Perakende’de Müşteri Tercihini Etkileme
Prof. Dr. İsmet Barutcugil
Perakende sektöründe işletmelerin temel amacı müşteri bulmak ve müşteriyi elde tutmaktır. Müşterinin bir işletmeyi tercih etmesi onun kalıcılığını ve büyümesini güvenceye alacaktır. Bu nedenle, işletmeler bazı müşterilerin neden özellikle kendilerini tercih ettiklerini ve bazı müşterilerin de neden kendilerini terk ettiklerini anlamak zorundadırlar.
Yoğun rekabet ortamında, perakende müşterilerinin satın alma davranışlarını etkileyen faktörler arasında özellikle; yer, ürün çeşitliliği, fiyat, indirim ve promosyonlar, tanzim ve teşhir, müşteri servisi ve kişisel satış dikkat çekmektedir.
Kuruluş yeri: kuruluş aşamasında yapılan fizibilite çalışması sonrasında belirlenen mağaza yeri, hem işletmenin ticari performansı hem de müşteri memnuniyeti açısından önemli bir faktördür.
Fizibilite çalışması; şehir planına göre mağazanın konumu, bölgenin nüfus yoğunluğu, trafik ve araba sayısı, park yeri, yakınlarındaki rakip mağazalar, depo ve yerleşim düzeni, mağazanın yüzölçümü gibi konular üzerinde yoğunlaşır. Kuruluş yerinin önemi ilk açılış aşamasındadır. Daha sonraki dönemlerde ise verilen kararın doğruluğu anlaşılmaktadır.
Mağazanın konumuna müşteri açısından bakıldığında; onun mağazaya rahat bir trafikte ulaşıp aracını park edebilmesi, evine ya da işine yakın olması, alışveriş sırasında kendisini rahat bir ortamda hissedebilmesi müşteri için tercih nedenleridir.
Ürün çeşitliliği: müşterinin ihtiyaçlarını karşılayacak yeterli sayıda ve çeşitlilikte ürün bulunması bir mağazanın tercih edilmesi açısından önemlidir. Alışkanlıkları ve ihtiyaçları nedeni ile aradığı özel bir ürünü bulması, hatta aklına gelmeyen ancak ilgisini çeken bir ürünle karşılaşması tercihten öte müşteri bağılılığı nedeni olacaktır. Genellikle mağazalar metre kareye göre belirlenmiş sayıda ürün çeşidi bulundurmaktadır. Artan ürün çeşit sayısı, mağazalarda yer sıkıntısına neden olsa da müşteri memnuniyeti ve bağlılığı açısından dikkate alınacak bir faktördür.
Fiyat: Mağazalarda fiyatlar genellikle maliyetlerin yanı sıra rekabet faktörleri de dikkate alınarak belirlenir. Müşteriler, sıklıkla ihtiyaç duydukları ürünleri makul fiyattan satın almak isterler ve farklı perakendeciler arasında özellikle belirli ürünlerde fiyat kıyaslamaları yaparlar. Sürekli aldıkları ve alışveriş bütçelerinde önemli olan ürünlerin fiyatlarını yakından takip ederler. Fiyat özellikle orta ve düşük gelir grupları için önemli bir tercih nedenidir.
İndirim ve Promosyonlar: müşteriler, genelde promosyonlu, indirimli ürünlerde alışveriş yapmaktan hoşlanırlar. Kendilerini alışveriş sırasında kazançlı hissederler. Bu tür kampanyalar müşterilerin satın alma davranışlarını etkiler. Basın ve televizyon yoluyla duyurulan indirim kampanyaları dönemsel olarak müşteri talebini artırır.
Mağaza tasarımı, tanzim ve teşhir, alışveriş yoluna göre düzenlenmiş reyonlarda düzenli, ışıklandırma ve havalandırması iyi, ses ve kokunun hoş olduğu bir ortamda müşteriler vakit geçirmekten hoşlanırlar. Keyif alacakları mağaza ortamında geçirilen zamanın artması alışverişin de artmasına neden olur. Teşhirlerin düzenli ve ürün bilgilendirmesinin doğru yapılması gerekir. Müşterilerin almayı düşündükleri ürünler açısından teşhirlerin hatırlatma amaçlı olması satış açısından önem taşımaktadır.
Müşteri servisi; ürünün satın alındıktan sonra da satış sürecinin devam ettiğini düşünmek ve müşteriye iyi satış sonrası servisin sunulması müşteri tercihi açısından büyük önem taşır. Mağaza içerisindeki donanımlar da müşteriye sunulan servisi ifade eder. Kullanılan el arabası, sepet, poşet, müşteri servis arabası gibi unsurlar da müşteri servisinin kapsamındadır. Sunulan servisin kalitesi ve servis hızı müşteriye verilen değer anlamına gelir.
Kişisel satış: günümüzde, müşterinin kendine hizmet ederek yaptığı alış verişte, personelin kişisel satış çabalarının etkisi azalmıştır. Mağaza personelinin müşterilerin ihtiyaçlarını dinleme ve onları en uygun ürünlerle karşılamadaki becerileri alışverişin satışa dönüşmesini sağlayacaktır. Günümüzde bazı perakende işletmeler, personel maliyetlerini düşürmek amacıyla giderek daha az sayıda personel ile çalışmaya çaba göstermektedirler. Başlangıçta, maliyet tasarruf önlemi gibi görünse de az sayıda personelle çalışmak insan faktörünün önemini göz ardı eden bir yaklaşıma dönüşemez. Araştırmalar, müşteri tercihini etkileyen faktörleri sıraladığında en üst sırada kişisel satış olduğu görülmektedir. Yeterli sayıda, uygun niteliklerde, doğru görev tanımlarıyla çalışan, müşteri odaklı düşünen ve davranan personelin işletmeye kazandıracağı çok şey olacaktır.
Uygun yerde, yeterli çeşitte, makul fiyatta, kampanyalarla, düzenli tasarım, tanzim ve teşhirlerle ve kaliteli hizmetle müşterilerin tercih etmesini sağlayabilirsiniz. Fakat en önemlisi, müşterinin kendisini dinleyen, yönlendiren, güvende hissettiği, güler yüzlü personel ilgisi sayesinde alışverişini belirli bir yerden yapmayı tercih etmesidir.
