Pazarlamanın Değişen Yüzü

M.Ü.İ.İ.B.F.

Modern pazarlama anlayışıyla birlikte müşterinin, pazarlamanın “odak noktası” olarak benimsenmeye başlaması pazarlamanın gelişim sürecinin dönüm noktalarından biri olarak kabul edilmektedir. İnsanın hem çevresini değiştiren hem de çevresindeki değişimlerden etkilenen bir varlık olduğu gerçeği altında, pazarı oluşturan “müşteri”nin, pazarlamanın merkezine yerleştirilmesi sonucunda, pazarlama çevresinin ne kadar dinamik bir yapıya kavuştuğunu tahmin etmek hiç de zor olmamaktadır. Sürekli değişen bu dinamik çevrede pazarlamacılar, bir yandan küreselleşme gibi makro değişimlere ayak uydurmaya çalışmakta, diğer yandan da değişen müşteri istem ve gereksinimlerini daha iyi tatmin etmek için yeni yollar arayışına yönelmektedirler. İşte zaman zaman “yeni pazarlama trendleri” olarak ifade edilen bu yeni yollardan birkaçı…

Heterojen yapıdaki pazarı bir bütün halinde kabul eden kitlesel pazarlama anlayışının yetersiz olduğunu kabul eden işletmeler, pazarları bölümlendirmeye başlamışlardı. Ancak zaman içinde pazar bölümleri de “niş” olarak ifade edilen alt bölümlere ayrılmaya başlandı. Tüm bunların amacı, homojen gruplar kurarak tüketicilerin spesifik ihtiyaçlarını daha iyi tatmin etmekti. Günümüzde bu yaklaşımın da yetersiz olduğunu düşünen firmalar mikro veya bire bir pazarlama anlayışına yönelmeye başlamışlardır. Bu anlayış, her müşteriyi ayrı bir pazar olarak kabul etmekte ve ürünlerini bu bireysel müşterilere göre uyarlamakta yani “kişiselleştirmektedir (customization)”. Örneğin; bazı kot pantolon markaları, mağazalarında bir yandan standart kot pantolonlarını satarken, bedenlerine uymamaları durumunda ek ücret karşılığında müşterilerin vücut ölçülerini alıp onlara uygun yeni pantolonlar tasarlamaktadırlar.

Pazarların daralması sonucunda firmaların, sayıca daha az; ancak daha karlı müşterilerle tercih etmeleri , bu müşterilerle daha yakın ve uzun dönemli ilişkiler kurma gerekliliğini gündeme getirmiştir. Bu noktada, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler pazarlamacıların yardımına koşmuştur. Pazarlamacılar bu sayede tüketiciler hakkında çok daha kolay veri toplamakta (örneğin; süper market kasasındaki scanner ile müşterinin neler aldığı, ne ödediği gibi bilgiler elde edilebilmektedir) ve bunları faydalı hale getirmek üzere veri tabanlarında saklamaktadırlar. Geliştirilen yazılımlarla veri tabanlarındaki bu veriler ile kişilerin ilgi duydukları ürünler belirlenmekte, onlara özel kampanyalar, indirimler ve yeni ürün haberleri iletilebilmektedir. Uzun süreli ilişkilerin kurulması ve müşteri tatmini yoluyla sadık müşteri elde etmede “Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)” de işletmelere fayda sağlamakta olan teknolojik bir yeniliktir. Müşteri ilişkileri yönetimiyle satış ve satış sonrası dönemde müşterilerle ilişkilerin sürekliliğini sağlamak, şikayet, istek ve önerilerinin teşviki, sadık müşterilerin sadakat programları vb. ile ödüllendirilmesi, müşterilerle duygusal bağların kurulması amaçlanmaktadır.

Teknolojik gelişmeler bilgi toplamanın, analizinin ve kişiselleştirmenin kolaylaşmasını sağlamanın yanında sanal reklam ve bant reklamlar gibi yeni mesaj iletme yolları sunmakta, dağıtım kanallarındaki üyeler arasında bilgi paylaşımını basitleştirmekte, pazarlama faaliyetlerinin daha az maliyetle daha kısa zamanda yapılmasına yardımcı olmaktadır.

Küreselleşme ve internette pazarlamanın gelişmesiyle, firmalar için artık ülkeler arasındaki sınırlar ortadan kalmış, daha az maliyetle çok farklı coğrafyadaki müşterilere ulaşma olanağına sahip olmuşlardır. Ancak bu durum tüketicilere sunulan alternatiflerin sayısının artmasına yol açmıştır. Rakip sayısındaki, ürün ve marka çeşitliliğindeki bu artış firmaları artık daha bilinçli olan tüketiciler tarafından “tercih edilen” olmak için “farklılaşma” yoluna gitmeye sürüklemiştir. Bu bağlamda, eskiden sadece somut mallarla yetinen firmaların günümüzde rekabet avantajı sağlamak adına somut mallar yanında birtakım hizmetler de sundukları görülmektedir. Bakım, tamir, kurulum, garanti olanakları veya süper marketlerin evlere servis hizmetleri bunlara örnek verilebilir. Bu ek hizmetlerin sebebi, müşterinin üründen sağladığı faydayla katlandığı maliyet arasındaki fark olan “müşteri değeri”ni arttırmaktır; çünkü müşteri kendine en yüksek değeri sunan ürün veya markaları tercih etme eğilimdedirler.

Hizmet kavramının daha çok gündeme gelmesiyle birlikte, işletmeler için “insan” faktörü daha çok önem kazanmaya başlamıştır. Bu durum “içsel pazarlama”nın ortaya çıkmasına yol açmıştır. Bu anlayışta firmalar, pazarlamanın sadece müşterilere yönelik “dışsal pazarlama” faaliyetlerinden oluşmadığını, müşteri ihtiyaçlarının en iyi şekilde tatmin edilmesi için gereken faaliyetlerin yerine getirilebilmesi için öncelikle çalışanların yani iç müşterilerin tatmin edilmesi ve eğitilmesi gerektiğini benimsemeye başlamışlardır.

Firmaların son zamanlarda rakiplerinden farklı olmak için başvurdukları bir diğer yol ise, “deneyimsel pazarlama”dır. Ürün çeşitliliğinin artması ve giderek ürünler arasındaki farkların azalması sonucunda firmalar müşterilerine ürünlerle birlikte deneyimler yaşatmayı amaçlamaktadırlar. Örneğin, dağcılık malzemeleri satan bir markanın, mağazaya kurduğu bir dağ platformuyla, müşterilerine dağcılık malzemeleriyle birlikte dağa tırmanma deneyimi sunması.

Müşteri istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlama temeline dayalı işletmelerin aynı zamanda toplum çıkarlarını da dikkate almaları, toplumsal yükümlülükleri de bulunmaktadır. Bu nedenle, günümüzde firmaların isimleri kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarıyla daha sık duyulmakta, firmalar bu sayede hem topluma karşı görevlerini yerine getirmekte hem de toplumun iyi niyet ve sempatisini kazanmayı amaçlamaktadırlar.

Pazarlama hakkında son zamanlarda dikkati çeken noktalardan biri de, pazarlamanın sadece kar amacı güden kuruluşlar tarafından değil, sivil toplum kuruluşları, okullar, dini kurumlar, hatta siyasi partiler gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından da amaçlarına ulaşmak, seslerini duyurmak, taraftar toplamak için kullanılmasıdır.

Pazarlama alanındaki bu gelişmeler ne ilk ne de son olacaktır. Müşteri gereksinimleri değiştikçe, pazarlama çevresi değiştikçe yeni kavramlar, yeni yaklaşımlar, yeni yöntemler her zaman gündeme gelmeye devam edecektir. Bu, tıpkı sonu olmayan bir yolculuk gibidir.