Perakende Satış Standartları
Prof. Dr. İsmet Barutçugil
Perakende Satış Standartları rekabetçi üstünlük sağlamak isteyen her perakende işletmesi için temel bir farklılaştırıcı boyuttur. Bu standartlar müşterilerin yaşadığı bütün satın alma deneyimlerinin olumlu izlenim bırakmasını sağlamayı amaçlar. Satın alma sürecinde müşteri beklentilerini karşılamak hatta aşmak için tasarlanan standartlar, her “gerçekleşme anı”ndaki en iyi uygulamanın belirlenmesi, tanımlanması ve uygulanmak üzere yerleştirilmesi ve yaygınlaştırılmasıdır.
Standartların açık ve net ifade edilmesi, tüm çalışanlar tarafından anlaşılır ve uygulanabilir olması gerekir. Standartlar bir anlamda, şirketin inanç ve değerlerini yani kurum kültürünü ifade eder. Ancak, daha önemlisi, standartların müşteri istek ve ihtiyaçlarına cevap vermesi beklenir. Müşteri odaklı düşünmeyi ve davranmayı özendirmeyen standartlar uzun dönemde perakende işletmesinin amaçlarına da hizmet etmeyecektir.
Standartların belirlenmesinde en kolay ve hızlı yol benzer işletmelerde ya da rakiplerde uygulanan standartları örnek almak ve uygulamaktır. Bu yöntem maliyet ve zaman tasarrufu sağlamakla beraber farklılaşmayı ve rekabetçi üstünlüğü güvenceye alamamaktadır. İşletmeye özgü standartları belirleme süreci dört adımda gerçekleştirilebilir.
1. Müşteri memnuniyetini etkileyen kritik değerlendirme anlarının (gerçekleşme anları) belirlenmesi.
2. Bu anlarda sergilenen değişik davranışlar arasından “en iyi” olan uygulamaların belirlenmesi.
3. En iyi uygulamaların sonuçlarının ölçülmesi ve olabildiğince sayısal ifadelerle ortaya konulması.
4. En iyi uygulamaların “standartlar” olarak yazılması, paylaşılması ve işletme çapında uygulamaya konulması.
Standartlar bir perakende işletmesinde çeşitli şekillerde karşımıza çıkabilir. Bina-tesis standartları, ürün-kalite standartları, tanzim-teşhir standartları, tanıtım-tutundurma (promosyon) standartları, fiyat standartları bu çeşitliliğe örneklerdir. Bunlar, çoğu kez, işletmenin kuruluş aşamasında mimari tasarım, çalışılan tedarikçi firmalar ve hedef kitlenin özellikleri ve beklentileri doğrultusunda kararlaştırılır. Bu standartlar kurumsal kimliği ve imajı etkileyen, işletmenin pazardaki rekabetçi konumunu belirleyen temel boyutlardır.
Ancak, bir perakende işletmesinin başarısını sağlayan, gerçekte çalışanlarının tutum ve davranışlarıyla yarattığı farklılıktır. Bu nedenle, perakende işletmeleri, çalışanların iç ve dış müşterilere karşı davranışlarını belirli standartlara kavuşturmak ve bu standartları sürekli iyileştirmek zorundadırlar.
Perakende satış standartlarına bazı genel örnekler şu şekilde verilebilir:
Gelen her müşteri derhal ve nezaketle karşılanacak, selamlanacak, kendisine nazik ve dostça yardım teklif edilecektir.
Perakende işletmenin her çalışanı görünüm olarak kolayca tanınabilir, bakımlı ve şık olacaktır.
Perakende işletmenin çalışanları müşteri ile karşılaştıkları alanlarda sigara içmeyeceklerdir.
Her çalışan perakende işletmenin temiz, düzenli ve güvenli olmasından sorumlu olacaktır.
Her çalışan işletmenin açık olduğu saatler ve süreler içinde müşteriye hizmet vermeye hazır ve istekli olacaktır.
Her satış elemanı ihtiyaç olduğunda ve/veya kendisinden istendiğinde müşteriye ürünler, fiyatlar, satış şartları ve tüketici hakları konusunda bilgi verecektir.
Her satış elemanı müşteri istek ve ihtiyaçlarının tam ve doğru olarak karşılanması için yardımcı olacaktır.
Fiyat, müşteriye her zaman onun ödeyeceği son fiyat olarak söylenecektir, gizli maliyetler içermeyecektir.
Her satış elemanı müşteriye ürünleri kolay ve güvenli taşımaya uygun bir şekilde teslim edecektir.
Her satış elemanı müşteri itiraz ve şikayetlerini ilgi ve dikkatle dinleyecek, sorunların çözümü için kişisel sorumluluk alacak, kendi yetkisini aşan durumlarda üst yöneticiyi bilgilendirecektir.
Her satış elemanı müşteriye teslim ettiği ürünün tam, hatasız, kusursuz, güvenle kullanılabilir durumda olmasına özen gösterecek, eğer varsa garanti belgesi ve kullanma kılavuzu gibi belgeleri müşteriye verecek ve açıklayacaktır.
Her satış elemanı, düzenlediği fiş, fatura gibi belgelerin hatasız olmasına özen gösterecek ve kendisinden istendiği takdirde müşteriye gerekli açıklamayı yapacaktır.
Bu standartların yalnızca seçilmiş bazı genel örnekler olduğu bilinmeli; perakende işletmesinin niteliğine, amaçlarına, satış stratejilerine, ürünlerin ve hedef kitlenin özelliklerine göre önemli farklılıklar gösterebileceği kabul edilmelidir. Her perakende işletme kendi özgün koşullarını dikkatle incelemeli, en uygun ve uygulanabilir satış standartlarını kendisi belirlemelidir.
