Perakende Satışta Marka İletişimi

Prof. Dr. İsmet Barutcugil

Tüketiciler, gerek ürün gerek mağaza anlamında çok fazla seçeneğin bulunduğu perakende alışveriş ortamlarında karar vermekte zorlanabilirler. Karar vermelerini etkileyen faktörlerin başında şüphesiz, ihtiyaçlarının niteliği ve satın alma güçleri gelecektir. İhtiyaç ve satın alma gücü faktörlerinin dışında çok temel bir tercih faktörü, başkalarının ve kendilerinin geçmiş alışveriş deneyimleri ve alışkanlıklarıdır. Tüketiciler, genelde önceden bildikleri ürüne ve mağazaya daha fazla ilgi duyarlar ve onları tercih ederler. Ürünün bilinilirliğini etkileyen en önemli üç değişken de reklâm, ambalaj ve markadır. Firma tanıtımı söz konusu olduğunda ise ambalaj faktörünün yerini logo, renkler ve sembollerden oluşan kurum kimliği özellikleri alır.

Marka, bir üretici ya da satıcı tarafından yürütülen ürün geliştirme, hizmet, reklâm, pazarlama, satış sonrası gibi faaliyetlerin tümüyle oluşturulan; farkındalık, imaj, kalite algılaması ve bağlılık gibi soyut değerlerin toplamıdır.

İyi bir marka; farklı, kolay tanınır, tutarlı, olumlu imaj yaratan, ürün kişiliği ve karakteri ile uyumlu ve sürekli olma gibi özelliklere sahiptir. Güçlü bir marka bir şirketin en değerli varlıklarından birini oluşturur.

Tüketiciler, alışveriş sürecinde farklı markaların karşılaştırmasını yaparken yalnızca markanın sahip olduğu özellikleri değil, aynı zamanda markanın değerini ve gücünü de dikkate alırlar. Marka değerinin yaratılması ise tüketicilerin alternatif ürünlere karşı o markayı tercih etmesi ve ona bir değer biçmesi olarak tanımlanır.

Alışveriş ortamlarındaki markalı ürünlerin çoğu bir ürün markası olmaktan çok üretici firmalarını temsil eder. Bu nedenle, markaların değeri firmaların müşteriye verdikleri değer ve gösterdikleri duyarlılıkla bağlantılıdır. Firma imajı yüksek üreticilerin ürünlerinin de marka değeri genellikle yüksek olacaktır.

Müşteri odaklı düşünen ve davranan ve bunun sonucunda ürünlerini ve hizmetlerini müşteri istek ve ihtiyaçlarını tam karşılayacak durumda sunan firmalar müşteriler tarafından daha fazla tercih edileceklerdir. Ürünün tüketimi ya da kullanımı sırasında markaya ait özelliklerin gerçekliğinin kanıtlanması durumunda da müşteri memnuniyeti ve marka bağlılığı oluşacaktır. Memnuniyetsizlik halinde ise marka imajı olumsuz etkilenecek ve müşteriler ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak alternatiflerin arayışına gireceklerdir. Bu anlamda, satış sonrası hizmetlerin, müşteri ilişkilerinin, bakım-onarım ve garanti uygulamalarının da marka imajı üzerinde büyük etkisi vardır.

Marka bilinilirliği ve bağlılığı yaratmanın “müşteri memnuniyetini sağlama” dışındaki en önemli yolu marka iletişimidir. Marka iletişimi, ürünün doğru hedef kitlesine ulaştırılabilmesi için çok ve çeşitli yollarla yapılan bir tanıtım ve tutundurma faaliyetidir.

Markaların tanıtılması ve müşterinin ilgisini ve beğenisini kazanması için günümüzde ileri teknolojiye dayalı iletişim araçları yaygın biçimde kullanılmaktadır. Müşteriler, gazete, dergi, televizyon, internet gibi görsel ve yazılı medya kanallarında yeni çıkan ürünleri veya geliştirilen markaları takip edebilirler. Ürünün tanıtımı ve reklâmı ile başlayan marka iletişimi, ürün satışa sunulduktan sonra müşterinin alışveriş sırasında karşılaştığı satıcı davranışı ile devam eder. Alışveriş deneyimi, ilk iletişimde yaratılan izlenime uygun bir şekilde yaşandığında olumlu yönde ikinci adım atılmış olacaktır.

Marka iletişiminin etkili bir şekilde yapılması amaçlanan ürünün mağazada sergilenişi ve konumlandırılması müşterilerin dikkatini çekecek ve merakını uyandıracak şekilde yapılmalıdır. Birçok müşteri ürünü inceleyip diğerlerinden farkını anlamaya çalışarak karşılaştırma yapacaktır. Bu aşamada, mağaza çalışanlarının yaklaşımı da müşterinin o ürünle ilgilenmesinde ve satın alma sürecinde etkili olacaktır.

Satış noktasındaki yazı, resim, afiş, poster, el ilanı, broşür türü araçlar da markayı öne çıkaran mesajlar verecektir. Müşteri bunları ne kadar sık ve ne kadar değişik yerde görür ya da işitirse etkilenme düzeyi o ölçüde yükselecektir. Ancak, bu sıklığın ve sürekliliğin rahatsız edici düzeye gelmemesine, itici olmamasına özen gösterilmelidir.

Marka iletişimi, pazara ilk tanıtımdan satış sonrası hizmetlere kadar pek çok aşamadan geçer. Bu sürecin her aşamasında birçok kişinin katkısı, emeği vardır. Büyük bir çabayla oluşturulan ve geliştirilen markanın herhangi bir aşamada oluşacak küçük bir hata ile zarar görmesine izin verilmemelidir. Bir marka ile ilgili olarak yaşanan müşteri memnuniyetsizliği, marka ile birlikte onun satın alındığı mağazanın ve onu satan satıcının da imajını zedelemiş olacaktır.

Marka iletişimi, yalnızca üreticinin sorumluluğunda bırakılmayacak kadar önemli bir konu olduğundan dağıtıcılar, toptan satıcılar, mağazalar, mağaza çalışanları ve müşteri ilişkileri sorumluları, markalı ürünün üretiminden kullanımına ve sonrasına kadar giden süreçte son derece duyarlı olmalıdırlar.