Pazarlamanın Gizli Gücü: Koku…
Eren Gökyer

Kurumsal kimlik, kurumsal logo, kurumsal itibar, kurumsal disiplin gibi tanımlamalar, iş dünyasında çok kullanılan, profesyonelliğin işareti olan kavramlardır. En azından yaptığımız bir sohbette, okuduğumuz bir makalede, izlediğimiz bir yayında yukarıda bahsedilen tanımlamalara illaki denk gelmişizdir. Peki “kurumsal koku”. Evet yanlış okumadınız; “Kurumsal Koku” da, günümüzde markaların kimliğini, pazarlama mesajlarını ifade eden, son kullanıcının satın alma fikri üzerinde oldukça etki eden bir olgu haline gelmiştir.

“Kokusal Pazarlama” (Scent Marketing) adı verilen pazarlama stratejisi markalar tarafından etkin bir şekilde kullanılıyor. İnsanın sahip olduğu 5 duyu arasında en etkin olanı koku alma duyusudur. Bir insan, görmeden, duymadan hayatını devam ettirebilir; fakat nefes almadan yaşaması mümkün değildir. Bilimsel olarakta açıklandığı üzere, insan günde 20 bin kez nefes alıp verir ve aynı zamanda aynı sayıda etrafını koklar. Bu gücü fark eden markalar, “Kokusal Pazarlama” stratejilerini devreye koyarak müşteriler satın alma kararlarında etkili olmaya çalışıyorlar.

Bir mağazaya ya da mekana girdiğimizde, neredeyse hepimizin ilk dikkatini çeken, ortamın kokusu olur. Ortamın kokusuna göre izlenimimiz olumlu ya da olumsuz olur. Yapılan araştırmalar göstermiştir ki; bir kişi iyi bir izlenim edindiğinde mağazada ya da mekan da kalış süresi otomatik olarak %20 artıyor ve bu da %70 daha fazla satış yapma ihtimalini oluşturuyor.

Kendi yaşadığım bir deneyimi sizinle paylaşmak istiyorum. Yeni bebek sahibi biri olarak, eşimle birlikte, oğlumuza kıyafet almak için ürün çeşidi fazla olan ve ekonomik olarak uygun bebek ürünleri satan bir mağazaya girdik.  Girdiğimiz anda oldukça kalabalık, havasız, kötü bir kokunun hakim olduğu mağazada duramadık ve kısa sürede geri çıktık. Sonrasın da başka bir mağazaya gittik. Bu mağaza da ürün çeşidi fazla olan fakat ; bir önceki firmaya göre ürün fiyatları yüksek bir yerdi. Tahmin ettiğiniz üzere , mağazaya girdiğimiz anda harika insanın rahatlatan fresh bir koku bizi karşıladı. Ferah, düzenli , ürün çeşitliliği fazla olan bir ortamda, güzel kokunun eşliğinde alışverişimizi tamamladık. Ortamın sağlamış olduğu olumlu psikoloji ile, planladığımız bütçenin üzerinde harcama yaptık; fakat evimize oğlumuzun ihtiyaçlarını karşılamanın vermiş olduğu keyifle döndük.

Benim gibi, güne kahve içerek başlayan ve hayatında kahvenin önemli bir yeri olan okuyucularım Starbucks’ın herhangi bir şubesine girdiğiniz anda sizi karşılayan müthiş kahve aromasının kokusunun cazibeliğini ya da yeni öğütülmüş Türk Kahvesi’nin bulunduğu bir dükkanın önünden geçerken sokağı saran harika kokunun zihinlerimizde uyandırdığı, kahve içme isteği duygusunu çok iyi anlayacaklardır.

Aslında konunun bir başka boyutu daha var. Kokunun oluşturacağı etkide kişiden kişiye değişmektedir.  Prof. Dr. Yavuz Odabaşı ve Gülfidan Barış’ın birlikte kaleme aldıkları Tüketici Davranışı isimli kitapta kokunun olumsuz etkisine dair şu bilgiler paylaşılmıştır: “ Bir kokunun yaratacağı etki bireyden bireye değişir. Kimileri için hoş olan bir koku öbürlerine hiç hoş gelmeyebilir. Bu ise kokunun pazarlamada etkin bir şekilde kullanımını zorlaştırmakta, mağaza ve ürün kokulandırmasının dikkatli bir şekilde planlanmasını gerektirmektedir. Kokuya alerjisi olan tüketicilerin olabileceği gerçeği de unutulmamalıdır. Çamaşır suyu kokusuna alerjisi olan bireylere on binde bir de rastlanılsa, hayli dikkat etmek gerekir. Batıda bir süpermarket bu tür alerjisi nedeni ile boğulan bir müşterisi nedeni ile üzüntülü günler yaşamıştı.

Yapılan son çalışmalar, beyindeki satın alma kararının rasyonel gerçeklerle değil, duygularla verildiğini gösteriyor. Duygular, yalnız perakende tüketimde değil , her çeşit satın alma kararında       etkili oluyor ve beyinde etkilenen bölgeler  bilimsel tekniklerle gösterilebiliyor. Satın alma kararlarının tekrarlanabilmesi ve sürekli hale getirilebilmesi için de duyguların harekete geçirilmesini sağlayacak uyarıcıların işin içine katılması gerekiyor. Martin Lindstrom’un “Buy-ology – Satın almaya dair bildiğimiz her şey neden yanlış?” adlı kitabını en iyi satanlar listesinde görmüşsünüzdür. Bu kitapta yazar üç yılı aşkın bir süre boyunca yaklaşık 7 milyon dolar harcanarak yapılan tarihin en büyük nöromarketing araştırmasının sonuçlarını okurları ile paylaşıyor. 5 farklı ülkede (Amerika, Almanya, İngiltere, Japonya ve Çin) çok sayıda kişi ile gerçekleştirilen araştırma sürecinde günümüzün en ileri beyin tarayıcısı olan fMRI (İşlevsel Manyetik Rezonans Görüntüleme) kullanılıyor. fMRI taraması sırasında beynin hangi kesimi kullanılıyorsa, o bölge kıpkırmızı parıldıyor. Böylece, herhangi bir ürünün satın alma sürecinde beynin hangi kesiminin nasıl tepki verdiği ortaya çıkıyor. Lindstrom’a göre, insan davranışının %15′lik bölümü bilinç, %85′lik bölümü ise bilinçaltında şekilleniyor. Lindstrom, tüketicinin iki önemli özelliği olduğunu belirtiyor; irrasyonellik ve sabırsızlık. Lindstrom’a göre, eğer tüketici tamamen rasyonel davransaydı, sigara paketlerinin üzerindeki “sigara öldürür” uyarıları insanları sigara içmekten vazgeçirebilirdi. Oysa bilinç düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine, sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor. Dolayısıyla Lindstorm’un bulgularına göre, yüzlerce ülkenin sigara aleyhtarı kampanyalara harcadığı milyarlarca dolar paranın boşa gittiğini söyleyebiliriz. Bu arada unutulmaması gereken bir nokta da bilinçaltımızın olumsuz yönergeleri algılayamayışı; eğer yönergelerimizin bilinçaltını da kapsayacak şekilde etkili olmasını istiyorsak, bu kesinlikle olumlu olmalı.

Markalar artık klasik pazarlama yöntemlerinin dışına çıkarak, satın almayı etkileyen unsurları bilimsel verilerle araştırarak, farklı pazarlama stratejileri oluşturuyorlar. Klasik pazarlama yöntemlerinin dışına çıkamayan, kendini günün şartlarına göre yenilemeyen,  markaların, gelecekte maalesef yeri yok…