Pazarlamanın Tarihi ve Alternatif Pazarlama Tanımları
Rafig Shahverdiyev

Pazarlama ilk olarak 1450’de yazılı reklam kavramının meydana çıkmasıyla başladı. Aynı yıl Gutenburg “movable type” seri baskı makinesini icadı etti. 1730’de ilk dergi çıktı ve ilk reklam yayımlandı. 1839’de ilk poster reklamlar yapılmaya başladı. 1867’de billboardlar meydana geldi. 1922’den itibaren radyo reklamcılığı, 1941’den ise ilk defa TV reklamlarına başlandı. Bu reklamlar 4000 TV setinde gösterildi. 1954’de TV reklamlarının gelirleri, diğer reklam kanallarının gelirlerini üsteledi. 1970’de tele marketing (telefonla pazarlama) kavramı meydana çıktı. 1973 yılından itibaren dijital çağ ortaya çıktı. 1984’de Apple, dünyaca ünlü Super Bowl reklamını yaptı. Reklamın yapım ücreti o dönem için fantastik bir rakama, 900.000 dolara mal oldu. Amerika’da bulunan insanların %46′sı bu reklamı izledi. 1985’de basılı reklamlar popüler olmaya başladı. 1990’da SMS pazarlaması ortaya çıktı. 1990-1998 yılları arasında TV reklam gelirleri 2,4 milyar dolardan, 8,3 milyar dolara yükseldi. 1995-1997’te arama motorları meydana çıkmaya başladı. 1998 yılında Google çıktı. Bu dönemden itibaren PPC (Pay Per Click) pazarlaması kullanılmaya başlandı. 1998 yılından itibaren insanlar kişisel bloglarını kurmaya başladılar. 2000 yılından itibaren internet artık her kes tarafından kullanılmaya başladı ve bu yeni çağın başlamasına sebep oldu. Bu yeni çağda pazarlamacılar tüketicilerle iletişim kurmanın önemini anladılar. 2003’ten itibaren e-mail pazarlaması o dönemlerdeki diğer adıyla “spam”ı keşif ettiler mesajlarla pazarlama devri başladı. 2003 yılından itibaren sosyal medya platformları ortaya çıktı ve dijital dünyanın dengelerinde büyük değişiklikler yarattı. 2012 tarihi itibariyle ise tüketiciler akıllı cihazlardan alışveriş etmeyi alışkanlık haline getirdiler.
Bu kadar kısa sürede pazarlamanın hızlı gelişimi onun tanımlanmasında birçok alternatiflerin çıkmasına sebep olmuştur.

Pazarlamanın en önemli öncülerinden biri, Financial Times gazetesi tarafından tüm devirlerin en önemli 4’cü gurusu seçilmiş Philip Kotler genel ve yalın şekliyle pazarlamayı şu şekilde tanımlamıştır: “Pazarlama firmaların, hangi malları veya hizmetleri müşterilerin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar, iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejilerin belirlemeleri sürecidir”.
Amerikan Pazarlama Derneği (American Marketing Society) tarafından yapılan tanım şu şekildedir: “Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir”.
Dünyaya modern yönetim anlayışını getiren dahi Peter Druker’a göreyse pazarlama öyle bir temel etkendir ki, onu bağımsız bir fonksiyon olarak kabul etmek imkansızdır. O, nihai sonuç olarak tüketici açısından komple bir iş modelidir. Druker’a göre “pazarlama süreci müşterilerin hangi ürünleri almak istediği, bu talebin belirlenmesi anından başlamaktadır”.
King ise pazarlamanın ne olması hususunda bir takım mümkün yanılgıları da göstermektedir. O, en sinsi yanılgılardan birinin “pazarlama hizmetinin pazarlama” olduğunu kaydeder. Bu durum, örgütün, pazarlama bilgilerini yüksek düzeyde analiz etmeyi başaran ve pazar payını binde bir netliğe kadar hesaplayabilen, fakat müşteriye sunulan ürün veya hizmete etki kabiliyeti düşük olan uzmanların pazarlama alanında işe alınmasında ortaya çıkabilir. Pazarlama birimi “pazarlaması gerçekleştiren” tek bir birim olarak kabul edilir, böylece, diğer birimler yalnız kendi görevleri ile meşgul oldukları için takım olarak pazarlama hedeflerine ulaşmak mümkün olmamaktadır. Yönetimde bürokratik seviyelerin sayısını azaltarak ve birimler arasında yapay işlevsel engelleri ortadan kaldırmakla örgüt yapısını yalınlaştırdıktan sonra pazarlamanın her kişinin görevi olduğu açıkça görülmektedir. King’e göre, pazarlamanın örgütün gelişmesi ve yaşam döngüsünün sağlanmasında ehemmiyetini dikkate alarak, böyle önemli bir alanın tek bir pazarlama bölümüne tahsis edilmesinin doğru olmayacağı kanaatindedir.
Pazarlama kavramına göre, giderek daha fazla rekabetçi ve dinamik olan piyasalarda, müşterilerin isteklerini, arzularını ve beklentilerini dikkate alan ve onları rakiplerine oranla daha iyi ödeyen kurumlar daha elverişli pozisyonlar kazanacak. Pazarlama kavramına göre, müşterinin herhangi kurumun ürününü almasının tek nedeni önerilen ürünün rakip örgütün teklifine göre onun arzu ve ihtiyaçları için daha yararlı olmasıdır.
Geleneksel olarak, pazarlamada ürün odaklı yaklaşım tercih ediliyordu. Bu yüzden pazarlamacılar klasik 4P olan: Ürün (Product), Dağıtım (Placement), Fiyat (Price), Tutundurma (Promotion) modelini daha sonraysa, Fiziksel Ortam (Physical Space), Katılımcılar (People), Süreç Yönetimi’ni (Process Management) de ekleyerek 7P modelini kullanmaya başladılar. Bu ilkeler sayesinde ürünün tüketicilerle nasıl ilişkilendirileceği ve kurulacak komünikasyon belirleniyordu.
90’lı yıllarda Kotler ve bazı yazarlar 4C kavramını ortaya çıkardılar: Müşteri (Customer), Maliyet (Cost), İletişim (Communiaction) ve Kolaylık (Convenience). Bu model, marka ile tüketici arasında iletişimin kurulmasına dayalıdır. Ana görevi daha rahat ve daha düşük maliyetlerle doğru ürünü doğru müşteriye satmaktan ibarettir.
Bugünün pazarlama dünyasında, Pazar ve pazarlama kavramları da değişikliğe maruz kalmıştır. Pazar küreselleştikçe, müşterilerin istedikleri zaman istekleri yerden istedikleri ürün ve hizmetleri satın ala bilmeleri mümkün hale gelmiştir. Küreselleşmenin gelişmesindeki en büyük katkı payı teknolojinin son yıllardaki hızlı gelişimi olmuştur. Bu gelişim sayesinde insanlar arasında iletişim artmıştır. Teknolojinin artması ile müşteriler için tüm dünya küreselleşmiş bir pazar haline gelmiş, bunun sonucunda da müşterilerin talep ve beklentiler artmıştır. Bu talep ve beklentilerle bitlikte müşteri merkezli pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır.
Müşteri merkezli pazarlamanın ortaya çıkması ve küresel, teknolojik gelişmelerle birlikte kurumlar organizasyon yapılarını değiştirmek zorunda kalmış, pazarlama tüm birimleri geçerek ana fonksiyon haline gelmiştir. Böylelikle, üretim yapan kurumlar, işleri pazarlamayla hareket ettirmeye başlamışlar.