REKABET ÜZERİNE DÜŞÜNCELER…

Prof. Dr. A. Ercan GEGEZ

Kaynak: https://www.ekonomidunya.com/yazarlar/prof-dr-a-ercan-gegez/rekabet-uzerine-dusunceler/2162/

Rekabet kavramı, sokaktaki adama da sorsanız herkesin üzerinde konuşabileceği bir kavram. Hele hele şirket yöneticileriyle konuşursanız, rekabet üzerinde saatlerce sohbet edebilirsiniz. 

Buna karşılık rekabet kavramı işletme dünyasının en dinamik kavramlarından biri. Klasik rekabet tanımları ne yazık ki artık işlemiyor. İş dünyasında başarılı olmak isteyen yöneticilerin rekabet faktörünü sürekli ve yeniden düşünmeleri gerekiyor.

Önce klasik rekabet kavramına bir göz atalım ardından yavaş yavaş bu kavramın nasıl evrildiğini inceleyelim. Akademik bir üslupla tarihsel olarak çok gerilere gitmeyip temel noktalara değinmeye çalışacağım.

Klasik rekabet anlayışı aynı sektörde faaliyet gösteren frimaların birbirleriyle rekabeti üzerinde yoğunlaşır. Örneğin bir ayakkabı firmasının diğer ayakkabı firmalarıyla rekabeti bu bağlamda ele alınır.

Firmaların bu klasik anlayışını ortadan kaldıran en önemli dokunuş Harvard Üniversitesi ekonomi ve yönetim bilimleri profesörü Michael E. Porter tarafından gerçekleşti. Porter, pazarda yer alan firmaların rekabet gücünü diğer rakipleri kadar ikame malların rekabetinin, pazara yeni girecek olan firmaların tehditinin,  alıcıların pazarlık gücünün ve tedarikçilerin pazarlık gücünün de etkilediğini ortaya koydu.

Hangi sektörde yer alırsanız alın; firma olarak artık sadece mevcut rakiplerinizi değil, potansiyel rakiplerinizi de düşünmek zorundasınız. Potansiyel rakiplerinizi pazara girmeden önce pazara girmekten vazgeçirmeniz gerekmektedir.

Pazara yeni girmiş rakiplerinizle ise girdikleri andan itibaren kıyasıya rekabet etmeniz gerekir. Pazara yeni girmiş rakiplerinizin pazarda kalabildiği hergün sizin aleyhinize işletmektedir.

Büyük bir yatırım yaparak pazara giren bir firma her geçen gün satışların yavaş yavaş artışıyla nefes almaya başlayacaktır. Yatırım maliyetlerini karşıladığı gün sizin o firmayı pazardan silme olasılığınız azalmaya başlar. Rekabet artık bu derece acımasız bir halde. 

Bir de pazardaki rakipleri iyi analiz etmek gerekir. Rakiplerim kim sorusunun cevabı aslında hiç kolay değil. Ankaraya otobüsle gidebilecekken, uçakla gidiyorsanız otobüs firmalarının rakibi aynı zamanda havayolu şirketleridir.

Çünkü otobüs taşımacılığı sektöründe değil ulaştırma sektöründe faaliyet gösteriyorsunuzdur. Daha da ileri gidersek takım elbise satan bir firma, müşterisi o ay takım elbise satınalmak yerine bilgisayar alıp onun taksidini ödüyorsa, taksitle satış yapan bilgisayar firmalarıyla da rekabet ettiğini hatırlamalıdır.  Biz bunu yapamayan firmalara pazarlama miyopluğuna sahip firmalar diyoruz.

Bazen bazı iş insanlarına rakipleriniz kim diye sorduğumda müstehzi bir gülüşle “bizim rakibimiz yok” diyenlere üzülerek bakıyorum. Muhtemelen bir dahaki karşılaşmamızda ya pazardan silinmiş olacaklar ya da satışların neden düştüğünü anlamaya çalışıyor olacaklar. Artık bu durumu pazarlama miyopluğu olarak değil, pazarlama körlüğü olarak tanımlamak gerekir.

Bir diğer konu da alıcıların ve tedarikçilerin pazarlık gücünün işletmenin rekabet gücü üzerindeki etkisi. Bir firmanın alıcılarının gücü de firmanın rekabet gücünü etkiliyor.
Her yöneticinin firmasındaki müşterilerini, müşterilerinin başka markalara kayma olasılığı açısından değerlendirmesi gerekir.

Müşterinizin diğer markalara kolayca geçebilmesi, size ve markanıza olan sadakatinin düşük olması her kaybedilen müşterinin yerine yenisinin konması için gereken yatırım maliyeti düşünüldüğünde çok önem kazanıyor.

Dahası müşteriler artık eskisi gibi değil. Mağazaya gitmeden önce internetten ürün ve fiyat araştırması yaparak hazırlıklı bir şekilde pazarlık etmeye geliyorlar. Müşterinin elindeki bilgi gücünün artması, pazardaki rekabeti de körüklüyor.

Diğer tarafta da tedarikçilerin gücü var.  Tedarikçilerinin sayısı ve çeşitliliği bir firmanın rekabet gücünü etkiliyor. Bir firmanın herhangi bir tedarikçiyle çalışmayı bırakıp başka bir tedarikçiyle çalışma kararını kolayca verebilmesi veya böyle bir şansının olmaması tedarikçilerin gücünü yansıtıyor.

Rekabeti etkileyen tüm bu faktörlerin ötesinde iki konu da oldukça önemli. Bunlardan birincisi hükümetlerin etkisi. Hükümetlerin kararları herhangi bir firmanın sektördeki rekabet gücünü bir gecede olumlu ya da olumsuz olarak etkileyebiliyor. İkincisi ise, ilginç gelecek ama şans faktörü. Bazen rüzgar alıp bir firmayı götürebiliyor. Tabii ki nereye götürdüğü de önemli.

Türkiye’de özellikle KOBİ’lerin rekabet koşullarını değerlendirirken bu ilkeler çerçevesinde düşünmeleri gerekir. Günümüz iş düyasında ancak bu şekilde ayakta kalabilmek mümkündür.