Reklam

© 2006 Reklam Atölyesi & ilef.net

Yazın türlerinin incelikleri beni sürekli ilgilendirmiştir. Bu dış kabulka, edebiyatta biçimleme, uğraşma, korkarım, temelde tinsel güçsüzlüğün bir belirtisidir. Edebiyatla uğraşan bir kimse ticaretin kurnazca oyunlarını anlayabilir, ancak bu bir hokkabazlık sorunu olmaktan çıkıp da bir tansık sorununa dönüştüğünde, bu kimse etkisiz kalır, bir işe yaramaz. Yine de, hokkabazlığın izlenmesi de uygulanması da eğlendiricidir; sanatın mekanizması ile ilgilenme de, sanırım, bundan daha haklı bir neden gerektirmez. Pek çok edebiyat türüyle ilgilendim; değişik çapraşıklıklarından, anlaşılmazlıklarından hoşlanarak, geçmişteki büyük yazarların ortaya çıkan teknik sorunları çözme yollarını, araçlarını inceleyerek zaman geçirdim. Kimi kez sorunları çözmeyi ben kendim bile denedim –hoş sağlığa yararlı bir zihin eğitimi. İşte şimdi de, en ilgi çekici olasılıklara gebe, üstesinden gelmesi en güç, en coşkulu, en yorucu yazı türünü buldum- Reklamı denemek istiyorum… Reklam yazmayı hiç denememiş bir kimse bu edebiyat türünün –yoksa ilgisizin, kuramsalın yararlıya romantik üstünlüğüne inanmakta süregidenlerin hatırı için “uygulamalı edebiyat” mı diyeyim? – sunduğu sevinçler ile güçlükleri düşünemez bile. Reklam yazarlarının karşılaştıkları sorunlar son derece karmaşıktır; güçlüğünden ötürü de son derece ilginçtir reklam yazma sanatı. Birkaç bin eleştirmesiz alıcı topluluğunu inandıracak etkili bir reklam yazmaktan, gereğinden çok araştırmayan eleştirmeni inandırabilecek ölçüde şöyle böyle etkili on sone yazmak daha kolaydır. Sone’nin yarattığı sorun, reklam sorunları ile karşılaştırıldığında, çocuk oyuncağıdır. Sone yazarken yalnızca kendini düşünmesi yeterlidir. Okuyucular soneyi sıkıcı bulur ya da anlayamazsa, bu onların sorunudur; onlar için kötüdür. Oysa reklam yazarken yazar başkalarını düşünmek zorunluluğundadır. Reklam yazarları lirik, anlaşılması güç, özel anlam içerecek türde yazamazlar. Reklamları herkesin kolayca anlayabileceği dilde yazmak gerekir. İyi bir reklam tiyatro oyunuyla, söylevle hemen kavranma, dolaysız etkileme niteliklerini paylaşır. Ancak bu nitelikleri bir özdeyişin kısalığı içine sığdırmak gerekir. Konuşmacı ile oyun yazarının birikim yaratarak etkilemek için dünya kadar yerleri, zamanları vardır; konularını baştan sonuna tersine döndürebilenler, yineleyebilirler; uzdilliliklerinin doruğuna ulaştıkları anlar arasında, dümdüz giden bir sürenin yalnızca çoşkulu anların görkemini belirlediğini bildiklerinden, büyük bir incelikle batma sanatını uygulayabilirler. Oysa reklamcıların yerleri, süreleri sınırlıdır; her santim, her saniye için çok yüksek paralar öderler. Reklamcıların küçük, kısıtlı bir araçla dinleyicilerinin ya da okuyucularının düşüncelerini oluşturmaları gereklidir. Herrick’in çoğu lirik dizelerinden daha uzun olmayan bir konuşma dinleyiciyi parasından ayırtabilmelidir. Bundan daha büyüleyici güçlükte bir sorun düşünebilir mi? Halkın istememesine karşın satın almaya itileceği bir nesnenin reklamını yapmayı denememiş bir kimseye ince üsluptan söz etme hakkı tanınmamalıdır. Yüz elli ya da ikiyüz sözcüğü aşmamak için hecelerin ne büyük bir özenle tartılması gerekir! Her deyişi, okuyucunun aklını çelecek, cebindeki isteksiz kuruşlarını saklandıkları yerden çıkaracak biçimde kancalı oltalara benzetmek için sonsuz çabaların gösterilmesi gerekir! Yazı ile düşünce de herkesin anlayabileceği ölçüde yalın, açık olmalıdır, ancak kaba olmamalıdır. İncelik ile tutumlu bir seçim istenir; ancak, edebiyata ilişkinliğin bir belirtisi reklamın başarısını öldürür. Reklamcılık tarihinin şimdiye dek yazılıp yazılmadığını bilmiyorum. Böyle bir yapıt bugün yoksa bile, gelecekte kesinlikle yazılacaktır. Reklamcılığın ondokuzuncu yüzyılın başlarındaki bebekliğinden yirmince yüzyıldaki bereketli olgunluk çağına değin gelişmesinin öyküsü demokrasi tarihinin de en önemli bir bölümüdür. İlk kargış (Ianet)ten sonra karnının üstünde sürünen yılan örneğinde alçalmayla başlar. Bu alçalış Oligarşik bir toplumda ayakkabıcıların yaltaklanarak küçülüşleri türündedir. İlk reklamların hammaddesini oluşturan soylular ile din önderlerine mide bulandırıcı ilgi yalnızca aristokrasi ile yerleşmiş kilisenin ülkeyi yönettiği dönemde gösterilir. Bu güçlüleri yardıma çağırma alışkanlığı egemenliğini yitirmesinden çok sonra bile kolay kolay unutulmamıştır. Ancak, bugün artık hemen tümüyle ortadan kalktığını sanıyorum. Belirli bir takım geleneklere bağlı kız okullarının yalnızca soylular ile din önderlerinin kızlarına eğitim sağlamakta süregittiği kesinlikle bilinebilir; oysa ben bunu da kuşkuyla karşılamak eğilimindeyim. Reklamcılar kralların adları ile armalarını ortaya sermeğe değdiği kanısında direnebilirler. Oysa krallığa ilişkin her şey selin oluşturduğu bir yıkıntıdır. Reklamcılığın sürünen yazılış türü patronların karşısında küçülme ile reklamı yapılan ürünlerin aşırı övgüsünün bir karışımıdır. Fuardaki şarlatının patırtısının gelişmiş bir biçimi sayılabilecek bu tür başlarda sözde bilimsel türle çeşitlendirilmiştir. Balzac’çılar Cecar Briottea için Finot ile İlliustrius Gaudissard’ça düzenlenen reklamı anımsayacaklardır. Bu tür daha ölmemiştir; “Bilim Akademisince saptanmış ilkelere dayanan” nesnelerin, “Eski Romalıların, Eski Yunanlıların, Eski Kuzey uluslarının bildikleri”, ortadan kalktıktan sonra yalnızca reklamcıların yeniden buldukları nesnelerin reklamları yine görülmekte süregider. Reklamcılık Çağı’nın başlangıç ile orta dönemlerine ilişkin bu reklamların yazılış türleri ile yöntemleri ticaretin bir zamanlar içinde bulunduğu düşük durumun izlerini taşırlar. Tüccar mektuplarının dayanılmaz içtensizliğiyle, görmemişliğin aşırı inceliğiyle yazılmışlardır, kültürden de korkunç biçimde yoksundurlar bu reklamlar. Yazarları, muhasebe bölümününkinden daha büyük umutların ardında iseler, kendi-kendine-öğrenme’nin yapma şişirmelerine, saçma sapan sözlerine takılıp kalırlar. Reklamları canlandırmak, niteliklerini yükseltmek için başlangıçta gösterilen çabalar çok ilginçtir. Eno’nun bir sayfalık çarpıcı Meyva Salatası reklamlarını anımsarsak, Emerson’dan, Epictetus’tan, Yunanlı Zeno’dan, Pomponazzi’den, Slawkenbergius’dan tüm öteki insanlığın bilge kaynaklarından aktarılmış öğretici özlü sözlerle dolu idiler. Bu tuhaf sayfalarda soylu sözler vardı. Ancak bunlar da vaizlerin sıkıcılık kusurunu paylaşıyorlardı. Reklamcılık sanatı demokrasiyle birlikte gelmiştir. Sanayi ile ticaretin efendileri, giderek, Dünya’nın Özgür Kişilerine başvurmada en doğru yolu dostça, dürüstçe kişi-kişiye anlatım türü olduğunu anladılar. Abartma ile aşırılığın gerçekte kazanç sağlamadığını, şarlatanlığın hiç değilse içtenlikle yapılması gerektiğini kavradılar. Halka güvendiler, dalkavukluğun her türüyle de anlayış yeteğine başvurdular. Sanatın tekniği böylece o zamana dek de reklam, daha önce de belirttiğimce, çağdaş yazın (edebiyat) türlerinin en ilginçlerinden, en güçlerinden birisi olarak süregelmiştir. İçerdiği gücün daha yarısı bile tümüyle anlaşılamamış, ortaya çıkarılamamıştır. Çoğu Amerikan dergilerinde en ilginç, kimi durumlarda da okunabilen tek şey reklamlardır. Gelecekte neler saklı acaba?