Pazarlama nedir? WOMM notları.
Yüksel Onur
06.03.2007 tarihinde MediaCat’in düzenlediği womm konferansında oldukça eğlenceli vakit geçirdim. Emeği geçen herkese birkere daha teşekkürler. MarketinBlogları olarak bizde oradaydık. Konuştuk, görüşlerimizi paylaştık, notlar aldık. Aldığım notları buradanda paylaşmak istiyorum. Umarım işinize yarayacak birşeyler bulursunuz…
İlk konuşmacı George Silverman. Aynı zamanda bir ilizyonist. Yaptığı gösteri çok ahım şahım değildi ama anlattıklarına onun değimi ile “magic” kattı. Belki MediaCat Silvermanı ayrıca ilizyon gösterisi için bir daha davet edebilir. Fena da olmaz hani. Silverman WOMM için ilk toplantılarını 2 sene kadar önce Şikago’da 75 kişinin katılımı ile gerçekleştirdiklerinden ve o zamandan buyana oldukça yol aldıklarından bahsetti. İlk başlarda sadece İlaç sektörü bu toplantılara ilgi göstermiş. Daha sonrasında ise ilgi gittikçe artmış.Silverman’ın konuya yaklaşımı kafamdaki sorulara cevap verir nitelikteydi. WOMM nedir? sorusunu oldukça ustalıkla işledi. Şuanda hepimiz bilgi bonbardımanı altındayız. Gördüğümüz reklamlar, markalar, konuşmalar… Ve artık bunları görmemezlikten gelebiliyoruz. Evrim devam ediyor ve pazarlamaya maruz kalan tüketicide bu yoğun mesajları geçirdiği evrim sonucu eliyor. WOMM yaparak size gelebilecek en saf bilgiyi elde ediyorsunuz. Bir ürün alacaksanız, reklamlarını görüyor, internetten araştırıyoruz. Ama arkadaşınız o ürünü kullanıyorsa ve memnunsa, bize söyleyebileceği tek bir kelime bile ürünü almamızda çok daha etkili oluyor. Çünkü o daha önce ürünü kullanmış, eksilerini artılarını biliyor ve bunu sizinle hiç bir çıkarı olmadan paylaşıyor. Sizin karşılaştığınız tüm gereksiz bilgileri eliyor ve sizin işinize yarayan saf bilgiyi en doğru şekilde veriyor. Bundan daha mükemmel birşey olabilir mi? Bir fotoğraf makinesi almaya karar verdiniz, Fotoğrafla ilgilenen bir arkaşınıza sormaktan daha güvenilir ne olabilir ki?
Silverman, günümüzde ki bilginin 2050 yılındaki bilginin sadece %1 ini oluşturacağını söylüyor. Yani tüketici bu bilgi bombardımanı içinde evrim geçirmeye devam edecek. Sizin ürününüz için yaptığınız reklamları daha az seyredecek ya da görmememezlikten gelme mekanizmasına yenileceksiniz. Kısacası bilgiler çorba edilmiş. Soru biz bu bilgileri nasıl süzeriz? WOMM pazarlamda bilgiyi süzen en etkili yöntemdir. Womm’u tek başına bir yöntem olarak düşünmemek gerekir. Womm’da pazarlamanın bir koludur ve etkili kullanmak için diğer yöntemlerle entegre olması gerekir. Sonuçta ağızdan ağıza pazarlama dediğimiz şey tek kelime ile “Tavsiye” dir. Zaten var olan bir şeyin nesi yeni olabilir ki? Yeni olan sadece bunu pazarlama alanında sistematik ve etkili olarak kullanmaktır (Buradaki sistematik kullanıma itirazım var. Şöyle ki, siz bir ürün hakkında istediğiniz ağızdan ağıza pazarlama hareketini başlatın o ürün kötüyse yapılacak birşey yoktur. Tavsiyeyi size arkadaşınız dahi verse eğer onun kötü olduğu deneyimini yaşarsanız artık o arkadaşınızın, dostunuzun söylediklerinin bir anlamı kalmıyacaktır. Çok sık kullanılan bir deyimi hatırlatmak isterim “Babana bile güvenmeyeceksin” Ağızdan ağıza pazarlam(womm) etkili kullanılmak istiyorsa doğru kullanılmalı. Doğruyu söylemeli. Doğru anlatırken tek bir yol yoktur farklı yollarlada anlatılabilir).
Ürününüz kötü ise ve yaptığınız ağızdan ağıza pazarlama faaliyeti sizin sonunuzda olabilir. Tüketiciler artık tüm olumsuzları aktarıyor. Müşterim dediğiniz kitle sizin sonunuzuda hazırlıyabilir. “İnsanların ağzı torba değil ki büzesin”. Womm bir deneyim paylaşma mekanizmasıdır, müşterinin ağzını büzen değil. Bu şekilde sizin işinize yarıyacak en önemli bilgiyi size aktarır, aşırı yükleme yapmaz.
Silverman’a göre etkili ağızdan ağıza pazarlama (womm) kampanyası yapmak için;
• Ürününüz hakkında konuşulabilecek bir ürün olmalı. Ürününüzü dikkat çekici yapmanın yollarını bulmalısınız.
• Müşterilerinizin yaptıklarını analiz edin. Ürününüzü deniyorlar mı? nasıl deniyorlar? hangi kriterleri kullanıyorlar. (İnsanlar duyguları ile hareket ederler, mantıkla karar verirler. Tutkuyla mantığı birleştirmemiz gerekir. İçinde tutku olmayan milyonlarca bilgiye maruz kalıyoruz)
• İnsanlara bu süreçten geçerken yardımcı olmalısınız.
Womm Unsurları:
1. İletilenler (sizin hakkınızda konuşanlar):Doğru iletileri bulmanız gerekir. Yeni başlayanlar (ürünü kulllanan acemiler) o ürünü anlatmaya çevresiyle paylaşmaya bayılırlar.
2. Mesaj: İnsanlar kendilerini iyi hissetmek için anlatırlar. Sıradışı olağanüstü şeyler hakkında konuşurlar. Kullanmak istediğiniz mesajı buna göre seçmeli ve bu doğrultuda o mesajı geliştirmelisiniz.
3. Motive
4. Mecra
5. Ölçülebilir olma İnsanların karar vermelerini kolaylaştırırsanız ürününüz daha çok yayılır.
