Pazarlamanın Gücünü Keşfet Başarıyı Yakala
Ayşegül Sakarya
“Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim…” Türkiye’de şirketlerin genel bakış açısını yansıtan bu cümle artık geride kalıyor. Dünyada giderek yaygınlaşan ‘müşteri odaklı’ üretim ve satış,Türkiye’de sistemi değiştiriyor.Üretimin en önemli halkaları, pazarlama, satış, markalaşma gibi kavramların içi yeniden doluyor… Peki Türkiye’de şirketler için bu kavramlar ne anlama geliyor? Özellikle KOBI’ler bu kavramlar arasındaki farkı biliyor mu? Araştırmacılar Derneği ve Uluslararası Reklamcılar Derneği’nin bir süre önce gerçekleştirdiği bir araştırma, Türkiye’de KOBI’lerin pazarlama ve satışın aynı şey olduğunu, reklamın ise önemli olmadığını düşündüğünü ortaya koydu.
Uzmanlara göre pazarlama üretimden başlıyor. Nelerin kimler için, hangi kaynaklarla, nasıl üretileceği pazarlamanın işi. Pazarlama pazardaki fırsat ve tehlikeleri görüp zamanında önlem almayı gerektiriyor. Satış sonraki aşama, marka ve reklam ise tüm bu faaliyetlerin rekabet değerini artıran unsurlar. Araştırmacılar Derneği ve Uluslararası Reklamcılar Derneği’nin (IAA) birlikte yaptığı araştırmaya göre ise KOBI’ler pazarlama ile satışın benzer şeyler olduğu görüşünde.
Dokuma, giyim ve deri, gıda, içki ve tütün imalatı, kömür, petrol, plastik, kauçuk, metal eşya, inşaat, toptan ve perakende ticaret, hizmet, nakliye ve iletişim, gibi farklı alanlarda faaliyet gösteren 270 işyerinde gerçekleştirilen ‘pazar potansiyeli araştırmasına’ göre 270 KOBI arasında 91’inin işyerine ait hiçbir reklam faaliyeti yok, geri kalan şirketlerin ise reklam faaliyetlerine bütçeden ayırdıkları fark sadece yüzde 8.
Pazar Araştırması Yapılmalı Bütçelerinin ortalama yüzde 9’luk kısmını pazar araştırması faaliyetlerine ayıran işyerlerinden yüzde 49’u herhangi bir pazar araştırma faaliyeti yapmıyor. Çünkü KOBI’lerin yüzde 40’ı bu sorunu kendi içlerinde hallediyor. Yüzde 24’ü ihtiyaç duymadığı, yüzde 23’ü ise nihai tüketiciye yönelik iş yapmadığı için pazar araştırma yöntemlerini kullanmıyor. Araştırmanın ilginç noktalarından biri de KOBI’lerin pazar araştırması faaliyetleri adı altında ‘müşteri ziyaretleri’, ‘rakipleri takip etmek’, ‘fuarlara katılmak’ gibi sektörlerini takip etmenin doğal süreçlerinden söz ediyor olmaları. Hiçbiri bilimsel anlamda araştırma teknikleri ile yapılan pazar araştırmalarını kullanmıyorlar.
Türkiye Orta ve Küçük Ölçekli Işletmeler Serbest Meslek Mensupları ve Yöneticileri Vakfı (TOSYÖV) Başkanı Hilmi Develi de dünyada “tüketici ne istiyorsa onu satarım” döneminin başladığını, müşteri odaklı üretim yapılması gerektiğini ifade ediyor. Türkiye’deki KOBI’lerin de kendilerini bu yönde geliştirmeleri gerektiğini belirten Develi, bütün işletmelerde bir pazarlama birimi oluşturulması, iç piyasanın ve dünyanın yakından izlenmesi gerektiğini vurguluyor: “Trendlere bakılmalı. Işletmeler buna göre yönlendirilmeli. Dünyada küreselleşme süreci hızlandıkça çok büyük pazar çok küçük bir pazar haline geldi. Tüm dünyadan insanlar mallarını her yerde satabiliyorlar. Ülkelerin hangi konularda nasıl bir tüketim politikası izledikleri, sektörlere göre tüketicilerin neleri tercih ettikleri gibi ayrıntılar yakından izlenmeli.”
Pazarlama Harcama Kalemi Değil İletişim Uzmanı Ali Saydam ise KOBI’lerin toplam paradigmalarını değiştirmeleri gerektiği kanısında. KOBI’lerin pazarlamayı hala bir sarf kalemi olarak gördüklerine söyleyen Saydam, pazarlamanın yatırım olduğunu söylüyor. KOBI’lerin aynı zamanda Ar-Ge çalışmalarına, insan kaynaklarına yatırım yapması gerektiğini dile getiren Saydam’a göre KOBI’ler hala akraba, vasıfsız, ucuz eleman çalıştırma mantığıyla hareket ediyor.
Global MT Yönetim Kurulu Başkanı Gökhan Terlemez ise pazarlamanın önemine dikkat çekerek KOBI’lere şu önerilerde bulunuyor: “Internet reklamcılığını kullanın. Bu çok ucuz. Cebinizde hep sizi anlatan bir CD ile dolaşın. Bir çok kartvizit bastırın ve bol bol dağıtın. Farklı olun ve markanızı tescil ettirin. Danışman kullanın. Destekleri-hibeleri mutlaka öğrenin. Müşterileriniz gibi düşünmeye çalışın. Rakiplerinizi tanıyın. Sizden ileri olan rakip firmadan siparişle mal alın. Servis, mal kalitesi, zamanında teslim, fiyat gibi konuları inceleyin. Profesyonel bir şirket bulun ve satışınızı onunla örgütleyin, yada pazarlama ekibim diye tanımladığınız insanların çeşitli eğitim destekleri ile pazarlama konusunda uzmanlaşmalarını sağlayın.”
Işletmelere Öneriler *Iş yerinizde mutlaka bir pazarlama departmanı veya pazarlama danışmanı bulundurun.
*Iç piyasayı ve dünyayı yakından izleyin. Stratejik işbirliklerinden kaçınmayın.
*e-ticarete yönelik çalışmalara ağırlık verin. Bu sayede dünyanın her noktasına ulaşma şansınız olur.
*Uyguladığınız pazarlama stratejilerinin toplumun genel psikolojik eğilimleri ile uyumlu olmasına dikkat edin.
*Halkın tüketim eğilimlerini çok iyi tahlil edilebilmesi için departmanlarınızda psikolog veya psikiyatrist bulundurun.
*Çalışmaların sonucunu almak konusunda aceleci davranmayın, pazarlamanın bir süreç olduğunu unutmayın.
*Fuarlara katılırken hedef ülkenizi belirleyin. Niş pazarlar keşfedin.
