Pazarlamacının Stratejik Rolü

Ufuk GERGERLİOĞLU

Stratejik pazarlama süreci içersinde, pazarlamacı için genelde bilinen  görev tanımı, pazarlamacının, şirket içersinde diğer departmanlarla yakın ilişkiler içinde olması gerektiği ve üst yönetime bilgilerin aktarılmasında önemli bir rol oynadığıdır.

Pazarlamacıların, bu fonksiyonları yerine getirebilmeleri için bazı özelliklere sahip olması gerekmektedir. Özellikle, iletişim, bilgi birikimi, iç ve dış çevre koşullarını analiz etme yeteneği, kıt kaynaklarla ideal olanı yakalayabilme becerisi, hızlı değişime ayak uydurabilme kabiliyeti, pazarlamacılarda olması gereken özelliklerdendir. Pazarlamacıların, ancak, kurumsallaşmış şirketlerde bu özelliklerini açığa çıkarması mümkündür.

Bunun yanında, stratejik pazarlama sürecinin eksiksiz bir şekilde hayata geçirilmesinin sorumluluğu da pazarlamacılara düşmektedir.

Pazarlama gurusu Philip Kotler’ e göre, pazarlamacının işi yeni fırsatlar araştırmak ve pazarı dilimlere ayırmak anlamına gelen segmentasyonu, dilimleme yaptığımız pazarda, hangi dilimi en iyi tatmin edeceğimizi açıklayan hedeflemeyi ve kurumun kendini güçlü hissetiği alana yerleşmek istemesi olarak tanımlanan konumlandırmayı bir işletmeye doğru yolu göstermek için dikkatlice uygulamaktır. Sonrasında, pazarlamacılardan ürün, fiyat, yer ve promosyon unsurlarının hem birbirleriyle hemde segmentasyon, hedefleme, konumlandırma stratejileri ile uyumlu olmalarını sağlayarak ayrıntılarıyla hayata geçirmeleri beklenir. Daha sonra, onlardan, planı uygulamaları ve sonuçları izlemeleri istenir. Sonuçlar plandan saptığı takdirde pazarlamacılar, hatanın, uygulama zayıflığı mı, tutarsız bir pazarlama karması mı, yanlış yönlendirilmiş segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma stratejileri mi yoksa yetersiz pazarlama araştırması mı olduğu konusunda hüküm vermek zorundadır.

Şirketlerdeki pazarlama uygulamasında, özellikle stratejik pazarlamanın bu kritik kavramları gözardı edilmektedir. Pazarlama sadece promosyon, fiyat, yer, dağıtım olarak algılanmaktadır.

Eğer pazarlamacılar bu dört kavramı sağlıklı bir şekilde uygulamak istiyorlarsa, ilk önce segmentasyon, hedefleme ve konumlandırmayı başarıyla uygulamaları gerekmektedir. Aksi takdirde kaynak israfı kaçınılmaz olur. Özellikle, İçinde bulunduğumuz bu dönemde şirketlerimizin bu hataya düşmemeleri gerekmektedir.

Şirketlerimizin, rakiplerine karşı fark yaratarak başarılı olamamaları, üç ana stratejiyi uygulamamalarından ileri gelmektedir.

Günümüzde, şirketlerimiz, marka olabilmek için seferber olmuş durumda. Ancak, şirketlerimizin çoğu, marka olmanın yolunun başarılı bir stratejik pazarlama sürecinden geçtiğini ne yazık ki bilmiyor.

Pazarlama ve marka konularında dünyada gerçek bir uzman olarak kabul edilen Jack Trout’un şu sözleri yazımıza güzel bir anlam katmaktadır. “Pazarlama savaş demektir. Savaşta başta gelen ilke güç ilkesidir. Ordun ne kadar büyükse o kadar avantajlısın, demektir. Ama şirketler, müşterinin zihninde gerçekleşen pazarlama savaşında odaklanmayı başaramazsa, şirketin büyük olmasının sağlayacağı avantaj büyük ölçüde kaybolur”. Bu sözler bize, özellikle hedefleme ve konumlanma kavramlarının ne kadar kritik olduğunu göstermektedir.

Bu süreçlerin sağlıklı bir şekilde işleyebilmesi için şirket yetkililerimizin zihinsel bir değişime ihtiyaçları vardır. İlk olarak yetkililerimizin ‘pazarlama ve satış’ yapısını kafasında kesin bir çizgi ile ayırması gerekmektedir. Sonra, yetkililerimizin, pazarlama birimi oluşturması ve bu birimin başına yazımızın başında belirtilen özelliklere sahip bir pazarlamacı yerleştirmesi gerekiyor. Daha sonra da bu özelliklerde seçilen pazarlamacılara, yönetim tarafından gerçek manada insiyatifin verilmesi şarttır. Aksi takdirde şirket yetkililerimiz, pazarlama birimini kurayım derken, farkında olmadan kaynak tüketme birimi kurmuş olur.