Pazarlama Manifestodur

Prof.Dr.İsmail Kaya

Jeffrey J. Fox’u okur musunuz? Bulursanız okuyun. Pazarlamadan anlıyor. Çünkü, pazarlamanın CEO’dan “yukarıya” herkesin işi olduğunu biliyor. Üstelik yazdıklarında çok pratik. Az laf. Ne yapılacağı ortada. Bugün yeni bir kitabıyla karşılaştım: “Pazarlama Süper Starı Nasıl Olunur?” Nokta Yayıncılık, İstanbul, 2007, Merkez Dergi’nin Armağanı. İngilizce aslı: “How to Become a Rainmaker”. Fox (Türkçesi Tilki) şöyle yazıyor (kısaltılarak) : Çing! Çing! Pazarlamacının Müziği Çing! Çing! Bu, dünyanın her yerinde yazar kasanın zilinin sesidir. Bir satışın sesi. Bir tüccar için tam anlamıyla müzik, pazarlamanın süperstarı içinse sembolik bir müzik. Çing, gelir üretmeyle eş anlamlı bir sözcük. Bir pazarlık başarıya ulaştığında, pazarlamacının reklam verirken umduğu; perakendecinin, film yapımcısının, konser girişimcisinin, aceleyle işeri giren kalabalığın çıkardığı gürültünün ötesinde duyduğu bir şeydir. Çing, bir presin bir parçaya bastığı her an üreticinin duyduğu şeydir. Çing, ne zaman kamyona bir kutu yüklense, dağıtıcının duyduğu şeydir. Gelir üretmek, yazar kasadaki zilin çalmasını sağlamak, pazarlamacının işidir. Birçok kişi Çing! pazarlama şarkısının sözlerini bilir ama bestesini bilmez. Pazarlamanın Tanımını İyice Kavrayın Pazarlamanın uzun tanımı, kazançlı bir özdeşleşme (marka ve kimlik oluşturma), cezbetme, iyi müşterilerin kazanılması ve elde tutulmasıdır. Kısa tanım ise, iyi müşterilerin kârlı bir şekilde kazanılması ve elde tutulmasıdır. Özdeşleşme, cezbetme ve kazanım, satış öncesi fonksiyonlardır. Elde tutma, bütün satış sonrası fonksiyonları içerir. Örneğin, pazar araştırması bir özdeşleşme aktivitesidir. Reklam, paketleme ve temiz dükkanlar, cezbetme faaliyetleridir. Bireysel satış, dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve güleryüzlü tezgahtarlar, kazanım aktiviteleridir. Ürün teslimi, faturalama, müşteri hizmetleri, garantiler ve teşekkür notları gibi satış sonrası aktiviteler elde tutma aktiviteleridir. Herhangi bir örgütteki, bir kuruluştaki destekleyici tek yaşam gücü, müşterilerin (bazen üyeler, hastalar, öğrenciler, cemiyet üyeleri olarak adlandırılırlar) kazanımı ve elde tutulmasıdır. Bir firmadaki her bir iş doğrudan veya dolaylı olarak müşterilerin kazanım ve elde tutulmasına yardımcı olmalıdır. Herkes sürekli olarak müşterilerin kazanımı ve elde tutulmasına nasıl yardımcı olabileceklerini düşünüyor olmalı. Bu, karşılama ekiplerini, kredi denetçilerini, alacak tahsildarlarını, kamyonlara mal yükleyenleri, ürün üreticilerini ve başkanları da kapsar. Her bir çalışanın, bütün çalışanların iş-görev-fonksiyonu pazarlama tanımının bir parçasıdır. Pazarlama, organizasyonun merkez üssüdür. Pazarlama, satış gücünden fazlasıdır, reklamdan, fiyatlamadan, paketlemeden, promosyondan ve ticaret fuarından fazlasıdır. Pzarlama, müşteri ihtiyaçlarını doyuracak ürünler ortaya koymaktan, kalite kontrolünden, tahsil olunacak hesaplardan, stoklardan ve tahsilatlardan sorumludur. Bu sebeple, firmanın bütün departmanları ve fonksiyonları müşteri/pazarlama yaklaşımındaki kişiler tarafından güçlü bir şekilde yönetilmelidir. Müşterilerle asla karşılaşmayan fabrika müdürü, müşterinin bilincinde değildir. Bir müşteriyle hiç karşılaşmayan Ar-Ge bilim adamı, bilgisiz, gözü kapalı kalır. Tahsilatları müşteriyi elde tutmanın bir fırsatı olarak değil de bir savaş gibi gören kredi şubesi müdürü, pazarlama karşıtıdır. Zamanının % 40-60’ını okumaya, konuşmaya, yazmaya ve müşteri ziyaretlerine ayırmayan başkan, gemiyi gece vakti ışık veya harita olmadan yüzdürmektedir. Her bir iş, doğrudan veya dolaylı olarak müşteri kazanmak ve elde tutmak için vardır; bugün ve yarın. Herkes kendi işinin müşterileri nasıl kazandırıp elde tutacağını bilmelidir. Herkes her gün bir şey yapmalıdır, gün boyu çalışmalıdır, müşteri kazanmak ve elde tutmak için. Müşteri kazandırmayan ve elde tutulmasını sağlamayan işler, geçici ve gereksizdir veya safdışı edilmelidir. Çalışanlar, işlerinin neden önemli olduğuna ve bunları nasıl iyi bir şekilde yapacaklarına dair yönlendirilmeli ve eğitilmelidir. Pazarlamayı tanımlamak kolaydır. Zor olan pazarlamayı gerçekleştirebilmektir. Super Star Pazarlama Büyük şirketler pazarlama hakkında konuşmazlar, pazarlamayı icrâ ederler. Çok sayıda şirkette “müşteriye yakınlık” ifadesinin % 95’i laftan ibaret kalırken, sadece % 5’i eyleme dökülmektedir. Gerçek pazarlama şirketlerinde CEO ve bütün üst düzey kişiler zamanlarının pek çoğunu müşterileri dinlemeye ve satış yapmaya harcarlar. Müşterilerle vakit geçirmek, personel toplantılarına katılmaktan ve aylık raporları okumaktan yüz kat daha önemlidir. Şirkettekiler, tepedekiler ne yaparsa onu yapar ve pazarlama şirketlerinde üst düzeyde bulunanlar satar, satar ve satarlar. Dünyadaki en iyi satış elemanlarının pek çoğu büyük firmaların satış gücününde bulunmazlar. Onlar, üst düzeyde oldukları küçük işletmeleri yönetirler. Süper star pazarlama şirketlerinde, bir kişinin müşterilere karşı tavrı, işe alım sürecinde dikkatli bir şekilde göz önünde bulundurulur. Tüm çalışanların iyi müşteriyi takdir etmeleri beklenir ve bu konuda eğitim alırlar. Bir müşterinin isminin doğru yazılıp yazılmadığını iki kere kontrol eden kişi, bir pazarlama insanıdır. Geç gelen bir müşteriye hizmet etmek için kapanış saatini geçirerek dükkanı açk tutan tezgahtar, bir pazarlama insanıdır. Ziyaretçiyi, “Şirketimize hoş geldiniz. Burada olduğunuza memnunuz” diyerek karşılayan firmanın park yeri görevlisi de, bir pazarlama insanıdır. Pazarlama şirketleri sadece, müşterinin değerini gerçek anlamda bilen ve yazar kasanın zilinin çalmasını sağlayabilecek kişileri işe almak isterler. Ne kadar küçük olduğundan bağımsız olarak, kendi firmalarının bütün cephelerine ulaşan sürekli eğitime yatırım yaparlar. Sonuçta, şirket içinde, başka şirketteki çalışanların yapmayacağı, yapmadığı, yapmamadığı veya yapmasına izin verilmeyen şeyleri yapabilen ve buna istekli elemanlara sahip olurlar. Disney World’de bir çalışanın fırlatılıp atılmış bir cola kutusunu toplamak için fazla önemli olduğunu hayal edebiliyor musunuz? L.A. Bean’deki bir satış elemanının iade edilecek bir ürün hakkında müşteriye baştan savma cevaplar verdiğini gözünüzde canlandırabiliyor musunuz? Al Pacino veya Meryl Streep’in ışıklandırma yüzünden veya herhangi bir sebepten sahneden inmeye kalkacaklarına inanabilir misiniz? Elbette ki hayır! Büyük pazarlama şirketlerinde müşteriyle en iyi şekilde ilgilenmek adına ne gerekiyorsa yapılması için herkesin, yargılarını en iyi şekilde kullanması konusunda otoritesi ve görevi vardır. Bir pazarlama şirketi, bir müşterinin dolar bazında toplam değerini bilir. Müşteriyle olan ilişkilerine zaman değeri de koyarlar. Üç haftada bir güzellik salonunda 45 dolar harcayan bir müşterinin değeri 2.340 dolardır (3 sene boyunca 52 ziyaret, her ziyarette 45 dolar). Akıllı bir manavın, araba satıcısının, havayolu, makine-alet satıcısının, bankerin ve çelik üreticisinin neşe içinde, hevesle müşterilerine dikkat etmesinin sebebi budur. Budala araba satıcısı ve mutfak dolapları yapan dikkatsiz marangoz, satışı, müşterileriyle olan ilişkilerinin sonu olarak görürler. Öyle gördükleri için de sonuç öyle olur. Başarılı pazarlama şirketleri, her bir yatırım kararına aynı basit analizle yaklaşırlar: “Bu yatırım daha çok satış yapmamıza yardımcı olacak mı?” Eğer bu yatırım kaliteyi arttırıyorsa, kaliteye zarar vermeden maliyetleri düşürüyorsa, satış becerilerini geliştiriyorsa, marka farkındaliğini arttırıyorsa, yeni ürünler üretiyorsa veya herhangi bir şekilde müşteriye sunulacakları iyileştiriyorsa, bunu yaparlar. Süper star pazarlama şirketleri, pazar payı kazançlarını acımasız bir şekilde ve sürekli olarak takip ederler. Ama pazar payının, kapsamlı ve inandırıcı pazarlamanın bir fonksiyonu olduğunu bilirler. Pazar payı, skor tahtasındaki bir kayıttır. Süper star pazarlama şirketlerinde pazarlama, bir manifestodur. Kazanmalarının sebebi de budur.