkiler ve pazarlama camialarına ne sunabilir? Edelman ve Intelliseek, blog’ların, reklam, halkla ilişkiler ve pazarlama camiaları için fırsatlar ve tehditler içeren paradigmal bir değişime önayak olduğunu belirtiyorlar. Blog’ların bu anlamda sağlayabileceği yararları ise şöyle özetliyorlar;

Pazar araştırması: Blog’lar yeni bir pazarlama araştırması kaynağı olarak hizmet edebilir ve güçlü göstergeler olabilirler. Ağızdan ağıza iletişimin saptanması, izlenmesi ve analizi: Blog’lar, ortak ilgi alanları olan insanların bilgiyi yaydığı yeni bir forum şekli. Blogsfer içindeki bu bakış açılarının izlenmesi tüm işletmeler ve organizasyonlar açısından önemli veriler sağlayabilir. Reklamcılık ve reklam etkinliğinin ölçümü: Bazı markalar blog’ları reklam şeklinde kullanıyorlar (Örneğin, Nike’ın ‘Art of Speed’ adverblog’u). Yakın bir gelecekte, blog’ların yorum açısından zenginliği, reklam ve halkla ilişkiler etkinliklerinin ölçümünde yeni açılımlar sağlayabilir. Erken uyarı sistemi: Yeni olaylarda ve haberlerde, blog’lar bu bilginin dağıtılmasının yanısıra bir erken uyarı kaynağı da oluştururlar. İlişkisel pazarlamanın genişlemesi: Bloglar, tutkulu tüketicilerin ve kişilerin, duygularını ifade ettikleri ve özgürce tartıştıkları bir buluşma noktası görevini görür. Hedef pazarlama: Blog’lar, yeni, hedefe odaklı reklam sahalarının yaratılmasını sağlayabilirler. Çoklu medya bilgi kaynağı: Bugün, ilk nesil blog’larının büyük çoğunluğu metin ağırlıklı içeriklere sahip. Ancak blogger’lar videolara, ses kayıtlarına, fotoğraflara, resimlere ve diğer interaktif medya unsurlarına blog’larında giderek daha fazla yer vermeye başladılar. Dolayısıyla, blog’lar, herkesin fiilen muhabir olabildiği, zengin medya bilgi kaynakları haline gelebilirler. Fikir liderliği: Belirli bir pazar ya da endüstride, blog’lar fikir lideri olarak bir şirketin ya da markanın şöhretini arttırabilirler.

Blog’lar farklı yöntemler ile pazarlama aracı olarak kullanılmaya çalışılıyor. Bu yöntemlerden birisi, lider ve etki düzeyi yüksek blogger’ları bulup, bunlar aracılığıyla marka iletişimini yapmak veya fikirleri yaymaya çalışmak (Kısaca, blogsfer’in ağızdan ağıza iletişim gücünü kullanabilmek). Bu yöntem, halkla ilişkiler uzmanlarının da kullandığı bir yol. Çoğu halkla ilişkiler uzmanı, lider ve etki düzeyi yüksek blogger’ların bir listesine sahip ve bunlar ile ilişki içinde olmaya çalışıyorlar. Halkla ilişkiler uzmanlarının blog’lardan yararlandığı bir diğer nokta ise, blogsfer’in takibi ve burada oluşan ağızdan ağıza iletişimin izlenmesi. Bir başka yöntem de, şirket veya çalışan blog’ları kurmak. Bu sayede, firmalar diğer blogger’lar ve blog okuyucuları ile etkileşime girmeye çalışıyorlar. Bunun sonucunda da, hem müşteriler ile gerçek ilişkiler kurmayı, hem de olumlu bir ağızdan ağıza iletişim yaratmayı umuyorlar. Diğer bir kullanım alanı ise blog reklamcılığı.

Aşağıdaki bölümler, blog’ların pazarlama amaçlı olarak nasıl kullandıklarına ilişkin bazı örnekleri ve bu kullanımlara ilişkin uzman görüşlerini içeriyor.

BLOG TAKİPÇİLİĞİ

“Bilgi çağında ilk defa insan yüzü iş dünyasına katıldı. Bloglar, gerçek insanlar tarafından yönlendirilen, çift taraflı bir diyaloğu oluşturmanızı sağlıyorlar. İlk defa halkla ilişkiler gerçekten “halkla ilişki” anlamına geliyor.” Steve Rubel, PR uzmanı ve  MicroPersuasion blogunun yazarı

Bisiklet kilitleri yapan Kryptonite firması, bir forum yazarının firmaya ait 50 dolarlık bir kilidi, bir tükenmez kalem ile nasıl etkisiz hale getirilebileceğini adım adım gösterdiği bir videoyu yayınladığında tamamen hazırlıksız yakalanmıştı. Bu bilginin blogger’lar tarafından hızla yayılması ve firmanın buna cevap vermekte gecikmesi üzerine, firma bu kilitleri değiştirme sözü ile birlikte, oluşturmak için yıllarca uğraştığı şöhretini ve 10 milyon doları da kaybetmiş oldu. Bu ve benzeri olaylar, firmaların korkulu rüyası haline gelmeye başladı. Diğer yandan, blog’lar, “tüketiciler tarafından yaratılan medya (consumer-generated media)” olarak adlandırılan kavramın bir uzantısı. Doğal olarak da, içinde çok fazla miktarda müşteri bilgisi barındırıyor. Bu gelişmelere bağlı olarak, firmalara yol göstermek için büyük bir endüstri doğuyor. Danışmanlar, markalarını ve şöhretlerini blog’ları ile oluşturuyor. Bunlardan en büyüğü Steve Rubel. CooperKatz & Co halkla ilişkiler firması yöneticilerinden olan Steve Rubel, bir yıl kadar önce Micro Persuasion isimli blog’unu yayınlamaya başladı. Rubel’e göre, yapılması gereken ilk iş, blog’ların firmanız hakkında ne söylediğini izlemek (Hatta IBM bile bu hizmetleri sağlamak için kapıda bekliyor). Sonraki adım, hasar-kontrol stratejileri. Blog saldırılarına nasıl karşılık verilmeli? Rubel, firmaların, blog’ların ne hakkında konuştuklarını takip etmeyi, etkileyici blogger’ları saptamayı ve kendilerini dinletmeyi nasıl başaracaklarını öğrenmeleri gerektiğini söylüyor. Elimizde son sekiz ay içinde nicelik olarak ikiye katlanan güçlü bir topluluk var ve bu topluluk potansiyel müşterileri biraraya getirmenin yanısıra incelenecek bir dünya veri ile dolu. Google’ın blogger proje müdürü Jason Goldman, blog’ların web’in büyümesinin nedeni olduğunu söylüyor. Blog arama motoru firması Technorati’nin kurucusu David Sifry, olaya biraz daha farklı bakıyor, “Bu mevcut web’in büyümesi değil, tamamen yeni bir şey. İnsanların günlük hayatları ile sarmalanmış durumda. Zamana bağlı. Bugün karşımızda olan web, dokümanların toplandığı bir yer. Bir kütüphane. Blog’lar ise farklı. Her biri, anlık gönderiler ile büyüyor. Eğer bir firma milyonlarca blog’u aynı anda izleyebilirse, dakika dakika dünyanın büyük bir bölümünün ne düşündüğü hakkında sıcak bir harita çıkartabilir. Geçtiğimiz dönemde, e-mail’lar milyonlarca tartışmanın sürmesine aracılık etti. Ancak bu gönderiler kişiseldi. Blog’ların çoğu ise tüm dünyaya açık. Blogger’lar birbirlerini okudukça, yorum yapıp sayfalar arasında referanslar (linkler) kurdukça, global bir söyleşi oluşturuyorlar.” Peki blogları izlemek neden önemli? Dünyanın ne düşündüğünü dakika dakika okuyabilmenin bir firmaya sağlayabileceklerini düşünün. Stüdyolar hangi filmlerin konuşulduğunu öğrenmek için blog’ları izliyorlar. Reklamcılar başlatıkları kampanyaların etkisini görmek için blog’lara bakıyorlar. Tarihte hiçbir zaman bu ölçekte bir pazarlama araştırması aracı olmamıştı. Blog’ları izlemek için büyük bir endüstri kuruluyor. Pek çok firmanın ismi geçiyor bu konuda; Intelliseek, BuzzMetrics, Cymfony, Brandimensions Inc. Bu firmalar karmaşık yazılımlar ile blog dünyasını analiz etmeye çalışlıyorlar. Kurumsal müşterilerinin, pazarlama ve ürün geliştirme fikirlerine yol gösterecek çalışmalar yapıyorlar. Intelliseek ve Cymfony, metin madenciliği (text-mining) ve metin analizi (text-analysis) yöntemleri sayesinde, günde milyonlarca blog’u tarayıp, hangi blog’ların hangi firmalar hakkında konuştuklarını ortaya koyuyorlar. Örneğin Ford, müşterilerinin otomobilleri hakkında ne konuştuklarını öğrenmek için Intelliseek ile birlikte çalışıyor. Technorati gibi blog arama motorları ise, blogsfer’i izleyip hangi blogların en fazla etkiye sahip olduklarını (en fazla referans verilen veya en fazla ziyaretçisi olan blog’lar gibi) belirliyor. Intelliseek günde 3,5 milyon blog tarıyor. Technorati 7 milyondan fazla blog’u takip ediyor. Bununla birlikte, halkla ilişkiler uzmanları, elektronik ortamda süren ağızdan ağıza iletişimin gücünü ölçebilmek ve kullanabilmek için, bu yeni araca hakim olmak yönünde oldukça istekli gözüküyorlar. Blog’lar, grup tartışmaları ve zaman alıcı araştırmaların yerine, hemen her konuda ve gerçek zamanlı müşteri geribildirimlerinin izlenmesini sağlıyorlar. Örneğin, CooperKatz halkla ilişkiler firması, bu amaçla Technorati, PubSub ve BlogPulse gibi blog takipçileri ile birlikte çalışıyor. Ayrıca, “söylenti tablosu” adını verdikleri özel bir araçları da var. Bu araç, blog’lardan toplanan bilgiyi tek bir ekranda özet olarak gösteriyor. Blog’ları izlemek, olası bir halkla ilişkiler krizinin önceden belirlenebilmesi açısından bir erken uyarı sistemi görevini görüyor. Örneğin, CooperCatz, “söylenti tablosu” aracılığı ile, müşterisi WeatherBug’ın başını ağrıtabilecek bir krizi çok erken farkederek, sorunu çözmeyi başarmış (Pool 11 Nisan 2005).

Peki, Blog’ları izlemek yeterli mi ?

TO BLOG OR NOT TO BLOG ?

Nike, “Art of Speed” blog’u ile yeni bir reklam biçimi oluşturdu. Firma, 15 genç film yapımcısı ile “hız-speed” fikrini yorumlamaları için anlaştı. Ayrıca, Nike bu blog için reklam destekli blog’lar oluşturan Gawker firması ile çalıştı. Blog, 20 gün boyunca bu film yapımcılarının yorumlarını izledi ve hız konusu ile ilgili bazı yazılar yayınladı. Blog’un yayın süresi 20 gün olmasına rağmen, Nike inanılmaz bir ilgi yarattı. Blog, şu anda www.gawker.com/artofspeed adresinde arşivlenmiş durumda. Diğer başarılı bir örnek ise, Apple’ın iPodlounge.com blog’u. Bu blog, Apple tarafından kurulmuş ve kullanıcıların, ileride sahip olmak isteyecekleri iPod’lar hakkındaki fikirlerini paylaşmalarını sağlıyor. Apple, bu blog aracılığıyla hiçbir şey satmamasına rağmen, çift taraflı bir kazanç elde ediyor. Her şeyden önce markasını güçlendiriyor. Diğer yandan, marka için ileride neyin işe yarayıp neyin yaramayacağını öğreniyor. Blog’lardan başarılı bir şekilde yararlanan diğer bir firma ise Nokia. www.nokia.com/lifeblog sayesinde, blogger’ların kendi blog’larında kullanabilmeleri için metin ve resimler indirmelerini sağlıyor. Bu blog sayesinde kendi web sayfasının da trafiğini arttırıyor. Bu firmalar açtıkları bu blog’lar ile belli bir başarıyı yakalamışlar. Ancak, pek çok uzman, firmaların blog’larını başlatmaları konusunda dikkatli olmaları gerektiğini söylüyor. Saatchi & Saatchi’nin kreatif direktörü Tom Eslinger, blog’ları internetin “reality show”ları olarak adlandırıyor (Young Kasım 2004). Reality showların analojisinde olduğu gibi, blog’larda da sahiciliğin/gerçek olma özelliğinin esas olduğunu söylüyor. Bugün artık sadece blog’larda değil, pazarlamanın tamamında sahicilik temel alınmak zorunda. “The Cluetrain Manifesto” kitabı, geleceğin pazarlaması için 95 tez ileri sürüyor:

1. Pazarlar söyleşilerden oluşur.

2. Pazarlar gerçek insanlardan oluşur, demografik bölümlerden değil.

3. İnsanlar arasındaki konuşmalar, insan sesinden oluşur.

4. Bilgileri, fikirleri, görüşleri aktarırken veya tartışmalarda insan sesi açık, doğal ve planlanmamıştır.

5. İnsanlar diğerlerini seslerinden tanır.

6. Internet, kitle iletişimi içerisinde mümkün olmayan, insan konuşmalarına imkan tanımaktadır…

(kitabın tamamına bu adresten ulaşabilirsiniz.)

Bunlar çok iyi bildiğimiz, ama pazarlamacılar olarak sahip olduğumuz güvenli monologları bırakamadığımız için gözardı ettiğimiz maddeler. Artık bu dönemin sonuna geldik. Monologlar bitti, yerini konuşmalara bıraktı. Eğer siz bu konuşma içinde yer almıyorsanız, müşterileriniz kendilerini dinleyecek bir başkasını bulmakta zorluk çekmeyecektir. Tüm bunlar “to blog or not to blog ?” sorusunun cevabını vermek için gerekli. Blog’lar, marka deneyleri için kullanılabilecek bir yer değil. Bloglar bilginin paylaşılması ve tartışma ortamlarının oluşturulmasıyla ilgili. Blog’lar markanızın önemini anlatabileceğiniz bir yer değil. Blog’lar mevcut ve muhtemel müşterilerinize yatırım yaptığınız bir yer. Tüm bu değişimin farkında olanlar ve bu değişimin neleri gerektirdiğini anlayanlar, bir blog açmak için öntesti geçmiş sayılıyorlar. Ancak, bir blog’u oluşturmak, bunu başarılı bir şekilde devam ettirebilmek anlamına gelmiyor. Bir blog’u başarılı bir şekilde yürütebilmek için, pazarlama uzmanlarının ve blogger’ların tavsiyeleri şöyle; (Young Kasım 2004)

1. Kendinize sebebini sorun: Avustralyalı danışman Malcolm Auld ”blogging”e karşı firmaları uyarıyor: “Kendinize neden bir blog yazmak ve yönetmek istediğinizi sorun? Bunun amacı ne olacak? Diğer pazarlama eylemlerinizin yapamayıp da, blog’ların işiniz için yapabileceği şey nedir? Blog’u yönetmek ve güncel tutmak için ne kadar yatırım yapabileceksiniz ? Etkinliği nasıl ölçeceksiniz?”

2. Bu işten sorumlu olacak birini bulun: Blog’lar komiteler tarafından değil, insanlar tarafından oluşturulur. Online pazarlama şirketi FirstRate’in teknik konulardan sorumlu direktörü Jon Ostler, blog’un firma yerine, belirlenen bir kişiye ait olmasını ve tüm gönderilerin bu kişi tarafından yapılmasını öneriyor. Ayrıca, bu işle görevlendirilecek kişi kim olursa olsun, bu işi yapmak konusunda tutkulu olmalı, iyi araştırma ve yazma becerisine sahip olmalı ve hepsinden önemlisi internette çok fazla zaman geçirmeye de razı olmalıdır.

3. Konuşun: Yeni Zelanda’lı izinli pazarlama (permission marketing) uzmanı Chris Price bu konuda şöyle diyor: “Blog’lar, firmaların pazar içinde farklı bir sese sahip olmalarını sağlar. Bu ses, firmanın haber bültenlerinden daha az resmi ve web sitesinden de daha kişiseldir. Bu özellikler, pazarlamacıların blog’larında başkalarının dinlemek isteyeceği söyleşiler üretmesi fırsatını yaratmaktadır.”

4. Dinleyin: “Creating Customer Evangelists” kitabının eş yazarı Ben McConnell’a göre: “Bir blog, firmaların tüzel kabuklarından sıyrılmalarına ve işletmenin insanileşmesine yardımcı olur. Böylelikle, bir blog, işletme içindeki kişilerin, müşterilerini kağıtlardaki rakamlar yerine, düşünen ve çözülmeyi bekleyen sorunları olan insanlar olarak görmelerine yardımcı olur.”

5. Paylaşın, satmaya çalışmayın: Malcolm Auld bu konuda da şöyle bir uyarı yapıyor: “Pazarlamacılar, blog’ların şirket imajını satacakları bir yer değil, bilgi değişiminin yapılacağı bir yer olduğunu anlamalılar. Eğer blog’unuz çok fazla satış odaklı hale gelirse, yaşamını sürdürmesi mümkün olmayacaktır.”

6. Karşı koymaya hazır olun: Eğer blog’unuz dikkat çekmeyi başarmışsa, er ya da geç birileri sorun çıkartmaya başlayacaktır. Blogsfer’in sizden beklediği açıklık ve şeffaflık kuralları içinde, nasıl karşılık vereceğinizi önceden belirleyin. Sansür kullanıp kötü adam mı olacaksınız? Yoksa yayıncılık adına tüm söylenen şeylere izin verip risk mi alacaksınız? Auld, blog’unuzu yok etmeye çalışan kişi ve gruplara izin vermemeniz gerektiğini söylüyor.

7. Basit başlayın: Blog’lar aslında çok basit tasarımlardır. Blog’larda etki yaratmak için büyük biçimsel tasarımlar yapılmasına gerek yoktur. Odak noktası kelimeler olmalıdır. Ayrıca Auld, firma blog’u öncesinde kişinin kendisinin bir blog kurup, daha sonra bu blog’a firmanın sponsor olmasının iyi bir alternatif olduğunu söylüyor.

Firmalar için blogsfer’e girmenin bir diğer yolu ise, firma çalışanlarının sahip oldukları blog’ları kullanmak. Microsoft, IBM, Sun MicroSystems ve GM gibi kuruluşlar, blogları, çalışanları ile halk arasındaki iletişimi sağlamada başarılı bir araç olarak kullanıyorlar. Sun MicroSystems, 1.000’den fazla çalışanının kendi blog’larını açmaları için alan ve araç sağlıyor. Edelman’ın CEO’su Richard Edelman, kendi blog’unu, ajansın mevcut ve potansiyel müşterileri, çalışanlar ve halk arasında bir söyleşi platformu olarak kullanıyor. En farklı örneklerden birisi ise, Microsoft’un en önemli “misyoner çalışanı” Robert Scoble’un Scobleizer blog’u. Scoble tek bir blogger’ken, Microsoft bu blog’un modelini aynen alıp, Channel 9 ismini verdiği, yazılım geliştiricilerine yönelik bir web sitesine taşıdı. Bu sayede, 7 gün 24 saat sürecek bir tartışma platformunu da oluşturmuş oldu (Microsoft, çalışanların blog’larını da desteklemeye devam ediyor). Elbette ki, bu işin bazı kötü yanları da var. Microsoft 800’ün üzerinde çalışan blog’una sahip bir işletme. Herşey yolunda giderken, bir çalışan Ekim 2003’de, blog’unda yayınladıkları yüzünden işinden oldu. Michael Hanscom, MSCopy basım dükkanında çalışıyordu, ta ki iş yerine Apple bilgisayların girdiğini gösteren bir fotoğrafı blog’unda yayınlayana kadar. Güvenliği ihlal ettiği gerekçesiyle derhal işten çıkarıldı (Microsoft’un güvenlik bölümüne göre, Hanscom’un çalıştığı yeri tasviri çok fazla şeyi açığa çıkartıyordu). Diğer bir olay ise, geçen yıl yaşandı. Delta Airlines firmasında çalışan bir hostes, kendi hayatından hikayeleri masalsı bir şekilde blog’unda anlatıyordu. Bu hikayede, kendisi Göklerin Kraliçesi’ydi, Quirksville’de yaşıyor ve Anonymous International Airlines’da hostes olarak çalışıyordu. Ancak, hostes ne zaman ki üniforması içinde çektirdiği fotoğrafları blog’unda yayınladı, Delta Airlines artık hayali havayolu şirketinin yeterince anonim olmadığına karar verip, “uygun olmayan fotoğrafları internette yayınlama” sebebi ile hostesi işten çıkarttı. Ancak, bundan sonrası Delta Airlines için tam bir halkla ilişkiler kabusuna dönüştü. Göklerin Kraliçesi, önce bir avukat tutup Delta Airlines’ı dava etti, medyanın kendisiyle görüşme isteklerini karşılamak üzere bir halkla ilişkiler firması ile anlaştı, dünyanın çeşitli yerlerindeki taraftarlarına masum olduğunu yazan t-shirt’ler gönderdi ve bütün bunlarla kalmayıp bir de Virgin Havayolları’na iş başvurusu yaptı. Bunların blosfer’de birer örnek olay olarak dilden dile dolaşması ise, tüm bu olayların en kötü yanı. Bir pazarlamacı, bir firmanın tüm bunları, bu tür olumsuz durumlarda marka imajını korumak için yaptığını anlayabilir. Peki ya blogger’lar bunu anlayabilirler mi? Buradaki bir diğer soru ise, bu kişilerin yaptıklarının bir sorun yaratacağını bilip bilmedikleri. Evet, çalışanlar birer misyoner gibi, blogsfer içinde firmayı savunabilir ya da şirketin insani yüzünü ortaya çıkartarak, müşteriler ile daha derin ilişkiler kurulmasını sağlayabilir. Ancak, bu aşamada şirketin karar vermesi gereken ilk şey, bünyesindeki bir çok sesin katıldığı bir blog’a sahip olmak ya da bir çok çalışanın ayrı ayrı seslerini duyurdukları blog’ları desteklemek isteyip istemediğidir. Eğer cevap evet ise, bu aşamada şirket, çalışanlarına söyledikleri her şeyin işletmeye zarar verebileceğini anlatması gerekiyor. Bu nedenle, çalışanların blog’larında neleri söyleyip neleri söyleyemeyeceklerini, nelerin gizli bilgi olduğunu bilmelerini sağlamak gerekiyor.

AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM VE BLOG’LAR

“Bir blog’da acemice bir söz veya yalan söylerseniz, zehirli elmayı ısırmış olursunuz. Niyetiniz ne olursa olsun, tepki o kadar büyük olur ki, bir böcek gibi ezilirsiniz.” Steven Hayden, Ogilvy & Mather’s, Fortune Ocak 2005

Mazda, 2004’ün sonlarına doğru, blogsfer’in ağızdan ağıza iletişim gücünün çekiciliğine dayanamadı ve blogsfer’e sadece başını uzattı. Ama çok kısa bir sürede yaptığına pişman oldu. Google’a girin ve “Mazda Blog” yazın, karşınıza ilk çıkanlar “Mazda’s Blog+Viral Campaign Falls Flat • MarketingVOX” ve “SplaTT’s Blog: Mazda blog comes unstuck” gibi sayfalar olacak. Bu sayfalarda Mazda’ya yapılan eleştiriler oldukça acımasız. Mazda, daha önce sanal ortamda yaptığı bir çalışmanın, blogsfer’de de işe yarayacağını düşünerek Mazda 3 için, 3 adet 30 saniyelik reklam filmini hazırlattığı blog’da yayınladı. Blogsfer içinde, bunun Mazda’nın reklam ajansı tarafından desteklendiğinin anlaşılmayacağını ve bu videoların anonim blogger’lar tarafından eğlenceli bulunup kendi aralarında paylaşılmış gibi görüneceğini düşündü. Ancak, yaptığı büyük bir hata vardı, o da blog’un profesyonel bir web tasarım firmasına hazırlatılmasıydı. Bu profesyonelliği farkeden şüpheci blogger’lar bir anda blogsfer’i Mazda için cehenneme çevirdiler. Peki yanlış giden neydi ? Mazda şeffaflığı tamamıyla göz ardı etti. Yeni bir ortam için, eski bir stratejiyi kullanmaya çalışmak bir hataydı. Blogger’ları bu kadar hafife almak ise, daha büyük bir hataydı. Blogger’lar bilgili, şüpheci ve sahip oldukları ortamı korumak için savunmacıdırlar. Kendilerini aldatmaya kalkanların kokusunu iyi alırlar ve bir kere bunu farkettiklerinde herkesin farketmesini sağlarlar. 2003 yılının başlarında, Dr.Peppers ve Seven Up, Raging Cow adı ile sütlü bir ürünü piyasaya sürdü. Hedef kitlelerinde yer alan genç kesime ulaşmak için, geleneksel medyayı bir kenara bırakıp bir inek tarafından yazılan bir blog oluşturdu. Blog, bir ineğin sakin mandıra günlerinden, sütten sıkılanlar ile mücadele verişine kadar yaşadığı değişimi anlatıyordu. Blog, reklamlar, posterler ve örnek ürün dağıtımlarının yapıldığı büyük bir kampanyanın parçası olarak oluşturuldu. Kampanya yöneticileri, vahşi blogsfer’e bırakılan bir mesajın, çok hızlı yayılabileceğini farkettiler. Strateji, kendi blog’larını yöneten ve etki düzeyleri yüksek kişilerin seçilmesiydi. Bu amaçla 6 genç blogger seçildi. Bunlara para ödenmedi, ancak örnek ürün ve promosyon malzemeleri hediye edildi. Ürünlerden blog’larında bahsetmeleri istenmedi ve eğer bahsetmek isterlerse de, bu konuda ne arzu ederlerse yazabilecekleri belirtildi. Bazılarıyla durum iyi gitti. Ancak diğerleri, bu durumu ticari olmayan bir bölgeye, ticari amaçlı bir saldırı olarak algıladı ve boykot çağrısında bulundular (Mazda’da olduğu gibi Google’da “Raging Cow” olarak arama yaptığınızda kampanya hakkında pek çok görüşe ulaşabiliyorsunuz). Tüm bu örnekler, firmaların gözünü korkutmasına rağmen, Blog’lar içinde oluşan ağızdan ağıza iletişimin gücü, yine de firmaları blogsfer’e bir mıknatıs gibi çekiyor. Pazarlama, iletişim ve halkla ilişkiler uzmanları, bu güçten yararlanabilmek için blog’lara ve blogger’lara daha yakın durmaya çalışıyor; onları etkilemenin, ürünlerinden ve markalarından bahsettirmenin yollarını arıyorlar. Bu arayışlar çerçevesinde, karşımıza son dönemin en sıcak konularından birisi çıkıyor. Yani, ağızdan ağıza iletişimde herkesin eşit derecede etkiyeliciliğe ve etkileme isteğine sahip olmaması kavramı. Seth Godin, “Unleashing The Ideavirus”, Malcolm Gladwell “The Tipping Point” ve Emanuel Rosen “The Anatomy of Buzz” adlı kitaplarında hep bu olguyu açıklamaya çalışıyorlar. Seth Godin onlara “sneezers- söylenti yayıcıları” adını veriyor, Malcolm Gladwell ise bu olguyu “Azınlıklar Kanunu” olarak adlandırıyor. Emanuel Rosen da onlardan “Network Hubs – Ağ Merkezleri” olarak bahsediyor ve güç derecelerine göre sınıflandırıyor. Tüm bu adlandırmaların ve açıklamaların ana fikri şu; “Çoğu kişi çıkmaz sokak gibidir, bunların dışında kalan ufak bir grup sizin fikirlerinizi yayacak ve sesinizi duyuracaktır.” Blogsfer’de de bu kural geçerli. Blogger’ların hepsi eşit derecede etkileyiciliğe sahip değil. Blogger’lar arasında da fikirleri ve haberleri daha hızlı yayanlar var. Bu blogger’ların nasıl saptanacağı konusuna ise, Seth Godin kendi blog’unda yaptığı bir gruplandırma ile açıklık getiriyor. Ona göre üç tipte blog bulunmakta,

1. Haber Blog’ları: Buradaki fikir çok basit, bir veya bir grup yazar günlük olaylara ilişkin yazılarını blog’larında yayınlıyorlar. Bu yazılar politikadan tutun da, diyet yemeklerine veya teknolojik yeniliklere kadar uzanıyor.

2. Yazar Blog’ları: Günlük haberlere ağırlık vermekle birlikte, bunlar yazarların geniş monologlar oluşturmalarına olanak veriyor. Bir kitaba göre daha fazla etkileşim yaratmasına rağmen, bunlar bir söyleşi oluşturmuyorlar.

3. Bizim Blog’larımız: Iceberg’in görünen kısmı. “Bizim Blog’larımıza yapılan gönderiler bir tür ateşleyici, söyleşinin başlaması için bir fırsat oluşturuyor.”

Bu nedenle, blogsfer içinde ağızdan ağıza iletişimi başlatabilmenin en önemli adımı blog’lardaki çıkmaz sokaklardan kaçınmak. Seth Godin’in deyimiyle, ‘Bizim Blog’larımız” üzerinde yoğunlaşmak. Bunlar arasındaki lider ve etkili fikir yayıcısı konumunda olan blogger’lara ulaşabilmek çok önemli. Blogsfer’de ağızdan ağıza iletişimi sağlamanın diğer önemli basamaklarından birisi de şeffaflık. Her ne olursa olsun, niyetin açık ve dürüst bir şekilde ortaya konması gerekiyor. Örneğin, blogger’lar ile ilişkiye geçtiğinizde, sizin bir pazarlamacı ya da halkla ilişkiler uzmanı olduğunuzu bildiğinden emin olmanız gerekiyor. Bu konuda blogger’lara karşı dürüst olmak, zaman içinde kuracağınız ilişkinin kalitesini belirliyor. Aynen medya yazarlarında olduğu gibi, zaman içinde oluşan güven ve ilişki, blogger’lar için de çok önemli. Peki ama, bunları yapmak, blogger’ların firmalardan, markalardan veya onların ürünlerinden olumlu olarak bahsetmelerini sağlamak için yeterli mi? Blog öncesi dünyanın kuralları ile yaşamaya devam edenler için, blogger’ları etkilemek pek mümkün gözükmüyor. Dürüst olmayan yaklaşımlarla veya bir bedel karşılığında ağızdan ağza iletişimi başlatma çabaları ilk aşamada başarı vaat etse de, bunun geri tepmeyeceğinden emin olmak mümkün değil. Unutulmaması gereken nokta, Blogsfer’de gerçek tutku ile sahtesi arasındaki farkın her zaman anlaşılabilmesi. Diğer yandan, blogsfer felsefesini anlayan, blogger’lara karşı dürüst olan ve yeterince iyi fikir ve haberleri olanlar, blogger’ların yardımını almak için bir şans elde edebiliyor.

BLOG REKLAMCILIĞI

Blog reklamları, tıklama başına maliyet yansıtılan; işleyişi, arama motorları pazarlaması (Google Adwords gibi) ile büyük benzerlikler gösteren bir yapıya sahip. Reklamlar (resim, fotoğraf, video, metin vs.), içeriği ile uyumlu olan blog sayfalarında görüntüleniyor. Büyük reklamverenler için blog’ların içerikleri de, doğal olarak büyük önem taşıyor. Blogads.com, bu hizmeti veren en büyük firmalardan birisi. BlogAds, kendisini reklamcılar ve blogger’lar arasında köprü hizmeti veren bir kuruluş olarak tanımlıyor. En az altı aydır yayında olan ve kendine ait okuyuculara sahip tüm blog’lar Blogads.com’a katılabiliyor. Reklamverenler ise BlogAds’i kendileri için uygun içeriğe sahip blogları bulmak için kullanıyorlar. BlogAds reklam alanları haftalık veya aylık olarak satın alınabiliyor. Blog’un trafiği, yani ziyaretçi sayısı ve reklamların tıklanma oranı arttıkça, bu blog’daki reklam ücretleri de artıyor (BlogAds içinde reklam fiyatları 10 ila 3.000 USD arasında değişiyor). Pazarlamacılar bu blog’lar içinden reklam vermek için seçim yapabiliyorlar, ancak reklamın yayınlanması için öncelikle blogger’ın onay vermesi gerekiyor. BlogAds’in kurucusu Henry Copeland, reklamverenlerin blog okuyucularının gücünü ciddiye almaması nedeniyle, kendisi ile çalışan blogger’lardan, hazırladığı bir anketi okuyucularına ulaştırmalarını ve anketi cevaplandırmalarını sağlamalarını istemiş. Ankete 10.000 blog okuyucusunun katılması bekleniyormuş, ancak bu sayı 17.000’e ulaşmış. Yapılan bu araştırma, blog okuyucuları için tam ve doğru bir örneklemi oluşturmasa da, oldukça ilginç sonuçlara ulaşılmış. Blog okuyucularının %60’lık kısmının 30 yaşın üzerinde olduğu ve neredeyse %40’ının 90.000 USD’nin üzerinde yıllık gelire sahip olduğu ortaya çıkmış. Reklamcılar için önemli bir başka sonuç ise, bu kişilerin yarısının son altı ay içinde internetten kitap alımı için 50 USD, uçak biletleri için de 500 USD üzerinde harcama yaptıklarının, ayrıca %25’inin internetten 100 ila 500 USD arasında değişen tutarlarda elektronik ürün almış olduklarının belirlenmesidir (Ryan 12 Temmuz 2004). Popüler blog sayfalarına sahip Gawker Media’dan Nick Denton; reklamcıların, bu tüketicilere başka kanallardan ulaşmanın mümkün olmadığını bildikleri için, internete kaçan tüketicilerini takip etmeleri gerektiğini fark ettiklerini belirtiyor. Denton şöyle devam ediyor; “18-34 yaş arası, yıllık ortalama geliri 75.000 USD olan bir okuyucu kitlemiz var. Ve bu 18-34 yaş arasındaki okuyuculara geleneksel medya ile ulaşmak mümkün değil. Bu kişiler gazete okumuyor, giderek daha az dergi okuyor ve herkesin son günlerde konuştuğu gibi, 18-34 yaş arası erkekler artık çok fazla televizyon seyretmiyorlar.”  Sony ve Amazon gibi büyük kuruluşlar blog’ları mecra olarak kullanıp, reklam yapıyorlar. Blog reklamcılığının yıldızı parlamakla birlikte bu reklamların etkinlikleri henüz ispatlanmış değil. Blog reklamcılığı çok yavaş bir büyüme gösteriyor. Kısacası henüz emekleme aşamasında. Ancak, arama motorları deneyiminde yaşanan büyümeye benzer bir gelişme olması halinde, bu yılın sonlarına doğru blog reklamcılığına ilişkin algıların değişeceği düşünülüyor. Özellikle, niş ürünlere ve pazarlara sahip e-ticaret yapan firmalar için blog reklamcılığının büyük fırsatlar yaratabileceği görüşü yaygın. Arama motorlarına verilen reklam benzeri çalışmaların blog’larda da uygulanması halinde, blog reklamcılığının  bu tür firmalar için oldukça kazançlı olabileceği söyleniyor. Diğer yandan, blog reklamcılığının web’deki diğer reklamcılık biçimlerinden farklı bir yapısı olması gerekiyor. Blog reklamcılığı yapan firmalar, bu reklamların işe yarayabilmesi için blogsfer ruhuna uygun ve tüketiciyi de söyleşiye katacak şekilde düzenlemesi gerektiğini belitiyorlar. Blog reklamlarının sadece dikkat çekip reklama girilmesini sağlaması yeterli değil, aynı zamanda blog reklamlarının okuyucuya anlatacak bir hikayesi olması gerekiyor. Denton, yaratıcılıktan uzak olan reklamları geri çevirdiklerini söylüyor. BlogAds’in kurucusu Henry Copeland ise, diğer web reklamlarından farklı birşeyler yaratabilmek için pazarlamacılar ile birlikte çalışıyor. Ona göre, reklamcıların blogger’lar gibi düşünmeleri ve devam eden bir söyleşiye katıldıklarını anlamaları gerekiyor. Blog’lar, coşku dolu bir grup insanın okumak için uğradığı, gönderiler yaptığı, yorumlar yazıp tepkilerini ve düşüncelerini belirttiği, her reklamcının hayalini süsleyen niş hedef pazarlar oluşturuyor. Geleneksel medyaya göre çok ucuzlar. Eğer doğru kullanılırlarsa işe yarayabileceği görüşü ağırlık kazanmış durumda. Ancak çoğu firma, markalarının bu yeni ve ne olacağı kestirilemeyen ortamda yer alması konusunda bazı kuşkulara sahip. Çoğu blog tek bir yazar tarafından oluşturuluyor. Bunların çoğu hiç bir biçimde kontrol edilmeden yayınlanıyor ve blog okuyucuları her an beklenmedik yorumları ile söyleşiye katılabiliyorlar. Bununla birlikte, Blog reklamcılığı yapan firmaların, reklam verilen blog’ların içerikleri üzerinde çok az kontrolleri var. Google ve BlogAds gibi büyük oyuncular blog içeriklerini tarayan teknolojilere sahip olmalarına rağmen, bu teknolojilerin kusursuz olmadığı da biliniyor. Bu, bir çok reklamcının almak istemediği bir risk oluşturuyor. Bazı pazarlamacılar, blogger’ların reklam kampanyalarını veya ürünlerini eleştirmelerinden korkuyorlar. Diğer bir çok blog okuyucusu gibi firmalar da, blog’larda neler söylendiğini ve kendi reklamları için uygun alanları yeni yeni öğreniyorlar. Kısacası, Blog reklamcılığı, çoğu büyük marka ve kuruluş tarafından henüz yeterince güvenli ve etkili olarak görülmüyor.

SONUÇ

Blog’ların geçici bir moda mı yoksa kalıcı olacak bir değişim mi olduğu konusunda tartışmalar sürüp gidiyor. Bununla birlikte, blog’ların çok büyük bir değişimin ilk adımları olması ihtimali yüksek gözüküyor. Bildiğimiz medya, pazarlama, halkla ilişkiler, reklam ve iletişim tanımlarını değiştirecek bir değişimin ilk adımları…   Bu değişimi anlamaya ve açıklamaya çalışan akademisyenlerden birisi de Syddansk Üniversitesi’nden Fuat Fırat. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde yaptığı bir konuşmada (Haziran 2005) modernizm ve postmodernizmin pazarlardaki yansımalarını aşağıdaki örnek ile anlattı; Modern dönemlerde pazar bir tiyatroya benziyordu. Sahnede bir grup insan, kurgulanmış bir oyunu oynuyordu ve salondaki seyirci bu oyunu ya beğenip alkışlıyor ya da beğenmeyip yuhalıyordu. (Yani büyük firmalar sahnedeki oyunculardı ve biz tüketiciler de salondaki seyirciler.) Ancak postmodenizmle birlikte bu tiyatro da şekil değiştirmeye başladı. Tek bir düzenin tüm insanların ihtiyacını karşılayamayacağı gibi, tek bir tiyatro da yeterli olamazdı. Postmodenizm bu tiyatroların sayısını arttırmayı, bununla da kalmayıp tiyatrolardaki sahneleri kaldırmayı veya seyirciyi de sahneye çıkarmayı istiyor. Bu sayede, bir çok farklı düzenden oluşmuş ve bu farklı düzenlerin kendi içinde bütünleşik olduğu bir düzen oluşturmaya çalışıyor.

Fuat Fırat’ın bu sözleri aslında blogsfer’in tanımına çok uyuyor. Fırat, mevcut durumları ile pazarların hala büyük ölçüde modern dönemleri yaşadığını ve değişimin yavaş yavaş gerçekleştiğini de belirtiyor. Blog’lar bu değişimin en açık göstergelerinden biri ve sanırız hepimizin buna alışması gerekecek.

KAYNAKÇA

• Anonymous; “Weblogs: Windows of marketing opportunity”, (PRweek. (U.S. ed.). New York: Jun 2, 2003.Vol.6, Iss. 22;  pg. 24)

• Baker, Stephen; Green, Heather; “Blogs Will Change Your Business”, (Business Week. New York: May 2, 2005., Iss. 3931;  pg. 56)

• Callahan, Sean; “Marketers join the blogging dialogue”, (B to B. Chicago: Oct 11, 2004.Vol.89, Iss. 11;  pg. 1)

• Cherkoff, James; “Publish and be damned First consumers used new technology to avoid mass marketing, then they created their own content”, (Financial Times. London (UK): Nov 2, 2004. pg. 19)

• Blackshaw, Pete; Nazarro, Mike; “Consumer Generated Media (CGM) 101: Word of Mouth in the Age of the Web-Fortified Consumer”; (An Intelliseek whitepaper, Spring 2004)

• Figueredo, Peter; “Blogs and Blog Advertising”, (Target Marketing. Philadelphia:Mar 2005.Vol.28, Iss. 3;  pg. 37) • Godin, Seth; Unleashing the Ideavirus, (http://www.sethgodin.com/ideavirus)

• Holland, Kevin W; “Welcome to the Blogosphere”, (Association Management, May 2005, 57,5 pg.22)

• Kisiel, Ralph; “Web watchers offer early read on autos”, (Automotive News. Detroit: Mar 28, 2005.Vol.79, Iss. 6140;  pg. 8)

• Kuzuloğlu, M.Serdar, “Dünyanın nabzını bloglar tutacak”, (Radikal, 23 Eylül 2002)

• Kuzuloğlu, M.Serdar, “ Siz hala gazete mi okuyorsunuz ?”, (Radikal, 9 Mayıs 2005) • Kuzuloğlu, M.Serdar, “Web günlükleri medyaya karşı”, (Radikal, 2 Mayıs 2005)

• Mintz, Jessica; “Many Advertisers Find Blogging Frontier Is Still Too Wild”, (Wall Street Journal. (Eastern edition). New York, N.Y.: Mar 25, 2005. pg. B.1)

• Pool, Lisa van der; “PR Firms Track Blogs For Early, Inside Info”, (Adweek. New York: Apr 11, 2005.Vol.46, Iss. 15;  pg. 12)

• Rendon, Paul-Mark; “Blog Talk”, (Marketing. Toronto: Sep 27, 2004.Vol.109, Iss. 31;  pg. 13)

• Richmond, Riva; “Blogs Keep Internet Customers Coming Back; Small Firms Find Tool Useful for Recognition, Connecting With Buyers”, (Wall Street Journal. (Eastern edition). New York, N.Y.: Mar 1, 2005. pg. B.8)

• Rigby, Emma; “How blogs help brands build up trust online?”, (Revolution. London: Jan 2005. pg. 21)

• Ryan, Maureen; “Online journal writers find latest ad boom making their pastime pay”, (Knight Ridder Tribune Business News. Washington: Jul 12, 2004. pg. 1) • Steinberg, Brian; “Corporate Marketers Try Out Blogs”, (Wall Street Journal. (Eastern edition). New York, N.Y.: May 3, 2005. pg. B.8) • Spencer, Stephan M; “Traditional Vehicle, New Channel: Internet WOM”, (www.netconcepts.com)

• TRUST MEDIA; “How Real People Are Finally Being Heard ?: The 1.0 Guide to the Blogosphere for Marketers and Company Stakeholders”; (By Edelman and Intelliseek, Spring 2005) • “Using the power of blogs to get close to customers”, (New Media Age. London: Dec 4, 2003. pg. P.19)

• Van Duyn, Aline; “Bloggers’ new brand starts to click with advertisers”, (Financial Times. London (UK): Mar 28, 2005. pg. 16)

• Vogelstein, Fred; Kirkpatrick, David; Roth, Daniel; Lashinsky, Adam; “10 Tech Trends To Watch in 2005”, (Fortune. New York: Jan 10, 2005.Vol.151, Iss. 1;  pg. 43)

• Waters, Richard; “Internet giants snap up picture-sharing websites”, (Financial Times. London (UK): Apr 7, 2005. pg. 20)

• Waters, Richard; “Simple steps to a revolution in information (Financial Times. London (UK): Jan 28, 2005. pg. 13)

• Young, Simon; “Laying Down The Law; Great corporate blogs need great guidelines. Here’s food for thought when setting up a blog”, (Marketing Magazine. Auckland: Dec 2004. pg. 20)

• Young, Simon; “Logging On To Blogging; New frontier or sacred turf?”, (Marketing Magazine. Auckland: Nov 2004. pg. 8)