Pazarlama Okuryazarlığı
Prof.Dr.İsmail Kaya
Reklamverenler Derneği öncülüğünde “TV’de Şiddet ve Sorumluluklarımız” panelinde medyada şiddet bir kere daha “konuşulmuş”. “Firmalar sorumluluk alır, desteklemezse medya şiddet içeren yayınlar yapamaz” denmiş. Çok doğru denmiş. MEB ve RTÜK, ortak bir proje ile ilköğretim okulu öğrencilerine “Medya Okuryazarlığı Dersi” verecekmiş. Derste öğrencilere “internet sözleşmesi” imzalatılacakmış. “Söz veriyorum” diye başlayıp, “Bana zarar vereceğini düşündüğüm sitelere girmeyeceğim, şiddet ve cinsellik içeren oyunlar oynamayacağım, ödev sitelerinden ödev indirmeyeceğim, lisanssız program kullanmayacağım” diyeceklermiş. Haydi hayırlısı. Okuryazarlığı, kitap okumayı, bilgisayar okuryazarlığını öğretmeyi başardık(!) şimdi “medya okuryazarlığı” öğreteceğiz. TV’de bazı sahneler yasaklanıyor, bipleme, mozaikleme, perdeleme yapılıyor. Belki görüntü önleniyor ama algılama önlenemiyor. Yasak savarcasına yasak konuyor; yasak sahneler hem gizlenmiş, hem de gösterilmiş oluyor. Medyada “ürün yerleştirme” yasağı hâlâ tartışmalı. Gizli reklâm nedir, tam tarif edilemedi ve nasıl önleneceği konusunda her kafadan bir ses çıkıyor. İlgili “organ”lar güçleri ölçüsünde “yasak!” koyuyorlar. Bazen “ağır”, bazen de “bedeli neyse öderiz” dedirten cezalar veriyorlar. Memlekette gürültü yasağı bile var. Ama her kafadan yüksek perdeden bir ses çıkıyor. CeBİT en taze bir örnek. Fuarlar “teşhir” ötesinde sesli ve görüntülü birer “tâciz” mekanı olmuş. Evet, pazarlar gürültülü yerlerdir, orada gürültü çoktur, ama pazarlama sessiz olmak zorundadır. “Sessiz Pazarlama” “Silent Marketing” keşfedilmeyi bekliyor. Pazarlamaya bağırıp çağırmak yakışmıyor. Pazarlama, görevini sessiz ve derinden yapmak durumunda. Pazarlama dâhil, bir konuda, çok bağırınca, çok bastırınca, çok zorlayınca, netice alınacak sanılıyor, bir süre sonra “işin suyu çıkıyor” ve peşinden yasaklar geliyor. Testi kırılmadan yasak konmuyor ve her yasak deliniyor. Delinen yasak yenileniyor. Yasaklar bazen kuralları değiştirilerek dolaylı yoldan deliniyor. Yasaklar için yasalar konuyor ve fakat yasalar da, yasaklar da, yasaklayanlar da tükenmiyor. Yasayla ve yasaklamayla bir yere varılmıyor. Mesela, bipleme-mozaikleme işini alalım. İşi bilen ülkelerde istenmeyen sahneler özenle “perdeleniyor”. Medyanın beğenmediği ürünler, ülkeler, insanlar ve hatta kavramlar, itici, saldırgan tipler, olaylar, işler ve hareketlerle eşleştiriliyor. Diğer taraftan medyanın beğendiği ve arka çıktığı her ne varsa hepsi de toplumun güzellik ve estetik normlarıyla özdeşleştiriliyor, onlarla birlikte gösteriliyor. İpler (senaryo ve kamera) kimin elindeyse onun normu beyinlere hâkim oluyor. Medyanın, çocukları, genç beyinleri, yetişkinleri ve hepimizi “iğfâl” ettiğini fark etmenin; (“Beyin İğfal Şebekesi” isimli kitabı okuyunuz), toplumda şiddeti, asabiyeti, fuhşu, sigara ve içkiyi önlemenin yasaksız bir yolu olmalı. Bizi birbirine bağırıp çağıran, birbirine düşman, herkesten ve her şeyden şüphe duyan, sahipsiz, dağınık bir millet olmaktan kurtaracak bir çıkış bulunmalı. Çıkış yolu da yine medyadan geçiyor. Medya, her türlüsüyle, baştan sona bir pazarlama aleti, bir pazarlama vasıtasıdır. Toplumdaki, medyadaki, ekonomideki, hayatımızdaki olumsuzlukların, yasaklamaların, şikâyetlerin, tartışmaların arkasında medyanın kendisi kadar medyayı bir araç olarak kullanan firmaların “pazarlamayı azarlama sayan”, “bağırıp çağıran”, “saldırgan” ve “vahşî” bir iş ve pazarlama anlayışlarının da bir parmağı vardır. Pazarlamayı doğru okumaya, doğru anlatmaya ve doğru kullanmaya mecburuz. Pazarlama okuryazarlığına ihtiyacımız var!
