Pazarlamayı Tanımak, Sıfatları Tanımak
Prof.Dr.İsmail Kaya
Pazarlamayı tanımak, bir sanat eserine anlam yüklemek gibi bir iş. Farklı anlam ve algılamalar çağrıştırabiliyor. Bir sanat eserinin gücü, bir yandan herkeste ortak çağrışımlar yaptırabilmesinde, bir yandan da olabildiğince çok değişik anlamlara kapı açmasında yatıyor. Monolisa’nın yüzündeki ifade bize her seferinde yeni bir mesaj sinyallediği için güçlüdür, diyebiliriz. Nitekim, yüz tanıma ve yüzdeki ifadelerle duygular arasında ilişki kurma amacıyla geliştirilmiş bir yazılım kullanılarak gerçekleştirilen analizlerde bu ünlü portrenin yüksek oranda hüzün yanında bir tebessüm ve inceden bir alay da içerdiği saptanmıştı. Bu inceden alayın bir sebebi olabilir mi bilmiyorum ama, bir yoruma göre, Leonardo Da Vinci bu resmi aynada kendine bakarak yapmış. Pazarlama bir resim gibi iki boyuta, ne de cisimler uzayında üç boyuta sığdırılacak kadar sade. Çok boyutlu ve gökkuşağı kadar “renkli” bir konu. Onun bilinen binlerce renk tonuna yeni tonlar ekleyebilmek için pazarlama yöneticileri ömür boyu çaba harcıyor. Pazarlamaya bakışın bir uzantısı olan uygulamalar da pazarlamanın özel ve farklı yönlerini ortaya çıkarıyor. Pazarlama kelimesinin başına getirilen her sıfat pazarlamanın bir başka özelliğine vurgu yapıyor. Pazarlamanın sıfatları hakkında A. Selim Tuncer Yazdı: “Doğrusu pazarlama, eksik ya da yanlış anlamalara çok fazla yol açabilecek bir sözcük değil. Gerçi pazar, pazarcı, pazar esnafı, mahalle pazarı gibi yerleşik kullanımlar, belli bir anlam daralmasına neden oluyor ve sözcüğün kavramsal zenginliğini önleyebiliyor. Bu da doğru. Ama biz, pazarlamayı doğru anlamasını ve yorumlamasını zaten pazarcı esnafından ya da bir noter katibinden çok da beklemiyoruz. Vahamet daha yukarılarda! “Özellikle son yıllarda, pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler icat ediliyor. Tabiî, pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça bu gibi izah edici tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç doğuyor. Ancak, kavramsal olarak pazarlamanın kuşatıcılığı algısını engelleyen bir durum da söz konusu olabiliyor. Kulaktan kulağa pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama derken, farkında olmadan “pazarlama”yı teknik ve taktik bir araca indirgeme gibi bir olumsuzluğa sebebiyet veriyor olabilir miyiz? Kendi ellerimizle bir “körün fili” algısına yol açıyor olmayalım?” Bu sıfatların pazarlamanın belli bir yönüne vurgu yaptığını biliyoruz. Nitekim, yüzlerce sıfatıyla birlikte anılan “pazarlama yaklaşımları” arasında belli ilişkiler kurulabiliyor. Bazen aynı bir yaklaşıma farklı bir isim yakıştırılırken, bazen de aslında farklı yaklaşımlar tek bir “yafta” altında pazara sürülebiliyor. Bunları sistematik bir bütünlüğe kavuşturmaya ihtiyaç var. Aksi halde, A. Selim Tuncer’in endişeleri gerçek olacak. Bir yandan da Antoine St.Exupery’nin şu sözünü hatırlıyorum: “Mükemmellik, ekleyecek bir şey kalmadığında değil, alınacak (atılacak) bir şey kalmadığında oluşur.” Mükemmelliği giden yolda olduğumuzu hissediyorum. Önce bir ekleyelim. Sonra eleyelim. Sıfatlar arasındaki ilişkileri takip edebilmek ve ardından bunları “pazarlama” anlamını bütünleyen bir sistematiğe kavuşturabilmek için, bilinen pazarlama terimlerini (pazarlama yaklaşımlarını) sınıflandırmaya ihtiyacımız var. Acaba bu maksatla, sınıflandırmayı şu temeller üzerinden yapabilir miyiz? Kim(ler)e? (Hedef kitlenin öne çıkan özelliği itibariyle isimlendirme) Ne? (Müşterilere sunulan temel değer üzerinden isimlendirme) Nerede? (Pazaryeri veya ilişkinin yaşandığı mekanlar itibariyle) Ne zaman? (Öne çıkan zaman boyutu itibariyle isimlendirme) Neyle? (Baskın olan araç üzerinden isimlendirme) Nasıl? (Kullanılan üslup veya stratejiye dayalı isimlendirme) Görüşleriniz?
