Pazarlama Nedir?

Ömer Dinçer

Pazarlama, işletme amaçlarını gerçekleştirmek, mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için mal ve hizmetleri üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru yönlendiren organizasyon faa­liyetlerinin bütünüdür. Bu tanıma göre pazarlama faaliyetleri üretim sürecinden önce başlayan ve satış faaliyetinden sonra da devam eden oldukça geniş kapsamlı bir işletme fonksiyonudur. Ayrıca pazarlama, mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştın İmasından çok, mevcut ve potansiyel müşterilere yönlendirilmesi anlamını taşımaktadır. Bu anlamda bir işletmenin önemli bir parçasını oluşturan pazarlama fonksiyonu;

a) Tüketicilerin ihtiyaç ve eğilimlerini belirlemek, mal veya hizmet ile tüketici arasında organik bir bağ oluşturmak için pazarlama araştırması,
b) Mal ve hizmetlerin geliştirilmesi,
c) Fiyatlandırma,
d) Reklam ve tutundurma,
e) Dağıtımla ilgili faaliyet ve kararlan kapsar.

Pazarlama yönetimi ise, bir kâr karşılığında müşterilerin ihtiyaçlarını giderebilmek için mal ve pazarlama stratejisini geliştirme ve uygulama görevi ile yükümlüdür. Dolayısıyla yukanda belirlenen pazarlama fonksiyonlarıyla ilgili faaliyetlerin planlanması; organize edilmesi, yürütülmesi, koordinasyonu ve kontrolüne yönelik tüm çabalan kapsar.

Pazarlama, bir taraftan oldukça yeni bir bilim dalı iken, diğer taraftan dünyanın en eski mesleklerinden biridir. İlkel takas döneminden para ekonomisi aşamasına ve oradan bugünün haberleşme ve dağıtım alanındaki destekleyici acentelerin araç ve gereçleriyle donatılmış modern pazarlama sistemine ulaşıncaya kadar, pek çok safha­dan geçmiştir. Ancak mal, fiyat, tanıtım ve dağıtım faaliyetleriyle tüketici ve pazarın bilinçli bir şekilde incelenmesi, aralarındaki ilişkilerin kâr amacına yönelik olarak düzenlenmesi anlamında pazarlamanın ortaya çıkması henüz yenidir ve 19. yüzyılın ilk yansında doğmuş, ikinci yarısında gelişmiştir.

Tarihin ilk devirlerinde pazarlama kavramının oluşmadığını söylemek mümkündür. Kişi ve ailelerin kendi kendine yeterli olduğu dönemlerde ve toplumlarda pazarlama sözkonusu olamazdı. Üretici ile tüketicinin aynı insanlardan oluştuğu hayat tarzında pazar ve pazarlamanın olamayacağı açıktır. Malların takas edildiği dönem ve toplumlarda ise pazar arama, satış, değiştirme ve pazarlık etme fonksiyonlarının orta­ya çıktığı söylenebilir. Ancak bu dönemlerde üretici ile takas eden aynı insanlardır. Mahalli pazarların oluşması aşamasında ise ilk kez üretici İnsanlar yanında pazarlama konusunda çaba sarfeden insanlar vardı. Genellikle bu insanlar üreticilerin en yakınlarından (karısı, çocuğu, kardeşi) oluşuyordu ve mahalli pazarlarda mallan değiştirmeye çalışıyordu. Para ekonomisinin doğması ve gelişmesinden uzun bir müddet sonra kâr sağlamak amacıyla insanların üretim faaliyetinde bulunmalan yaygınlaştı. Bu durum müteşebbis ve sermayedarlar ile onların yanında üretim veya satışta görev alan elemanların ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Bu dönemde İlk kez satış elemanlarıyla birlikte pazarlamanın ortaya çıktığı söylenebilir. Pazarlama kavramı bu dönemde öncelikle satıcıya kazanç sağlamak amacıyla tüketicinin, ya da pazarlann aranması ve malların üreticiden tüketici merkezlerine ulaştırılmasıyla ilgili işletme faaliyetlerini kapsamaktaydı.

Kitle üretimine dayalı ekonominin ortaya çıkmasıyla, bugünkü anlamda pazarlama kavramının ilk tohumlan atılmıştır. İnsanlarda kâr elde etmenin hayatın yegane amacı olması, sanayi devrimi ve gelişen teknolojiyle birlikte kitle üretimlerinin mümkün olması, bu dönemde üretici ile tüketiciyi tamamıyla birbirinden ayırmış ve malların pazarlanmasını ciddi bir problem olarak onaya çıkarmıştır. Ancak yine de pazarlamanın, işletmelerin ve toplumların merkezi bir fonksiyonu haline gelmesi birkaç safhada gerçekleşmiştir. Bu safhanın ilki 19. yüzyılın ilk başlarındaki üretime yö­nelik anlayış safhasıdır. Üretim anlayışı üretilecek ma! üzerinde yoğunlaşır, işletme yönetimi, tüketicilerin bir mala uygun bir fiyatla olumlu davranış göstereceğini varsayar. Dolayısıyla işletmeler uygun fiyatla mümkün olduğu kadar mal üretmelidir. Talebin çok yüksek olduğu dönemlere denk gelen üretim anlayışında pazarlama, önemli bîr yer tutmamış ve çoğu kez satış faaliyetleri üretimin bir fonksiyonu olarak ek alınmıştır. İkinci safha ise satış safhasıdır; 1929-30 büyük ekonomik krizden sonra ABD´de işletmeler için “üretmek” değil, üretilen malları “satmak” büyük bir mesele olmuştur. Artan rekabet satışı zorlaştırırken, satış işlemlerine özel bir önem verilmesi zorunlu olmaya başlamış, işletme organizasyonu içinde satış faaliyetleri üretim fonksiyonundan ayn olarak ele alınmış ve pazarlama çabaları arttırılmıştır. Bu dönemde geniş çaplı satış arttırıcı çabalara girişilmedikçe tüketicinin mamulden yeterli ölçüde satmalma yoluna gitmeyeceği düşüncesi ön plana çıkmıştır. Daha sonraları ise yaklaşık olarak 1950-60´lı yıllardan itibaren pazarlama anlayışı ağırlık kazanma­ya başlamıştır. Yeni bir işletmecilik felsefesi olarak ortaya çıkan pazarlama anlayışı, satış anlayışının aksine işletme faaliyetlerinin satıcının değil, alıcının istekleri doğrultusunda yönlendirilmesine dayanır (pazar ya da tüketici yönlü). Dolayısıyla tüketicinin ihtiyaç ve istekleri, tüm işletme faaliyetlerinin odak noktasını oluşturmaya başlamıştır. Bu dönemde pazarlama fonksiyonu, işletmenin organizasyon yapısı içinde ayrı bir bölüm haline gelmekle kalmayıp üretim öncesi faaliyetlerden satış sonrası faaliyetlere kadar geniş bir alanda etkili olmaya başlamıştır. Bugün içinde bulunulan son safha ise, sosyal pazarlama anlayışına dayanmaktadır. Bu anlayış tüketicinin kısa dönemdeki istek ve ihtiyaçlarını değil, uzun dönemli kişi ve toplum amaçlarını öncelikle ele almaktadır. Buna göre çevre kirlenmesinin, hammadde yetersizliklerinin, aşırı nüfus artışının dünyayı saran enflasyonun, yeterince yapılanmayan sosyal hizmetlerin varlığını fazlasıyla hissettirdiği bir dönemde, tüketici isteklerinin tam olarak karşılanmasının, uzun vadede olumsuz etkileriyle tüketici ve toplum aleyhine olabileceği dikkate alınmaktadır.

Pazarlama kavramının ortaya çıkışıyla ilgili bu açıklamalar, genel olarak gelişmiş ülkelerin gelişim sürecine dayanır. Halen sanayileşme çabası içerisinde olan Türkiye´de pazarlamanın gelişimi ve bugünkü durumu farklıdır. Buna dayanarak henüz üretimin pazarlamadan daha önemli olduğu düşünülebilir. Ancak bu durumun 1980 öncesinde daha belirgin olduğu belirtilmelidir. 1980 öncesinde ithal ikamesi yoluyla sanayileşme çerçevesinde işletmeler iç pazara yönelik faaliyette bulunmaktaydılar. Dolayısıyla üretim çabalarının ağırlık taşıması normal kabul edilebilir. 1970´li yılların sonları ile 1980´li yılların başı, satış çabalarının önem kazandığı yıllardır. 1985 sonrasında ekonomide artan liberalleşme eğilimleriyle birlikte serbest rekabet ve dışa açılma politikaları işletmelerin satış anlayışını değiştirmeye başlamıştır. Bu açıdan 199O´lı yıllar toplumda ve işletmelerde üretim öncesi başlayan ve satış sonrası devam eden pazarlama anlayışının önem kazandığı yıllar olarak görülebilir. Ayrıca günümüzde çevre kirliliğine bağlı olarak gelişen olumsuzlukların da etkisiyle sosyal sorumlulukların tartışıldığı gözlemlenmektedir. Dolayısıyla yine gelecek 10’lu yılların sosyal pa­zarlama anlayışını getireceği ümit edilebilir.

Pazarlama anlayışının üç önemli unsuru bulunmaktadır:
a) Tüketiciye yönelik tutum,
b) Bütünleşmiş pazarlama çabaları,
c) Kâr getirici bir satış.

Günümüz pazarlama anlayışı, işletmelerin ürettiği mallara dönük bir tutum yerine, müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik bir tutuma sahip olmalarını gerektirir. Bunun için tüketicilerin ihtiyaçlarının tanımlanması gerekir. Ayrıca bir işletme herkese mal veya hizmet sunamayacağına göre, hedef olarak alınacak grupların belirlenmesi ve davranışlarının analizi zorunludur. Bütünleşmiş pazarlama ise herşeyden önce organizasyonun sahip olduğu diğer bölümler ile pazarlamanın alacakları kararlarda uyumlu olmalarını ifade eder. İşletme bir bütün olarak tüketici ihtiyacının tatminine yönelmelidir. Bütünleşmiş pazarlamanın diğer bir anlamı ise, pazarlama karmasının kendi içinde (satış, reklam, dağıtım, fiyat vs) uyumlu olmasıdır. Üçüncü unsur ise kârlılıktır. Bu, sadece tüketicinin tatmini değil işletme amaçlarının gerçekleştirilmesi demektir. Aynca kârlılık sadece satışları arttırmak anlamına da gelmez. Satışlar, iş­letmenin ekonomik olan ve olmayan faydasını arttıracak şekilde ele alınmalıdır.

Pazarlama, alıcı isteklerini belirleme ve kaliteli mallarla bu istekleri dinamik olarak karşılama ve bu malları üreticiye kâr getire­cek şekilde yöneltme sürecidir. Ancak bu süreç temel düşünce yapısının doğurabileceği potansiyel olumsuzluklar sebebiyle ahlaki, sosyal ve hukuki düzenlemeleri de zorunlu kılabilir: Çünkü pazarlama tüketimi arttırarak ve talebi yönlendirerek kişilerde ve toplumlarda aşın bir maddeciliğe sebep olmaktadır. Artık insanlar birbirlerini kim olduklanna bakarak değil, nelere sahip olduklarına bakarak değerlendirmektedirler. Gerekli-gereksiz birçok mala sahip olma eğilimi yanında başkalannın sahip olduklannı kıskanma ve sahip olunan mallan statü sembolleri olarak kullanma, insanlar arasındaki erdem ve ülfete dayalı ilişkiler sistemini bozmaktadır. Ayrıca gerçek ihtiyaçla, gerçek olmayan ihtiyaçlar arasında fark gözetmeden, tüketimi kamçılamasıyla da pazarlama, bu kaynakların israf edilmesine sebep olmakladır. Bunun sonucu dünya nimetlerini adaletsiz paylaşma, toplumsal problemlerin doğmasına yol açmaktadır. Kültürel kirlenme, aşırı siyasi güç ve baskı aracı organizasyonlar yanında yüksek fiyatlar, aldatıcı reklam ve uygulamalar, kalitesiz ve gereksiz mallar, zengin-fakir ayrımı, rekabeti önleyici birleşmeler gibi pek çok sorunun günümüz işletmecilik ve pazarlama anlayışından kaynaklandığı söylenebilir.