Pazarlama Lokomotifinde Geçmişten Geleceğe Yolculuk

Yavuz Odabaşı

1960’larda Mehmet Oluç Hoca “Pazarlama” sözcüğünü ulusal bilim dilimize armağan ettikten bu yana, hem uygulamada hem de kuramsal yapıda oldukça önemli aşamalar geçildi. Şirketlerimizdeki “ticaret ve satış” bölümlerinin “pazarlama” bölümü haline gelmesi çok kolay olmadı. Kimileri pazarlama sözcüğünün sihirli gücüne inanarak kurtuluşlarını sadece bu sözcüğü kullanarak gidermeye çalışırken, kimileri gerçekten pazarlamayı olması gerektiği gibi uygulamaya soyundu. Bugün, ikinci gruptaki şirketler ve yöneticileri ülkemizi ekonomik krizden çıkartmada lokomotif görevi görüyor. Pazarlama bilimi ve uygulamasının ülkemizdeki yeri ve konumu gelecekte çok daha iyi durumda olacağımızı bize müjdeliyor. On yıl kadar önce, araştırma tekniklerinden niteliksel araştırmayı tartışmaya ve uygulamaya çalıştığımızda oldukça önemli tepkiler alıyorduk. Bugün; Fokus çalışmaları, derinlemesine mülakat, kritik olaylar tekniği sıklıkla kullanılan ve pazarlama sorunlarının, uygulamacılarına katkıda bulunmayı sürdürüyor. Kısaca, geçmiş on yıldaki alanımızı ilgilendiren gelişmeler şöyle özetlenebilir: • Yerli ve yabancı “guru”larla tanıştırıldığımız yıllar, • Yeni bilgisayar teknolojisine uyum sancıları, • Kriz dönemlerinde yaşama mücadelesi, • Yerli mesleki dergi ve kitap sayısında artışın başladığı, • Alanda eğitim görenlerin gözle görülebilir bir sayısal ve etki üstünlüğü gösterdiği. Dünya’da da olduğu gibi alanımızda çok değişik isimlerle yeni moda kavramlar ortaya atılıyor. Bunların yenilik yapma ihtiyacı ve coşku yaratma gibi olumlu etkilerine inanmak gerekiyor. Bu trend gelecekte de sürecek gibi. Sadece, biraz daha dikkatli ve seçici olabileceğimiz kesin. Gerçek anlamda “yenilik yapma”, “yaratıcı çözümler” üretmek önümüzdeki yıllarda bizleri oldukça meşgul edecek ve heyecanlandıracak. Dünya markası olan markalarımızın sayısını arttırmak ve ülkemizi bir marka olarak Dünya platformuna oturtmak zenginleşebilmemiz için kaçınılmaz görünüyor. Böyle bir misyonu gerçekleştirebilmek için, kavramsal gelişmeleri izlemenin yanında özgür ve özgün düşüncelere değer veren, taklitten uzaklaşan bir eğitim ve uygulama anlayışına geçmemiz gerekiyor. Özet olarak söylemek gerekirse önümüzdeki çeyrek yüzyılda beklenen gelişmeler kısaca şöyle özetlenebilir: • Ekip çalışması ve yaratıcılığın gelişmesi, • Etik ve ahlak kavramı ve uygulamalarının gelişmesi, • Elektronik ortamın kullanımının yaygınlaşması, • Değer yaratan pazarlama anlayışının gelişmesi, • Marka yaratma çabalarının yoğunlaşması, • Kültürlerarası yaklaşımın öneminin hissedilmesi. Türk pazarlama sistemi, hem eğitim hem de uygulama alt sistemleri, elektronik ortama daha yaygın biçimde geçmiş ve bilişim teknolojisini en üst düzeyde uygulayan bir yapıya on yıllık bir süre içerisinde geçebilmiş olacaktır. Dünya standartlarını bu alanda kesinlikle yakalayabileceğimizi söylemek kahinlik olmasa gerek. İstatistik ve ölçme konularında bilgisayar destekli uygulamalar daha doğru ve çabuk karar almayı gerçekleştirebilecek objektif verileri yöneticilere sunabilecektir. Uygulamacılar ile kuramcılar arasındaki düşünce, uygulama farkları giderek azalacak ve iki kesim de birbirleriyle daha fazla iletişim ve etkileşim kurmaya özen gösterecektir. Geleneksel pazarlama iletişimi ortamları yanında Internet ortamındaki uygulamaları ilk sıralarda görmek kaçınılmaz olacaktır. Özellikle, pazar araştırma ve reklam&halkla ilişkiler ajanslarının uzmanlıklara doğru yönelmelerinin hızı artacaktır. Örneğin, sadece çocuk pazarında, genç pazarında uzmanlaşmış kuruluşlara rastlamak daha sıklaşacaktır. Önümüzdeki dönemlerde, pazarlama lokomotifimizi biraz zorlayabilecek konuların başında “etik ve ahlak” ile ilgili değerler alacak. “Satalım da nasıl satarsak satalım” ve “Amaca ulaşmak için, her yol mübahtır” türündeki uygulamalardan arınmak kolay olmayacak. “Ucuza üret, ucuza al, ancak pahalıya sat” paradigması yerini “ucuza üret, ucuza al, makul fiyata sat”a bırakacaktır. “Müşteri saç teli gibidir, kestikçe uzar” anlayışı ve uygulaması tarih olacağa benziyor. Böyle bir değişim, şirket ve çalışanların kültürlerindeki radikal değişimleri de kaçınılmaz kılacaktır. Pazarlama lokomotifimiz, matematik konusunda tren problemlerindeki soğuk ve aklın tek boyutluluğundan, içinde duygu ve etkileşime de önem veren uygulamaları geleceğe doğru taşıyor. Elektronik ve akılcı ilişkilerimiz, uygulamalarımızın yanında insancıl ilişkilerimiz uygulamalarımız artan biçimde sosyal pazarlama, amaca yönelik pazarlama alanlarında kendini hissettirecektir. Az kalsın unutuyordum.Özellikle Anadolu’daki yeni nesil pazarlama yöneticileri ,aile şirketlerini lokomotife takıp uluslararası arenaya taşıyor.Bunu yaparken,eğitimlerine ve Dünya’yı tanımalarına güvendikleri,risk almaktan korkmadıkları çok açık .Pazarlama sözcüğü ve kavramı olumsuzdan olumluya doğru gidecek ve gereken yerini alacaktır.Yüzyıllardır ticaretin kötülendiği,aşağılandığı topraklar da yakın bir gelecekte küresel pazarlamaya yön vermede etkili olabilecek genç yöneticiler yaşayacaklar.Ancak,şimdilerde olmayan profesyonel meslek kuruluşlarının yakın bir gelecekte var olabileceğini ve meslek koşullarının belirlenip uygulanması konularında büyük gelişmeler olabileceğini zannetmiyorum. Yirmibirinci yüzyılın ilk çeyreğinde; kendi pazarlama modellerini kuran, uluslararası markalarını çıkartan, bilim ve teknolojiyi üst düzeyde kullanan, genç ve yaratıcı uygulamacıların varlığına şahit olacağımız kesin. Bunlar, şimdiki lokomotifin penceresinden görünenler.