Reklam Aşktır!
Onur Yanık
Tanımlamanın sınırlarına sığmayan, herkeste farklı anlamlar ve duygular uyandıran, özgür sözcükler vardır. Sözlükler böyle kelimeleri tanımlamakta yetersiz kalırlar. Sayfalarda, “Güçlü sevgi ve bağlılık duygusu” olarak tanımlanan “Aşk” sözcüğü, bu asi kelimelerin belki de en özelidir. Sizce “Güçlü sevgi ve bağlılık duygusu”, “Aşk”ı tanımlamakta yeterli midir ?
Farklı şekilleri vardır “Aşk”ın. Bilim aşkı, anne aşkı, çocuk aşkı, Tanrı aşkı gibi… Ancak nerede olursa olsun, aşkın olduğu yerde heyecan, tutku ve diğer güçlü duygular vardır. Aşk belki biraz da aşırılıktır.
Aşkın en değerli olduğu yer, şüphesiz kalplere seslenen insan ilişkileridir. Kalpler belki de aşkın, sınırsızlığın sınırlarını da zorladığı yerlerdir.
Yaşanan tüm aşklar ve ilişkiler, gökyüzüne benzer. Güneşin ne zaman açacağı, ya da yağmurun ne zaman yağacağı belli değildir. En şiddetli yağmurlardan sonra, birden güneş her yeri kaplayabilir. Ya da bazen, kusursuzca parlayan güneş, az sonra gelecek fırtınanın habercisi olabilir.
Aşk ilişkilerinde, geleceği kestirmek mümkün değildir. Ancak yaşanan tüm ilişkilerde bazı aşamalar vardır ve bu aşamaları, sosyo-psikolojik açıdan incelemek mümkündür.
Çiftler önce birbirlerini fark ederler. Belki de yüzlerce insan arasından. Sonra birbirlerine ilgi duymaya başlarlar. Bu ilgi zamanla arzuya dönüşür. Arzulama aşamasını, harekete geçme aşaması izler. Böylece bir ilişkinin ilk adımları atılır.
Her açıdan aşka, özellikle de aşk ilişkilerine benzeyen “Reklam” bu nokta da aşka daha da yaklaşır. Ürün ve tüketici ilişkisinin aşamaları, tıpkı aşk ilişkisine benzer.
Reklamda, kurgulanan ve uygulamaya dökülen aşamalar, “AIDA” kelimesi ile özetlenir. Attention (Fark Etme), Interest (Ilgi), Desire (Arzu) ve Action (Harekete Geçme). Görüldüğü gibi bu aşamalar şaşırtıcı derecede aşk ilişkisine benzer. Söz konusu olan televizyon reklamıysa, ekran başındaki izleyici öncelikle o reklamı fark etmelidir. Dolayısıyla reklamın diğer reklamlardan ayrılan durdurucu bir özelliği olmalıdır. Reklamı fark eden izleyici, reklamda konu edilen ürüne karşı bir ilgi duymalıdır. Ilgi aşamasını, o ürünü arzulama yani satın alma isteği takip eder. Son aşama, izleyicinin tüketiciye dönüştüğü, eylem aşamasıdır. Tüm bu aşamaları gerçekleştirebilen bir reklam, hedef kitleye ulaşmış ve potansiyel tüketicileri, iş hedefleri doğrultusunda harekete yönlendirmiş, başarılı bir reklamdır.
Reklam ve aşkın başlangıç aşamalarında yaşanan bu benzerlik, diğer aşamalarda da sürer. Sosyolojik açıdan, insan ilişkilerinde, tanışma ve birlikteliği başlatma aşamasını gelişme aşaması takip eder. Bu süreçte çiftler birbirlerini keşfederler. Ortak ilgiler, hayranlık uyandıran özellikler, benzerlikler… Diğer yandan çatışan düşünceler, farklı fikirler, hayaller ve zıt karakteristik özellikler… ilişkinin bu aşaması bir teraziye benzetilebilir. Hassas dengeler bir aşağıya, bir yukarıya sürüklenir.
Bir süre sonra, ilişki durağan bir hal alır. Bu aşama, süresi çiftlere göre farklılıklar taşısa da kaçınılmazdır. Duraklama aşaması, ilişkinin geleceğine de yön verecek aşamadır. Bu aşamanın sonunda ilişki ya tekrar heyecan kazanır ve gelişme aşamasına dönülür, ya da gerileme aşamasına girer. Gerileme aşamasının sonunda ise ayrılık yaşanacaktır.
Tüm bu aşamaların, ürün yaşam döngüsüne benzediği çok açıktır. Tüketiciyle tanışma aşamasından sonra ürün gelişme süreci yaşar. Bu süreç içinde satışlar en üst noktaya çıkar. Daha sonra, çevresel faktörlerin de etkisiyle tüketimde dalgalanmalar yaşanır. Bu aşamada ürün kendini yenilemelidir. Yönetimsel ve iletişimsel anlamda doğru hamleler yapılmaz ise, ürün gerileme sürecine girecek ve raflardan silinecektir.
Reklam “Aşk”tır, aşk gibi heyecan ve tutku doludur. Amaç her aşamada tüketicinin ilgisini çekmektir. Dolayısıyla o kısa süreçte, tüm yoğun duygular bir arada sunulur; farklı duyulara, hatta bazen bilinçaltına seslenilir.
Reklamda, tüketicinin aklını başından almak amaçlanır, başarılı reklamlar bunu başarır; tıpkı aşkın insanın aklını başından alması gibi. Reklamda güzel olan sunulur, var olan özellikler abartılarak anlatılır. Aşırılık, ahlak kuralları çerçevesinde reklamda sıkça kullanılır. Aşkta da aşırılık yok mudur?
Reklam da tıpkı aşk gibi hızlıdır. Aşk gibi, ne zaman ortaya çıkacağı belli olmaz, ancak ortaya çıkar çıkmaz tüketicileri çarpar; onları harekete geçirir.
Amerikan Pazarlama Birliği, reklamı; “reklam veren tarafından bir ürünün, hizmetin veya fikrin, bedeli ödenerek, kişisel olmayan yollarla sunumu” olarak tanımlamıştır. Reklama medya aracılığıyla satıştır da diyebiliriz. Büyük bir çoğunlukla reklamlarda amaç satışı artırmaktır. Fakat tek başına hiç bir reklam satışı artırmaya yeterli değildir. Eğer diğer bütün pazarlama faaliyetleri; mamulün planlanması, üretimi, dağıtımı, ambalajlanması, fiyatının belirlenmesi ve satışı bu amaca uygun olarak yürütülürse başarıya ulaşır.
Reklamın başarısı, alıcının ilgisini çekmek, bilgilendirmek, karar vermesini ve markayı anımsamasını, sonunda malı satın almasını sağlayacak süreçleri kesintisiz işletebilmesine bağlıdır. Bu nedenle reklamda kullanılan tümceler, kısa ve çarpıcı, hatta şaşırtıcı tümcelerdir; hatırda kalmasını sağlamak üzere uyaklar da kullanılır.
Reklam tanıttığı malı kullanan kişinin kazançlı olduğunu yada öteki insanlar arasında seçkinleştiğini vurgular, ancak malı alırken bilinçaltında reklam aracılığıyla değil, kendi istemiyle aldığı kanısı uyandırmalıdır.
Tüketicilerin mesaj bombardımanına tutulduğu, iletişim kanallarını bozan bir çok etmenin bir arada olduğu günümüzde, reklamda başarı sağlayabilmek için tüketici ile, yaratıcılığı ve doğru stratejiyi buluşturan çok özel bir ilişki kurulmalıdır.
Tüm ürünlerin birbirine benzediği, günümüz rekabet ortamında, sadece bu “Aşk Ilişkisi” markayı veya ürünü iş hedeflerine ulaştırabilir.
Kaynakça
• Ağakay, Ali, Mehmet (1969) Türkçe Sözlük, Türk Dil Kurumu Yayınları, Ankara
• Atılgan, Sema (1999) “Düş Mühendisliği”, Sayı 608, Tempo Dergisi
• Bessis, P. – Jaquie, H. (1963), Yaratıcılık Nedir?, Çeviren: Av. Dr. Süheyl Gürbaşkan, Istanbul Reklam Yayınları, Istanbul
• Busse, Thomas, R. Mansfield (1977), Theories of the Creative Process (Yaratıcı Sürecin Teorileri), Journal of Creative Behavior Dergisi, Sayı 11, ss. 105-108
• De Bono, Edward (1992) Six Thinking Hats (Altı Akıllı Şapka) Little, Brown & Company, New York
• “Duyguları Harekete Geçirin”, (12 Aralık 1999) Işte Insan Gazetesi
