Pazarlama!; rekabetin fiyattan başka esaslarla yapılabilirliği bilimi…

Zeki Yüksekbilgili

İktisatçıların ‘ekonomi’ tanımını “kıt kaynakların etkin kullanımı” olarak yapmaları üzerinden bir yüzyıldan fazla zaman geçti ve bugün iş dünyası çok büyük bir sorunla baş etmeye çalışıyor; rekabet!

Artık kıtlığı çekilen şey ürünler veya hizmetler değil, müşterinin kendisi. Birçok sanayi, tüketicilerin satın alabileceğinden daha fazlasını üretiyor, bu fazla üretimi elden çıkarabilmek için çabalıyor ve en basit yöntemi seçiyor; fiyat düşürmek!

Fazla üretim ve düşen fiyatlar, şirketlerin çok küçük kar marjları ile çalışmasına sebep oluyor, dolayısıyla çevrelerine çok daha hassas olan bu şirketler ya yok oluyorlar yada daha büyük rakiplerince satın alınıyorlar.

İşte tam burada devreye mucizenin kendisi giriyor; pazarlama!. Rekabetin fiyattan başka esaslarla yapılabilirliği bilimi…

Şirketin sunduğu ürün ve hizmetlerin daha kolay satabilmek ve şirketin en önemli fonksiyonu olan kar etmeyi sağlayabilmek için mevcut müşterilere ve olası müşterilere yönelik pazarlama faaliyetleri zaten şirketin en büyük fonksiyonlarından biri. Günümüzde, bu fonksiyon için şirketin toplam değerlerinin %50’sini harcayan firmalar var. Ama pazarlamanın sadece müşterilere yapılması ile başarılı bir şirket yaratmak mümkün değil.

Şirketler esasında pazarlamayı 4 ayrı kolda gerçekleştiriyorlar; mevcut ve olası müşterilere pazarlama, mevcut ve olası çalışanlara pazarlama, mevcut ve olası hissedarlara pazarlama, mevcut ve olası tedarikçilere pazarlama.

Daha iyi ve yeni ürün ve hizmetler geliştirebilmek, daha etkin yönetim fonksiyonlarını yerine getirebilmek için şirketin daha iyi elemanlara ihtiyacı var, işte şirketin  doğru olarak mevcut ve olası elemanlara pazarlanması, hem mevcut elemanlarından iyi olanların şirketi terk etmesini engelleyecek, hem de şirkete ciddi anlamda değer ekleyecek  yeni elemanların şirkete gelmesini sağlayacaktır.

Şirketin mevcut ve olası hissedarlara pazarlanması ile, en önemli kaynaklardan biri olan maddi sermayenin toplanması sağlanacak, bu sayede hem üretim, hem yeni projeler finanse edilebilecektir. Büyümek, ancak sermayenin artması ile mümkündür, sermaye ise, ancak hissedarların şirkete güvenip yeni kaynaklar aktarması veya yeni hissedarların yeni sermayelerini birlikte getirmeleriyle mümkündür.

Son olarak şirketin, diğer şirketlere ve özellikle de tedarikçilere pazarlanması ile, şirketin “tercih edilen” hale gelmesi sağlanır. Bu özellik, çok kolaylıkla “maddi çıkarlara” çevrilebilir bir değerdir. Her tedarikçi, yıllardır faaliyet gösteren ve ‘emin’ bir firma ile çalışmak ister, her firma, büyük, gelişen bir firma ile stratejik ortak olmak ister.

Tüm kollarda, farklı şekillerde ama birbirleriyle çelişmeyen mesajlar üzerine yoğunlaşan faaliyetler sonucunda, şirket ciddi ama muhakkak olumlu bir “ün”  kazanır. İşte bu ün, pazarlamanın yarattığı mücizedir.