Pazarlamacılar Giremez!

Emirhan Aydın

Sanırım hepimiz günlük hayatımızda bu türlü yazılarla karşılaşıyoruzdur apartman kapılarında. Ansiklopedilerin kapı kapı satılmaya başladığı 1980’li dönemlerden bu yana elinde çanta olan, takım elbiseli ve bir şeyler satmaya çalışan insanların genel adı “Pazarlamacı” oldu maalesef. Maalesef diyorum, çünkü durum sanıldığı gibi değil. Ama kalıplaşmış düşünceler ve kırk akıllının taşı çıkaramaması yüzünden hala eksik bilgi bizleri yanıltıyor. Durumun iç yüzü görünenden çok farklı. Çünkü bizim burada bahsettiğimiz bir bilim dalı. (Her ne kadar hala bilim dalı olarak görülmese de.) Esas bahsetmemiz gereken ise, bu bilim dalının ufak ama önemli bir parçası: Kişisel Satış. Bizim milletçe hatamız, bir bütünün içindeki ufak bir parçanın görevini, bütüne yüklemek. Peki nedir bu meşhur pazarlama, nedir kişisel satış?

Pazarlama deyince aklımıza gelenlerin bazıları:

– Ürün tasarlamak,

– Tasarlanan ürünün fiyatlandırılması,

– Bu ürünlerin tanıtımı (tutundurma),

– Son olarak da bu ürünlerin dağıtımı….

Yukarıdakiler herkesin bildiği gibi pazarlamanın 4P’si olan olgular. Sizin anlayacağınız raflarda, mağazalarda gördüğümüz ürünlerin tamamı üzerine yapılan çalışmalar. Daha spesik olarak makro bir süreçtir diyebiliriz. Yani o meşhur kişisel satışı ve daha birçok konuyu kapsayan bir bütün. Şu aralar 4P’ye bir de farklılaşma anlamı yüklenen yeni bir süreç (purple)  eklenmiş. Her ne kadar konumuz dışındaysa da değinmek istedim… Pazarlamanın anlamını taramaya kalktığınızda farklı anlamı veren farklı kelimelerle süslenmiş birçok tanıma şahit olursunuz. Gelin biz verilen birkaç tanıma bakalım: “Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak alış verişleri gerçekleştirmek üzere fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.” Bir diğer tanım ise ünlü Pazarlama gurusu Sergio Zyman’dan: “Pazarlama liderliktir. Liderlik de büyümektir. Yani pazarlama büyümektir. Pazarlama. “Büyümeye odaklanmaktır.” Eğer pazarlamada -çoğu kez yapıldığı gibi- faaliyetlere odaklanıyorsanız, zamanınızı ve paranızı boşa harcarsınız. Pazarlama disiplinli bir süreçtir ve bu büyümenin mutlaka çok iyi planlanması gerekir. Eğer büyüyemiyorsanız küçülürsünüz. Sonuçta bu bir savaştır ve amacı rakibinizin pazar payını ele geçirmektir. Bir söz vardır: “savaşta vatanın için ölme, düşman vatanı için ölsün.” Savaşın anlamı budur.” İki farklı tanımda da görüldüğü gibi anlamlar bir hayli farklı. Demek oluyor ki üzerinde “evet işte budur” diyebileceğimiz bir tanım yok. Yani sizin anlayacağınız Pazarlama cephesi tam bir keşmekeş. Gelin biz konumuza geri dönelim ve biraz da “Kişisel Satış”ı irdeleyelim. Kişisel Satış deyince aklımıza gelenlerin bazıları:

– Ürün veya hizmeti paraya çevirmek

– Müşterilerin ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri onlara sunmak

– Müşterileri, üretilen ürün ve hizmeti alması  için ikna etmek

– Müşteriyi ürün ve hizmetler hakkında bilgilendirmek

– Müşteriyle direkt iletişim kurmak

Buradan çıkarabileceğimiz; kişisel satış, sadece o ürünleri müşteriye satma süreci. Diğer bütün olgular pazarlamanın alt başlıkları; kişisel satış gibi. Tabii ki kişisel satışta kendi içerisinde alt başlıklara ayrılan ve karmaşık bir süreç. Ama bu süreçlerin hepsi o ürünü satmaya yönelik. Tüm bunlardan çıkarabileceğimiz sonuç nedir? Bizim senelerce evimize kadar gelen takım elbiseli, çantalı kişiler “satış” yapan kişilermiş. Yani bizlerin ihtiyaçlarını gidermeye çalışan, bizi ikna etmeye çalışan o mukaddes görevi yapan “Kişisel Satışçılar.” Demek ki bizlerin “leylek” yanlışından sonra bu yanlışla da yüz yüze gelmemiz gerekiyormuş. Evet “o an” işte “bu” andır. Şimdi gelin “Pazarlama” ile “Kişisel Satış” arasındaki ilişkiyi irdeleyelim ve daha sonra iki olgu arasındaki arasındaki farkların günlük hayatımıza yansımalarını incelerek bu yazımızı bitirelim. Her ne kadar bu yanlış anlaşılmanın şoku sürse de… Başlangıç noktalarına baktığımızda, satışın fabrikalar iken pazarlamanın ise pazardır. Evlerimize gelerek bize bir şeyler satmaya çalışılan ürünler fabrikada başlıyor, pazarlamada ise o ürünün pazarıdır. Satışçıların odaklanması gereken noktalar yani “odak noktaları” ürünleridir. İyi bir satışçı ürününe odaklanmalıdır. Yoksa müşterilerden gelecek sorular karşısında ağlamaktan kendilerini alamazlar. Pazarlama da ise odak noktası, tüketici ihtiyaçlarıdır. Yani bizler evimizde otururken nelere ihtiyaç duyarız. İşte bilim olması gereken bir nokta da budur. Sonuça ise satışta, “ürün satışından kaynaklanan kar” elde edilirken, pazarlama da bu “tüketici tatmini yoluyla kar” elde edilir. Bir kez daha görülüyor ki pazarlama bütünsel bir süreç yani makro bir süreç. Bir de günlük hayatta bu zamana kadar düştüğümüz yanılgılara bakalım ve bundan sonra nasıl yaklaşmamız gerektiğini öğrenelim. Mesela İngilizce öğrenmek istiyorsunuz ve bir dil kursuna gittiniz, orada görüştüğünüz kişi “Kişisel Satışçı”dır. O kursta ki, satış politikası gibi unsurları belirleyen bir üst makam ise “Pazarlama”dır; canınız evden çıkmak istemedi, o halde kapınız çalınsın ve elinde parfümeri malzemeleri olan bir kişi gelsin, sizce bu kişiye ne denir? Tabii ki “Satışçı” peki elindeki o parfüm şişesinin  fiyatını belirleyen, ambalajının şeklini, müşteri hizmetleri gibi konuları belirleyen kim? Tabii ki “Pazarlamacı”dır. Mağazalarda kot satan satışçı, kotun rengi, modeli, reklamı, satılacak mağazaları belirleyen ise “Pazarlamacı”… Zannediyorum ki, satışçı-pazarlamacı ayırımı anlaşıldı. Son olarak buradan tüm site ve apartman yöneticilerine seslenelim: “Apartmanlarınızın veya sitelerinizin girişindeki yazıları lütfen değiştirin ve şu şekilde yapın  Bu apartmana kişisel satışçı giremez…”