PHILIP KOTLER, KORONAVİRÜS VE KAPİTALİZM
Prof. Dr. A. Ercan GEGEZ
Dünya düzeni nasıl değişecek? Koronavirüs sonrası bizi nasıl bir dünya bekliyor olacak? Bunu koronavirüs mü yapacak, yoksa sadece hızlandıracak mı bilmiyorum ama dünyanın değişeceği kesin.
Pazarlamanın tartışılmaz bir şekilde yaşayan tek efsane gurusu Philip Kotler KOVID-19 sonrası nasıl bir dünyaya doğru gidiyor olacağımıza dair görüşlerini açıkladı ( https://sarasotainstitute.global). Söylediklerini madde başlıkları halinde toparladım. Bu maddeler altında sizlere kendi yorumlarımı da sunmak istiyorum.
Görüş 1: “KOVID-19 dar gelirlileri vuracak. Sosyal mesafe sağlayamayanlar tehlike altında olacak.”
Kotler’ın birinci tespiti koronavirüsün, ardından gelen ekonomik krizle dar gelirlileri ve fiziksel olarak pek sağlıklı olmayanları daha çok etkileyeceği yönünde. Özellikle sosyal mesafe sağlamakta güçlük çekecek olan mahkumlar ve çadırlarda yaşayan mültecilerin salgından daha fazla etkileneceğini vurguluyor.
Salgının ilk aşamasında bu kitleler hastalığı gelir farkı olmaksızın pek çok insana bulaştıracak ancak sonrasında ikinci adım olan ekonomik krizde en büyük sıkıntıyı daha çok gelir düzeyi düşük kitleler çekecek.
Şu anda her gün sadece vaka sayısı, ölüm sayısı gibi istatistikleri görüyoruz. İşsiz sayısı, ücretsiz izne çıkarılanların sayısı, kapanan işletmelerin sayısı gibi istatisikler henüz sağlık verileri kadar ön planda değil. Salgının devam ettiği her yeni gün, ekonomik istatistiklerin daha da kötüye gittiği açık. Dünyada yeni bir ekonomik kriz kapıyı aralamaya başladı.
Görüş 2: “KOVID 19’la birlikte gelir dağılımındaki eşitsizlik daha da artacak.”
Kotler, dünyadaki bir çok ülkede dolar milyarderlerinin sayısı ve dargelirli işgücü sayısının artışıyla gelir dağılımındaki eşitsizliğine vurgu yapıyor. Pek çok CEO’nun ortalama çalışan maaşından 300 kat fazla maaş aldığını ve hatta bazı CEO’lar içinse bu rakamın 1100 kat fazla olduğunu ifade ediyor. Ayrıca pek çok firmanın sendikaları etkisiz hale getirdiğini ifade ediyor.
Ortalama çalışanla üst düzey çalışanlar arasındaki uçurum mevcut ekonomik düzenin başarısızlığına işaret ediyor. Mevcut kapitalizmin tökezlemesindeki en önemli konulardan biri de bu. ABD’nin 2 trilyon dolarlık yardım paketi, Almanya ve benzeri diğer ülkelerin yardım paketleri, gelir düşüşünü olabildiğince vatandaşlara hissettirmemeye yönelik. Ama pandeminin sürmesi ve krizin derinleşmesiyle gelir dağılımdaki eşitsizliğin artmaya başlaması kaçınılmaz. Sözkonusu durum sosyal rahatsızlık yaratıcı boyutlara ulaşabilir. Buna pek alışık olmayan ABD gibi ülkelerde yağmalama ve sokak hareketleri görülebilir.
Görüş 3: Günümüz kapitalizmi değişmeye başlayacak ve “eşitlikçi kapitalizme” dönecek. Tüketiciler ne tükettiklerini, ne kadar tükettiklerini ve bütün bunların eşitsizliği nasıl etkileyeceğini tekrar düşünmeye başlayacaklar.
Kotler değişen tüketiciye işaret ediyor. Artık satın alma davranışları ve satın alma kararları eskiye benzemeyecek gibi görünüyor. Koronavirüs insanları sarstı. Materyalistik davranışlar sorgulanmaya başladı. Bir de buna kriz ve hatta belki de iş kaybı beklentisi eklenince, para harcamaktan çok para tasarrufu önemli olmaya başlayacak. Kotler, kriz sonrasında insanlar iş bulsa bile tasarruf davranışlarının bir süre daha etkili olacağını söylüyor.
Bundan sonra tüketiciler daha dikkatli olacaklar. İnsanlar tüketim davranışlarının sadece kendileri üzerindeki değil, başkaları üzerindeki sonuçlarını da düşünmeye başlayacaklar. Eşitsizliğin sadece eşitsizlikten yüzünden düşük gelire sahip olanları değil, kendilerini ve dünyayı da kötü etkilediğini görmeye başlayacaklar. Eşitsizlikten parasal fayda sağlayanların çıkarları uğruna iklim değişimi, karbon ayak izi, çevresel kirlenme, atıklar gibi sorunlara yol açan firmalar pek çok tüketici tarafından kara listeye alınmaya başlayacak.
Görüş 4: Sanayi devrimiyle tüketmek yaşam tarzı ve kültür haline geldi. Bu durum reklam ve satış faaliyetlerini daha da körükledi.
Kotler’a göre sanayi devriminin üretimi körüklemesi tüketimi de şaha kaldırdı. Tüketimle birlikte reklam ve satış faaliyetleri artmaya başladı. Bu sürecin bir ileri adımı yatırımların büyümesi oldu. Yatırımların artışı üretimde ve ürün çeşidinde patlama yarattı. İnsanların daha fazla mal ve hizmet seçebilme şansı ortaya çıktı ve seçimlerini kişiselleştirebilme şansına sahip oldular.
Tüketim bir yaşam tarzı ve kültür haline geldi. İşletmeler tüketimi daha da arttırmak için sevgililer günü, anneler günü gibi tüketim ritüellerini teşvik etmeye başladılar. Ayrıca sadece satın almayı değil hızlı tüketimi de teşvik ettiler. Çok kısa sürelerde ürün geliştirme, ürünü piyasaya sunma ve ürün güncelleme gibi kavramlarla eldeki ürünlerde çabucak “eskidi” algısı yaratmaya başladırlar.
Aslında tüketim olgusu yaşananları kendi başına açıklamaya yetmiyor. İnsanlar her zaman tüketmek için tüketmiyor. Bu bağlamda aşırı tüketimi özendiren firmalar kadar tüketimi başka duygularını ifade etmede araç olarak kullanan tüketiciler de sorumlu. Örneğin tüketimin bir sosyal statü göstergesi olarak kullanılması. Tükettiğiniz şeylerin ve bunları ne sıklıkta, ne ölçüde ve nasıl tükettiğiniz dışarıya yansıtmak istediğiniz duygularınıza aracı olabiliyor. Türkçesini bile bilmediğim baby shower olayını ele alalım. Muhafazakar kesimde bile abartılı kutlamalara sahne olabiliyor.
Tüketici adeta kendince ritüeller oluşturuyor. Yunan restoranlarında tabak kırılmasını düşünün. Bu da bir ritüel haline dönüşmüş. Ama koronavirüs günlerinden sonra kıt kaynaklar meselesinin ve eşitlikçi yaklaşımların artık bu tür ritüellerin önüne geçebileceğini görebiliriz.
Kotler’ın tüketim kültürü analizi aslında tüketimin de bir ürün olarak ortaya çıkışına işaret ediyor. Adeta pazarlamanın kendisini sorgulamasının ayak seslerini duymaya başlıyoruz. Artık sadece tüketimi arttırmak üzere çabalayan, bu alana dünya kadar paralar yaratan şirketlerin sosyal sorumlu davranışı hiçe saymasını, toplum refahını gözardı etmesini sorgulama aşamasındayız. Bu sorunlar pazarlamada daha önce de yok muydu? Elbette vardı. Sadece bugün birileri “kral çıplak” demeye başladı. Bu birilerinin içinde Philip Kotler’ın da olması gurur verici.
KOVID-19’un bizi sarsmasıyla bu durumu daha açık görebilir hale geldik. Sözümüz toplum refahını, sürdürülebilirliği düşünen firmalara değil. Bunları gözardı etmekten kaçınmayan firmalara. Pazarlamayı toplum refahı ve sürdürülebilirliği gözardı ederek elinde sadece satışı arttırmak için kullananlara. Onların yüzünden pazarlamayı utanılacak bir faaliyet olarak görenlere de sözüm var. Pazarlamanın gurusu Kotler’ın görüşleri umarım sizleri utandırır.
Ne yazık ki çok eğitimli insanların bazılarında bile pazarlama deyince insanları kandırma çabası, müşteri deyince parası alınacak kişi imajları canlanıyor. Böyle bir faaliyetin üniversitede yeri olabilir mi? Böyle işlerin üniversitelerde kürsüsü, profesörü olabilir mi? Bunlar da bize pazarlamayı kötü kullanan firmaların mirası. Umarım Kotler’ın söylemlerini okuyan herkes artık pazarlamaya bakışını revize eder.
Görüş 5: Günümüzde tüketicilik karşıtlığı (anti-consumerism) artmaya başladı.
Tüketicilik karşıtlığı ortaya çıktı ve büyümeye devam ediyor. Yaşam tarzı olarak aşırı tüketime karşı olanlardan, kıt dünya kaynaklarının bir süre sonra yetmemeye başlayacağını düşünenlere ve iklim aktivistlerine kadar pek çok grup tüketici karşıtlığında birleşiyor.
Planlı eskitme gibi uygulamaları kullanılarak kısa sürede ürünlerin yeni ve ileri versiyonlarını çıkararak eldeki ürünleri eskiye çıkartan ve hızlı tüketimi körükleyen firmalar hedef tahtasına konuyor. Bu noktada satıştan sağlanan gelirlerin bir kısmının toplumsal duyarlılık projelerine bağışlanması uygulamalarını artık daha sık göreceğiz galiba.
Görüş 6: Kapitalizm daha fazla mal isteyen tüketicilerden ve sınırsız kaynak sunan dünyadan beslenir. Artık tüketici daha fazla mal istemiyor ve kaynaklar da sınırlı.
Tüketicinin bilinçlenerek daha fazla tüketme isteğinden ekonomik kriz beklentisinin de etkisiyle yavaş yavaş elini ayağını çekmesi ve dünya kaynaklarının da artan dünya nüfusuna yetmeyecek olması kapitalizmi baltalamaya başlamıştır.
Özellikle son dönemlerde su israfı gibi önemli konularda yapılan sosyal kampanyalar sadece bu ürünlerin gelecek nesilleri düşünmeksizin tüketilmesini azaltmakla kalmamış, diğer pek çok ürünün tüketimi öncesinde, tüketiminde ve tüketimi sonrasında önlemleri gündeme getirmiştir.
Örneğin ihtiyaç duyulmayan şeylerin satın alınmaması özellikle şu günlerde önemli hale gelmiştir. Açık büfe yemeklerde yiyebileceğinden fazla yemeği tabağına koyanlar artık daha dikkat etmek zorundadırlar. Bu da tüketim esnasında bilinçlenmedir. Restoranlardaki yemek artıklarının aç hayvanlar için değerlendirilmesi ise tüketim sonrası önlemlere örnektir. Eşitlikçi yaklaşım sadece dünya insanlarını değil dünya da yaşayan hayvanlar gibi diğer canlıları da kapsamalıdır. Artık pek çok insan doğada katliam yapan, deneylerinde hayvanları kullanan firmalara daha sert tepki göstermektedir ve her geçen gün bu tepkilerin dozajı daha da artacaktır.
Görüş 7: Bugüne kadar ekonomik performans için GSMH kullanılırken, insanların refah ve mutluluğu gözardı edildi.
Gayrisafi milli hasıla hedefleri yıllar boyunca herhalde tüm siyasi partilerin parti programlarında ekonomik hedefler kısmında yer almıştır. Üretime dayalı bu ölçü doğal olarak tüketime bağlı olarak hayat bulan bir kavram. Tüketim olmadan üretim olmaz. Kotler, GSMH hedefinde sağlanan başarının insanların refah ve mutluluğunu da arttırıp arttırmadığını sorguluyor. Bu ekonomik hedefi başarmak üzere çalışanların gerçekten mutlu olup olmadıklarını sorguluyor.
Bir tarafta krizden çıkmak için “üretim, üretim, üretim” diye bağıran siyasetçiler ve akademisyenleri sürekli görüyoruz. İşte Kotler bu noktada herkes “üretim, üretim” derken, “acaba insanlar gerçekten mutlu mu çalışıyor” diyor. “Krizden çıkış için “üretim üretim” demek bunun mutluluk karşılığı yoksa adeta karşılıksız para basmaya benziyor. Çalışanların tatillerini kısmaya çalışmak, yoğun performans kriterleriyle baskı altında tutmak, yemek kartı ödemelerinde binbir takla atıp üç kuruş tasarruf etmeye çalışmak gibi pek çok tedbiri düşünün. Buradan mutluluk üretebilir misiniz?
Görüş 8: Yeni [ve daha insan odaklı] bir ekonomik performans ölçümüne ihtiyaç var.
Tekrar GSMH meselesine dönelim. Yukarıda köşeli parantez içindeki “daha insan odaklı “ ibaresi bana aittir. Kotler GSMH performans ölçütüne ilişkin eleştirilerini sıraladıktan sonra “bir ülkenin GSMH’sını yükseltebilirsiniz ama refah ve mutluluk gibi iki farklı kavram da var” diyor ve dikkatlari Gross Domestic Happiness (GDH) Türkçesi Gayrisafi Milli Mutluluk (GSMM) ve Gross Domestic Well-Being (GDW) Türkçesi Gayrisafi Milli Refah ölçülerine çekiyor. Ardından, bazı İskandinav ülkelerinde yaşayan vatandaşların hala güçlü bir ekonomiye sahipken, Amerikan vatandaşlarından daha fazla mutluluk ve refaha sahip olduklarını ifade ediyor ve bazı ülkelerin bu ölçüleri dikkate almaya başladıklarını ifade ediyor. Dikkat ediniz. GSMH’dan vazgeçmekten çok bununla beraber mutluluk ve refaha odaklanmaktan bahsediyor.
İnternette ufak bir araştırma yapınca bakınız ne buldum:
Kaynak: https://www.umweltbundesamt.de/en/indicator-national-welfare-index#environmental-importance
Yukarıdaki tablo bize dünyada milli refah endeksiyle (yeşil çizgi), GSMH (sarı çizgi) arasındaki ilişkiyi gösteriyor. 1999 yılına kadar sosyal refahla GSMH neredeyse parallel gidiyor ve iki endeksi karşılaştırdığınızda sosyal refah endeksi GSMH endeksinden daha yüksek. 1999 itibariyle sosyal refah yukarı çıkışını kesiyor ve 2000 yılında GSMH endeksi sosyal refah endeksini geçiyor. Bunun temel nedeni gelir eşitsizliğinin artması. 2013’den itibaren sosyal refah toparlanmaya başlasa da GSMH arayı açmış durumda.
Eskiden diğer pek çok etkene kıyasla ekonomik politikaların başarı veya başarısızlığının seçimlerde belirleyici faktör olduğu söylenirdi. Ama galiba artık dünyada hiçbir hükümetin sosyal refah ve mutluluğu göz ardı ederek ekonomik başarıya güvenmesi bir anlam ifade etmeyecek. İşte kapitalizm böyle bir noktaya evrilmeye başlıyor.
2000 yılında gelir dağılımındaki eşitsizliğin sosyal refahı düşürdüğünden bahsettim. Kotler’ın bir diğer parmak bastığı nokta gelir dağılımı. Gelin bir de buna bakalım şimdi.
Görüş 9: Daha fazla tüketici tüketim karşıtı olursa harcamalar azalacak.
Kotler tüketim karşıtlığının artmasının harcamaları azaltacağını, bu durumun ekonomik büyümenin hızını keseceğini ve bunun da işsizliğe yol açacağını ifade ediyor. Tam yapay zekaya dönüş anında işgücünün robotlara ve yapay zekaya daha hızlı bir şekilde dönüşeceğini savunuyor. Yapay zeka ve robot kullanımının sıkça konuşulduğu bu günlerde işsizlik artışlarının şirketleri işgücünde robotlaşmaya daha hızlı sevkedeceği kesin. Sosyal açıdan ayakta kalmak için hükümetlerin önümüzdeki dönemlerde işsizlik sigortası, gıda yardımı, sosyal yardım gibi konulara daha fazla önem vermesi gerekiyor. Dünyada sosyal devlete en fazla ihtiyaç duyulan nadir dönemlerden birinden geçmekteyiz.
Görüş 10: Krizin bedelini üst düzey yöneticilerin maaşları yerine alt kademe maaşlarını keserek ödeten şirketler zarar görecek.
KOVID-19 önemli bir finansman maliyeti getiriyor. Hükümetlerin bu kriz için kesenin ağzını açtığını görüyoruz. Kotler bu desteğin mevcut vergi gelirleriyle karşılanamayacağını ve bu yüzden arttırılabileceği en üst noktaya kadar vergilerin arttırılacağını öngörüyor. Bu durumun yüksek gelirli kesimleri etkilemezken, düşük gelirlileri çok kötü etkileyeceğini söylüyor ve artık zenginin daha çok ödemesi ve daha çok paylaşması gerektiğinin altını çiziyor. Ayrıca Boeing yöneticilerinin kriz döneminde hiçbir ücret almadan çalışacaklarını beyan etmelerini örnek gösteriyor.
Galiba bu dönemde krizi düşük gelirlilerden elde edilecek yeni vergilerle atlatmaya çalışan hükümetler duvara toslayacak. Çünkü hem bu yeni vergiler uzun vadede yeterli kaynak sağlama potansiyeline hiç bir zaman sahip olamayacak hem de dar gelirlilerle yüksek gelirliler arasındaki uçurumu daha da açarak sosyal tansiyonu arttıracak. Bu belki de hiçbir şey yapmamaktan daha da kötü bir senaryo.
Sonuç olarak, Kotler’ın da söylediği gibi bu kriz bazı zayıf markaları ve zayıf şirketleri yok edecek. Evde kalan insanlar kendi ihtiyaçlarını kendileri karşılamaya çalışacak. Herşey normale dönse bile belki de dışarda daha az yemek yemeye başlayacaklar. Zaten Instagram paylaşımlarına baktığınızda sık sık evde çocuklarıyla ekmek ve yemek yapan insanların paylaşımlarını görüyoruz. Bunların dışında insanların çevresel problemlere duyarlılığı arttıkça topluma bu konularda da değer katan firmaların önü açılacak.
Öyle görünüyor ki çanlar kapitalizm için çalıyor.
Ama bunun pazarlama tarafındaki yansımaları evrimle mi olur devrimle mi derseniz açıkçası ben bir anda bir değişim beklemiyorum pazarlama tarafında. Daha çok evrimsel bir değişim olacaktır. Buradaki aktörler çok önemli. Firmalar, toplum, tüketiciler ve hükümetler. Firmalar bir anda üzerlerinde toplumsal baskıyı ve tüketici baskısını hissedebilirler.
Dünyanın kıt kaynaklarını umursamayan firmalar bir anda tüketicilerin gözünde değer kaybedebilirler. Bunun farkında olan şirketler bazı önlemler alacaklar. Örneğin şirketlerin eğitim programlarında etik ve sosyal sorumluluk önemli olmaya başlayacak. Hatta firmalarda etik, sosyal sorumluluk ve kurumsal itibar önem kazanacak ve olmayan firmalarda böyle departmanlar kurulacak.
