Pazarlayarak Yönetin
İşletmelerin detaylı pazarlama araştırmaları yaparak, yerel tüketicilerin sosyo- kültürel ve ekonomik farklılıklarını ortaya koymaları gerekmektedir. Rekabet savaşı ancak bu sayede kazanılabilir. Çünkü bu pazarların en önemli özelliği çoğu tüketim mallarında bile birincil talebin yaratılamamış olmasıdır. Bir diğer sorunsa dağıtım kanallarının ve satış sonrası hizmetlerin verilmesidir. 1990’lı yıllara kadar dış pazarlara girme hazırlığı yapan işletmeler, mevcut mal ve hizmetlerini ihraç ederek yeni tüketicilerin onları eninde sonunda benimseyeceklerini düşünmüşlerdir. Bu işletmeler ürünlerinde çok küçük değişiklikler yaparak, daha ziyade reklâm sloganlarını o ülke tüketicisinin sosyo-kültürel yapısına uyarlamakla yetinmişlerdir.
Aynı pazarlama stratejisiyle yükselen pazarlara girmeye çalışan işletmeler faaliyetlerinin en başında başarısızlıkla karşılaşmışlar ve bu pazarlardan çekilmek zorunda kalmışlardır. Yeni yükselen pazarları diğer pazarlardan ayıran çok önemli birtakım ekonomik ve sosyo-kültürel farklılıklar vardır. Bu ülkelerde kişi başına düşen milli gelir son derece düşüktür. Halkın satın alma gücü ithal ürünler karşısında yetersiz kalmaktadır. Bilhassa Çin ve Rusya gibi ülkelerde bölgeler arası gelişmişlik düzeyi son derece farklıdır. Bu pazarlarda dolaylı vergiler ve ithalat halen yüksek olup, bürokratik engellemeler mevcuttur. Bu gibi güçlükler nedeniyle kanun dışı sorun çözme (rüşvet, çeteleşme vs.) yöntemlerine sıkça başvurulmaktadır. Hukuk sisteminin yetersizliği nedeniyle ticari haklar yeterince korunamamaktadır.
Bu pazarlar uzun yıllar merkezi planlamayla yönetildiği için halen “satıcı piyasası” görünümündedir. Tüketici istekleri uzun yıllar ihmal edilmiş, ölçek ekonomisi göz ardı edilmişi arz talebi doyuramamıştır. Durum böyle olunca ürün fonksiyonu kalite ve estetiğin önüne geçmişi hantal ürünler belirlenen fiyatlarla yine de alıcı bulmuştur. Satış sonrası hizmetlerse hemen hemen hiç gelişmemiştir.
Dağıtım sistemi uzun yıllar ihmal edildiği için yaygın dağıtım kanalları, yetersiz iletişim sistemiyle birleşince, bu ülkelerde mal ve hizmet dağıtımı karmaşık ve verimsiz bir hale gelmiştir. Toptancılık halen merkezi otorite izniyle elde edilmekle, perakendecilikle çetrefilli pazarlıklar ve çatışmalarla oluşturulabilmektedir. Çoğu ülkelerde iletişim araçları teknolojik açıdan geri kalmış ve dağınıktır. Tüketici davranışları hakkında güvenilir bilgi elde etme imkânı son derece kıt, pazarlama araştırmaları neredeyse imkânsızdır. Yukarıdaki gerçekler ışığında yeni yükselen pazarlara girmek ve başarılı olmak isteyen işletmelerin pazarlama stratejilerini oluştururken sorulara cevap aramaları gerekmektedir.
Hedef tüketiciler kimlerdir? İhtiyaçlarını tatmin edecek mal, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan pazarlama karması nasıl oluşturulacaktır? Bu pazarlarda yönetsel etkinlik nasıl sağlanacaktır? Serbest piyasa ekonomisine geçen ülke pazarlarındaki tüketiciler incelendiğinde Polonya, Çek ve Macaristan dışındakilerin kişi başına düşen gelirlerinin son derece düşük olduğu görülür. Sosyal sınıfların dağılımı ise gelişmiş ülkelerden çok farklıdır. Üst gelir grubu çok küçük bir yüzdeyi oluştururken, orta gelir grubu nüfusun çok büyük bir kısmını oluşturmaktadır. Sosyal devlet zihniyeti nedeniyle batılı anlamda fakirlik bu ülkelerde görülmemektedir. Sosyal sınıf katmanlarındaki bu farklı yapılanma bu pazarlama girmeye çalışan işletmeler için büyük önem arz eder. Çünkü mal ve hizmetlerini planlarken öncelikle bu farklılığı dikkate almak zorundadırlar. Bu ülkelerin orta sınıf tüketicileri ile gelişmiş ülkelerin orta sınıf tüketicileri arasında gerek harcanabiliri gerekse isteğe bağlı harcanabilir gelir düzeyleri arasında çok büyük farklılıklar mevcuttur.
Gelişmiş ülkelerin orta sınıf tüketicilerinin yaşam biçimi ve tüketim değerleri buralarda geçerli değildir. Bu ülkelerin orta sınıf tüketicileri daha temel ihtiyaç maddelerine yönelik bir harcama biçimi gösterirler. Gelişmiş ülkelerin orta sınıf tüketicileri Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinde üst basamakları yaşarken, bu ülkelerin tüketicileri orta basamaktaki ihtiyaçlarını gidermeye çalışmaktadırlar. Satın alacakları mal ve hizmetlerde gösterişten ziyade fonksiyonel özelliklere önem vermekte, daha az harcamayla kaliteyi yakalamaya çalışmaktadırlar. Sınırlı gelirleri nedeniyle maliyetleri artırıcı ilave unsurlara pek itibar etmemekte yalın ürün ve hizmetlere yönelmektedirler. Eğitim politikaları gereği neredeyse nüfusun % 60’ının üniversite mezunu olduğu bu pazarlarda tüketiciler son derece kültürlü ve bilinçlidirler. Kadınların sosyal yaşama katkısı yüksek, çalışan kadın sayısı hızlı bir artış içerisindedir. İletişimdeki gelişmelerin de etkisiyle batılı yaşam biçimine özenenlerin sayısı her geçen gün artmaktadır.
Gelişmiş ülke tüketicilerinin giyim, beslenme, eğlence ve kültürel alışkanlıkları orta tabakada hızla yayılmaktadır. Buna bağlı ithal ürünlere olan talep hızla artmaktadır. Ancak bu pazarlardaki tüketiciler henüz daha ürün deneme aşamasında oldukları için markaya bağlılık yok denecek kadar azdır.
Yeni yükselen pazarlardaki ekonomik ve sosyo-kültürel dikkate alınmadan mal ve hizmetlerle ilgili stratejiler oluşturulmamalıdır. Ürünlerin tasarım, ambalaj, markalama ve satış sonrası hizmetleriyle ilgili stratejiler mutlaka orta sınıf tüketicilerin taleplerine uygun olması gerekir. Ekonomik imkânlarındaki tüm yetersizliklerine rağmen bu ülkelerin tüketicileri, kaliteli ithal malları kendi yerel ürünlerine tercih etmektedirler. Çünkü bu tüketicileri yaşadıkları tecrübeler nedeniyle, fiyatın satın almada tek etken olmadığını görmüşlerdir. Kalite ve stil kadar, satış sonrası hizmetlerin de satın alma kararlarında etkili olduğu; bu pazarlarda dağıtım ve depolama sorunları nedeniyle bilhassa ürün tasarımı ve ambalajlamaya ayrı bir özen gösterilmesi gerekmektedir.
Tüketicilerin satın alma sıklığı fazla, satın alma miktarı ise çok azdır. Bu durum küçük boyutlu ürünlere olan talebi arttırmaktadır. Birim başına düşen maliyetlerin bu durumda yüksek olacağı açıktır. O halde bu pazarlarda tüketicilere küçük boyutlu ve uygun fiyatlı ürün sunabilmek için “hedef maliyetlendirme” yaparak daha tasarım aşamasında en uygun fiyatı oluşturacak çalışmaları yapmak gerekir. Uzun yıllar dış dünyaya kapalı olan bu ülkelerin pek çoğunda Latin alfabesi bilinmediğinden, ambalajların daha bilgilendirici olmasına dikkat edilmeli, nem, ısı ve ışıktan koruyucu önlemlere özen gösterilmelidir.
Yeni mal ve hizmetleri denemeye hazır uyuyan talep de dikkate alındığında, işletmeler için kalıcı bir talep oluşturmak büyük önem arz eder. Burada markalama stratejisine ayrı bir önem göstermek gerekmektedir. Çünkü sürekli yeni markalarla tanışan tüketiciler en son tanıştığını deneme arzusuyla bir öncekinden kolayca vazgeçebilmektedir. Yeni yükselen pazarlarda tüketicilerde kalıcı bir marka imajı oluşturmak son derece güçtür.
Dünya ölçeğindeki markaların bile bu konuda güçlükler yaşadığı bilinmektedir. Markalarda kullanılan logoların da yerele anlamlarının araştırılması gerekmektedir. Yanlış algılamalara meydan verecek işaretlerden kaçınmalı, mümkünse akılda kalıcılığı arttırmak için ülke tüketicilerinde olumlu etkileri olan referans gruplarında( ünlü yerel sporcu, sanatçı vs.) yararlanılmalıdır. Kısaca yeni yükselen pazarlama girerken mevcut mal ve hizmetlerle girip o ülke tüketicisinin sosyo-kültürel alışkanlıklarını değiştirmeyi beklemek yerine, mal ve hizmetleri o ülke tüketicilerinin satın alma alışkanlıklarına uyarlamak gerekmektedir.
Yeni yükselen pazarların tüketicileri ekonomik yetersizlikleri nedeniyle ürün ve hizmetlerde temel fonksiyonel özelliklere büyük önem vermektedirler. Pahalı karmaşık fonksiyonlara sahip ürünleri almaktansa, ekonomik güçleriyle uyumlu birkaç ihtiyacı giderecek ürünlere daha olumlu yaklaşmaktadırlar.
Örnek olarak bir radyoyu, normal radyo fiyatı ile almak, içerisindeki madde tükenince bardak olarak kullanılabilecek kavanozlara sahip olmak onları son derece mutlu edecektir. Ürüne ve hizmete eklenecek ilave her değer psikolojik bir etki yaratacak ve satışı hızlandıracaktır. Bu ülkelerin tüketicileri küsuratlı fiyatlandırmalardan ziyade, yaratılan fonksiyonel değerlere önem vermektedirler. Ödenen fiyat karşılığından maksimum değerin yaratılması için, mal ve hizmetlerin kalite ve fonksiyonlarından ödün vermeden maliyetlerin düşürülmesi gerekmektedir. Bu amaçla bu ülkelerde birim başına düşük maliyeti sağlayacak kitle pazarlamacılığına yönelmek işletmelerin yararınadır. Bu sayede düşük kâr marjlarıyla pazarlarda hızla büyümek mümkün olabilecektir.
Fiyatlandırmada dikkat edilmesi gereken bir diğer unsur ise, bu ülkelerdeki finansal kurumların yetersizliğidir. Kredi kartı v.s. gibi kolaylaştırıcı unsurların sistemde yer almaması üreticilere çok önemli bir finanslama fonksiyonu yükler. İşletmeler liste fiyatlarını aynı tutup, taksitli satışlarla, ücretsiz bakım ve garantilerle fiyatlarını cazip hale getirmelidirler. Pek tabii ki karşılıklı güven unsurunun olmadığı böyle bir ortamda kredili satışlarla ayakta durmanın tek yöntemi “İlişkisel Pazarlama”ya (relationship marketing) yönelmektir.
Radikal tedbirlerle maliyet yapısını aşağıya çekebilen işletmeler, bu ülkelere yaptıkları ihracatta büyük başarılar sağlayacaklardır. Çünkü doğrudan fiyat indirimine başvuran işletmeler aslında girdikleri pazarda birbirlerinin kar marjlarının azalmasına neden olan lüzumsuz bir rekabete girerler. Bu pazarlarda fiyatlamada dikkat edilmesi gereken en önemli öğe “tüketicilerin satın alma gücünü artırabilmektir.” Fiyat indirimi yerine temel ürüne ilaveten promosyon ürünler verilmesi pazarı hızla büyütmektedir.
Dağıtım ve buna bağlı olarak lojistik hizmetler pazarlamada başarıyı etkileyen en önemli etkenlerin başında gelmektedir. Çok kaliteli ve uygun fiyatlı ürünler bile bazen alt yapı ve ulaşımdaki yetersizlikler nedeniyle tüketicilere istenilen zaman ve yerde, istenilen miktarlarda iletilemiyorsa, Pazar kısa zamanda rakiplere kaptırılır. Yeni yükselen pazarlarda, özellikle hızlı tüketim maddelerinin dağıtım kanalından geçerek tüketiciye ulaşması büyük farklılıklar arz eder. Bu ülkelerde dağıtım merkezleri büyük yerleşim alanlarıyla sınırlıdır. Kırsal alanlara ulaşmak yaratıcı yöntemleri gerektirir. Açık hava pazarları ve mobil taşıma araçları işletmelerin başvurabileceği yöntemler arasındadır. Ancak sık ve az miktarda yapılan dağıtım, birim başına düşen dağıtım maliyetlerinin yüksek olmasına neden olmakta, lojistik faaliyetlerin yetersizliği nedeniyle de dağıtımda büyük aksamalar yaşanmaktadır. Bu tür sorunların çözümü için ilişkisel pazarlamaya çok büyük ihtiyaç vardır. Aracıların finansman sorununu çözmek, vadeli satışlarda toleranslı davranmak takas usulü satışlar en önemli araçlardır.
Aracılara raf düzenleme, satış eğitimi, stok kontrolü gibi destek sağlamak kaçınılmazdır. Aksi takdirde işletmelerin üretim planlaması yapması imkânsızlaşır. Yeni yükselen pazarlama ilk girişte mevcut dağıtım kanallarından yararlanmak, karlılık arttıkça ortaklıklar yoluyla kendi dağıtım kanallarını oluşturmak işletmelerin yararınadır. Aynı dağıtım kanallarına mal ve hizmet veren işletmelerin aralarında işbirliği yaparak sermayenin verimliliğini artırmaları mümkündür. Nitekim Benetton ve Levi’s Orta Asya pazarlarında bu yöntem sayesinde satışlarını hızla artırmaktadırlar.
Yeni yükselen pazarlardaki şiddetli rekabet nedeniyle tutundurma faaliyetleri öncelikle düşünülmelidir. Bu ülkelerdeki uyuyan talebi uyandırmak ilk kez denemelerini mal ve hizmetleri tekrar satın almalarını sağlamak için yaygın tutundurma faaliyetlerine ihtiyaç vardır. Bu pazarlardaki tüketicilerin uzun yıllar farklı kültürü ve geleneklere kapalı oldukları düşünülecek olursa reklâm ve diğer tutundurma faaliyetlerine büyük özen göstermek gerektiği görülür. Çin ve Rusya gibi büyük pazarlarda çok çeşitli ırklar, dinler ve toplumlar mevcuttur. Bu tüketicilerin kültürel, sosyal, politika ve dini konulara olan hassasiyetleri dikkate alınmalı, tutundurma faaliyetlerinde, ambalajlama ve marka ismi belirlemede onların önem verdiği değerleri rencide edecek uygulamalardan kaçınılmalıdır.
Bu pazarlardaki tüketicilerin pek çok ürünler yeni tanıştığı dikkate alınacak olursa, tutundurma faaliyetlerinde iletilecek mesajların duygusal olmaktan ziyade “bilgilendirici, gerçekleri açıklayıcı ve öğretici” olması gerekir. Pazara yeni giren işletmelerin “imaj oluşturmak” yerine “birincil talebi” oluşturması için strateji oluşturmaları gerekmektedir. Medya planlaması yapmak, gerek iletişim araçlarının yetersizliği, gerekse veri eksikliği nedeniyle son derece güç olup, en uygun tutundurma yöntemi halkla ilişkiler ve aracılara yönelik satış geliştirme yöntemleridir. Reklâm kampanyalarının “farkında olmayı sağlamak” üzerinde oluşturulması toplumların referans gruplarından yararlanılması işletmeler büyük avantajlar sağlayacaktır. Promosyonlar ve sponsorluklar bu pazarlarda tüketicilerin ilgisini daha çabuk çekecek güçtedirler.
Pazarlama başarısı açısından belirsizlik gösteren pazarlara girmenin en az riskli yöntemi ihracattır. Pazarda güçlendikçe işletmeler sabit yatırımlardan doğrudan yatırımlara yönelirler. Başta Çin olmak üzere, Polonya, Macaristan, Çek Cumhuriyeti gibi ülkeler doğrudan yatırım konusunda yabancı sermayeye çok önemli bir takım teşvikler sağlamaktadırlar. Tüm teşviklere rağmen, alt yapı yetersizliği ve bürokratik engellemeler işletmeleri daha az riskli yatırımlara yöneltmektedir. Son yılların gözde yatırım yöntemi haline gelen stratejik işbirlikleri bu pazarlarda da başvurulan yöntem halinde gelmektedir. 1990’lı yılların başlarında bu pazarlarda hızla yaygınlaşan yerel ortaklı doğrudan yatırımlar, tarafların beklentilerindeki farklılıklar nedeniyle gözden düşmektedir. Yerel ortaklar, yatırım yapmak için gelen işletmeleri birer teknoloji ve finansman kaynağı olarak görmüş ve en kısa zamanda pazarın kaymağını almayı hedeflemişlerdir. Yatırımcı yabancı ortaklarsa, yerel işletmelerin tecrübelerinden yararlanarak uzun zamanda pazara nüfuz etmeyi hedeflemişlerdir.
Son yıllarda yeni yükselen pazarlarda bilhassa dağıtım konularında stratejik işbirliklerine gidildiği gözlenmektedir. Global pazarlama imkânlarından yararlanarak, işçilik ve diğer girdilerin daha verimli elde edilebildiği ülkelerde üretim yaparak, yeni yükselen pazarlarda oluşturdukları ortak dağıtım kanallarıyla pazarlama yapan işletmelerin sayısı hızla artmaktadır. Bu pazarlardan doğrudan sabit yatırımı tercih eden büyük batılı işletmeler kontrol ve denetim güçlükleri yaşamaktadırlar. Kendi kültürlerinden yöneticiler göndererek bu tür güçlükleri aşmak istediklerinde kültürel engellemelerle karşılaşmışlardır. Yönetsel sorunlarına çözüm bulmaya çalışan yatırımcı işletmeler, farklı kültürel değerlere açık ancak yeni yükselen pazarların kültürünü de yakında bilen yöneticilerle daha etkin bir yatırımı sağlayabilmektedirler.
Örneğin, Moskova’da tekstil ürünleri pazarlayan Türk işletmeleri, Türkiye’de eğitim görmüş, Rus kültürünü ve dilini iyi bilen Özbek’leri istihdam etmektedirler. Pazarlama planlaması oluşacak amaçların nasıl ve doğrultuda uygulanacağına dair tasvir yapmaktır. Planlama, işletmelerde yönetimin temel sorumluluğundadır. Öncelikle üst düzey bir yöneticinin görevi bütün konuları ve kavramları ele alıp bir plan oluşturmaktır. Tâbi ki bu planlamayı yapmak oldukça zordur. Her şeyden önce sıkı bir çalışma gerektirir. Ama planlama olmadan işletmenin devam edemeyeceğini düşünürsek bu o kadarda büyütülmeyecek bir iştir. Pazarlamanın iktisadi fonksiyonu, malların satıcılardan alıcılara alıcıların istedikleri yerlerde miktarda geçmesini temin etmektir. Ürün, pazarlama yöneticisinin denetimi altında olan bir değişkendir. Çünkü ürün pazarlama fonksiyonlarını gerçekleştirmek için değişik düzeltmelere konu olabilir. Örneğin ürünün hammaddesi üretim yönetimi, kullanım yerleri, stili, kalitesi, şekli, rengi vb. değişebilir. Bu tür değişikliklerle farklılaşmanın sağlamlaştırılması yılardır işletmelerce uygulanmaktadır. Ürün stratejisi diğer stratejilere göre oranla çok daha önemlidir. Çünkü ürün stratejisini geliştirirken işletmelerin rekabet potansiyelleri ve kaynakları dikkate alınır.
Pazarlama stratejisi planlayanın dağıtım stratejileri konusunda yapacağı ilk iş ürünü pazarlayacağı coğrafik alanı seçmek ondan sonar da pazarın o bölümde gereksinim duyulan ürün tipleri ve miktarı konusunda karar vermektir. Dağıtımda perakendeci mi yoksa toptancı mı kullanılacağını, toptancı yoluyla satış seçilmişse ne çeşit ve ne miktar toptancıya gereksinim olduğuna aracı üzerinde ne miktar denetim kurabileceğine yöneticinin karar vermesi gerekir. Ürünün fiyatları spesifik boyutlar çerçevesinde denetlenebilir. Satıcı diğer rakiplerine oranla fiyatları daha düşük ya da kaliteli mal izlenimi vermek için yüksek tutabilir.
