Pazarlama Yöneticileri Üzerine / Prof. Dr. A. Ercan GEGEZ

Üniversitede araştırma görevlisi olduğumda “hangi alanda çalışıyorsun?” diye sorduklarında pazarlama dediğim zaman bazı insanların suratındaki o hayal kırıklığı ifadesini hep hatırladım. Bu öyle içime işlemiş ki, bazen alakasız kişilerin surat ifadelerini “hangi alanda çalışıyorsun sorusuna pazarlama cevabı almış kişi ifadesi” olarak tanımladığım da olmuştur.

Zaman içinde pazarlamanın önemi benim asistanlık yıllarıma kıyasla daha fazla anlaşılmaya başladı.
Şimdi durum bu kadar kötü değil. Ağzı iyi laf yaptığı için pazarlama yüksek lisansı yapmak istediğini söyleyenleri bir kenara koyarsak, genelde pazarlama yöneticileri geçmişe kıyasla daha stratejik bir konum işgal ediyorlar. Ama gelinen noktada da ileriye dönük bir değişim şart gibi.

 Aslında bu konuya ilk el atanlardan biri “The Shift” (Değişim) adlı kitabıyla Scott M. Davis. Davis sağlık sektöründe çalışmış. Marka üzerine bir başka kitabı daha var. 2009 yılında yazdığı The Shift kitabına Philip Kotler bir önsöz yazmış. Sanırım kitap başka baskı da yapmamış.

Amazon’a girdim bu kitaba bakmak için 143.03 Dolara satılıyor şu anda. İyi ki zamanında satın almışım dedim ve içeriğine bakıp Davis o zamanlar ne yazmış ve belki şimdi olsa neler yazardı diye düşündüm.
Bu yazı da böyle ortaya çıktı.

Birinci problem pazarlamacıların kendilerini ağırlıklı olarak tutundurma, reklam ve satış ağırlıklı olarak konumlandırmaları veya firmadakilerin, CEO’lar dahil, böyle bir bakış açısına sahip olmaları. Öncelikle,
kaba bir yaklaşımla, temel pazarlama çalışma alanları olan ürün fiyat, dağıtım ve tutundurma dikkate alındığında bu yaklaşım pazarlamacının görev alanlarının dörtte üçünü (ürün, fiyat dağıtım), dörtte biri (tutundurma) lehine küçümsüyor. Bu öyle bir dörtte üç ki buralarda yapılacak hatalar ölümcül olabilir.
Ne yazık ki özellikle KOBİ’lerde pazarlamanın stratejik tarafı taktik tarafına kıyasla gözardı ediliyor.

İkinci problem pazarlama yöneticilerinin etnosentrik yapıya sahip olması. Bir firmada bana CEO’dan sonra hangi C-düzey yönetici en empatik ve diğer departmanları da kendi stratejisi çerçevesinde değerlendiren yönetici olmalıdır diye sorsanız size pazarlama yöneticisi (CMO) olmalıdır derim. Çünkü tüm diğer departmanların pazarlama bağlantısı ve pazarlamaya etkileri çok büyük. O yüzden iyi bir pazarlama yöneticisinin fazla pazarlama baskın bir tutuma sahip olmaması gerekiyor.
Davis bunu taktisyen pazarlamacı, kolaylaştırıcı pazarlamacı, lider pazarlamacı ve vizyoner pazarlamacı olarak aşamalandırıyor.

Marka ve reklam gibi konular bir pazarlama yöneticisinin bakışını “daraltıyor”. Daraltıyor kelimesini tırnak içinde verdim. Marka ve reklam arz yönlü yaklaşımlar. Müşteri deneyimi ise talep yönlü. Hatta reklamın bile kendi içinde talep yönlü bir değişime doğru evrildiğini görüyoruz. Tüketici çıkışlı pazarlama faaliyetleri (consumer generated marketing) bu çabalardan bir tanesi.
Tüketici çıkışlı pazarlama faaliyetleri müşteri deneyimlerine dayanıyor. Yıllardır verdiğim satış eğitimlerinde söylediğim bir şey var. Müşterinizin eline ürünü verip, “şimdi farzedelim ki bu malı bana satmak istiyorsunuz. Nasıl satarsınız?” dediğinizde aslında o malı size satmak için çabalayan müşterinizin ağzından çıkan her kelime, kendisinin o malı satın alırken önemsediği kriterleri yansıtıyor. 

O yüzden müşteri deneyimi çok önemli. Değerli meslekdaşım Doç. Dr. Can Erdem ve eski doktora öğrencim Nihat Tavşan’ın Müşteri Deneyimi Yönetimi adlı İngilizceye de çevrilmiş harika bir kitapları var.
Bana sorarsanız yabancı versiyonları da dahil olmak üzere zaten az sayıda olan müşteri deneyimi kitaplarının en iyi örneklerinden biri. Keşke her pazarlama yöneticisi bu kitabı okusa. İyi bir pazarlama yöneticisinin reklam ve marka konularına elbette hakim olması, ama müşteri deneyimini damarlarında hissetmesi gerekir.
Tıpkı Sinatra’nın “I’ve Got You Under My Skin” adlı şarkısında olduğu gibi. 

İyi bir CMO pazara yakın olmalı. Yani hakikaten pazara yakın olmalı. Sahaya inmeli. Bu çok yeni bir şey değil ama ne yazık ki her yöneticinin bunu tam olarak uyguladığını söylemek mümkün değil. Müşterisinden kaçan yöneticiler var. Linkedin hesabımı takip eden veya bağlantılı olduğum  çok sayıda yönetici var. Elimden geldiğince, olağanüstü durumlar hariç, her gün Linked bağlantılarımın yeni atandıkları görevleri kutlamaya çalışıyorum.

Yıllar geçtikçe bakıyorum bazılarına ısrarla üst üste her yıl iş yıldönümü, yeni göreve atanma mesajları atmışım hiç cevap vermemişler. Anlı şanlı şirketlerin pazarlama yöneticileri. Yazık. Bunlara dönmeyen
kişiler pazarda müşteriyi nasıl dinleyecekler? Fildişi kulelerde yaşayan yönetici takımı bunlar.
Bu yüzden pazarın nabzını tutmak lazım. Bu da müşteri ziyaretleri, mağaza ziyaretleriyle oluyor.
İnanın bana bazen bu ziyaretlerde büyük miktarlarda paralar ödediğiniz pazarlama araştırmalarıyla öğrendiğinizden daha kritik bilgiler öğrenebiliyorsunuz.

Ya peki iç müşteri? İç müşteri de ne yazık ki çoğu zaman ihmal edilen bir kesim. Oysa ki dış müşterinin mutluluğu ile iç müşterinin mutluluğu beraber giden kavramlar. Bir CMO mutlaka iç müşterileri de
düşünmek zorundadır. Pazara yakın olmak derken sadece dış müşterileri değil, iç müşterileri de düşünmek gerekir. İyi bir CMO’ın çok disiplinli yeteneklerinin olması daha da önem kazanıyor.

Aslında bu artık sadece pazarlama yöneticileriyle alakalı değil. Her çalışanın birbirinden farklı birkaç alanda yetenekli olması avantaj sağlıyor. Örneğin yazılım bilen bir CMO veya tasarım bilen bir CMO sadece pazarlama bilen bir pazarlama yöneticisinden daha avantajlı olabiliyor. Bu çalışanlar için de geçerli. Şirketlerin eğitim programlarını ihtisas alanları dışında da çeşitlendirmeleri önem kazanıyor.

Tabii ki şirketteki bir diğer önemli konu da CEO ve CMO’nun birbirini iyi anlaması. Bazen CEO’nun kariyer geçmişi ve/veya odak farklılıkları firmada pazarlama yönlü işlerin tasarımında sıkıntı yaratabiliyor. Özellikle CEO’nun pazarlama geçmişi olmaması durumunda veya pazarlama geçmişine rağmen, arz odaklı, satış ağırlıklı bir tarzının olması durumunda firmanın hamleleri “geleneksel pazarlama hamleleri” sınırları içinde kalıyor. Bu CEO’ya müşteri deneyimini anlatmak başlı başına bir deneyime dönüşüyor.

Şimdi CMO’lara soruyorum, hiç mi CEO’nuzla “derdimi anlatamıyorum” ruh halini yaşamadınız? Aslında mesele sadece CEO ile ilişkiler de değil. Tüm C-suite yöneticilerle olan ilişkiler ve onların pazarlamaya bakışları da şirketin stratejisini oldukça etkiliyor. Dolayısıyla iyi bir CMO “Customer Relationship Management” (müşteri ilişkileri yönetimi) kadar “CEO Relationship Management” (CEO ilişkileri yönetimi)
ve C-suite Relationship Management (Üst düzey yönetici ilişkileri yönetimi) konularında da başarılı olmalıdır.