Reklamda Amaç Ve Hedef Kitle Belirleme

Dr. Serkan Akgün

İşletmeler kendi bünyesinde ya da herhangi bir ajans tarafından organize edilen  reklam faaliyetlerini yürüttüklerinde ilk olarak amaçlarını ve hedef kitlesini  belirlemek zorundadırlar. Reklamını vermek istediğimiz ürün, amacına uygun ve özellikle hedef kitlesine yönelik yapılması gereklidir. Reklamın genel amacı tüketicilere ürünümüzü ya da hizmetimizi olumlu bir eğilim yaratarak onların satın alma davranışını etkileyip satın almalarını  cesaretlendirmektir. Kısacası tüketiciyle  bir iletişim kurma aracıdır. Reklam, hedef kitlenin, reklamı yapılan ürün ya da hizmet hakkında  daha fazla bilgi sahibi olmasına yol açar ve bu yolla ürün ya da hizmetin farklılaşması  durumu ortaya çıkar. Böylece  tüketici reklam yoluyla algıladığı olumlu mesajları içindeki satın alma davranışına yöneltir ve satın alma arzusu ortaya çıkar. Bu durum reklamın ana amacıdır, bir başka deyişle reklam tüketicinin satın alma hissini  arttırmayı  amaçlayan en etkili iletişim aracıdır. Kısa vadede reklam tüketiciyi motive edip o ürün ya da hizmeti satın almaya ikna eder, uzun vadede ise tanıtım ve bilgi verme gücünü kullanarak o ürün ya da hizmetin ne kadar yararlı olduğunu göstererek sonraki dönemler için talep yaratmaya çalışır. Her farklı durumda da reklam, satış amacını taşıdığından ortak amaçlara sahiptir.  Kısaca reklam amaçlarını özetlersek: (Mustafa Duran, www.reklamarasi.net, Reklam Yaratıcıları Derneği, 20.05.2002)

• Tüketiciyi ya da aracıya bilgi vermek, ürün ya da hizmeti hatırlatmak ve satışa ikna etmek,
  • Mal  ya da hizmetin satışını sağlamak,
  • Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak,
  • Mal ya da hizmete karşı talebi artırmak,
  • Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek, gibi temel amaçları sıralayabiliriz.

Satış ve iletişim reklamın ana amaçlarıdır. Ancak bu amaçlardan başka  üreticilerin reklam yaparken elde etmek istedikleri özel amaçlar da vardır. Bu özel amaçlar aşağıda belirtilmiştir.

• İşletmenin saygınlığını sağlamak,
• Kişisel satış programın desteklemek,
• Dağıtım kanallarıyla ilişkileri geliştirmek,
• O sektördeki genel talebi artırmak,
• Malı denemeye ikna etmek,
• Malın kullanımını yoğunlaştırmak,
• Malın tercihini devam ettirmek,
• İmajı doğrulamak ya da değiştirmek,
• Alışkanlıkları değiştirmek,
• İyi hizmeti vurgulamak,
• Tüketiciyi eğitmek,
• Önyargı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek,
• Piyasaya egemen olmak ve monopol yapıya geçmek,
• İşletmenin prestijini artırmaktır. (Mustafa Duran,www.reklamarasi.net, Reklam Yaratıcıları Derneği, 20.05.2002)

Amaçları belirlerken “Organizasyonun reklam amaçları nelerdir?” ve amaçları belirledikten sonra da “Bu amaçlar sağlıklı mı?” sorularını cevaplandırmak zorundayız.(P.Kotler,2000: 276)

Bu amaçların cevabını Arman Kırım tek bir cümleyle (Arman Kırım, 2001: 112) “Reklamın amacı sattırmaktır, para kazandırmaktır. Tepe yönetim de bundan başkasını dinlemez, dinlememelidir.” demektedir.

Hedef kitleyi belirlemeye gelince; işletmeler açısından reklamların etki yaratması hedef kitleye ne kadar ulaşıp ulaşmadığıyla ilgilidir. Ancak bunun için hedef kitleyi doğru belirlemek ve “ben bu ürünü ya da hizmeti kimler için üretiyorum?” sorusunun cevabını vermek gerekir. Aklı başında hiçbir şirket, herkese satmaya çalışmaz. Şirketler, “KTHK=Kesimlere ayırma, hedef seçme, konuşlandırma=> STP=Segmentation, targeting, positioning” süreçlerinden geçmiş ve hedef pazarları seçmiş olduğu varsayılmalıdır. Hedef Pazar bir kere seçildikten sonra  muhtemel alıcıların isimlerini bulmak kolaydır. Şirket, hedef Pazar konusundaki bilgilerini derinleştirdikçe- hedef pazar ne ister; ne alır; nereden ve ne zaman alır; vb.- iyi adaylar bulma yeteneğini daha da geliştirir.” (P.Kotler,2000: 174)

Hedef kitleyi belirledikten sonra, hedef kitlemiz hakkında bilgi sahibi olmamız gereklidir. Bunun için Avrupa ve Amerika’da büyük paralar harcanarak insanların kişisel bilgilerini ve isteklerini ortaya çıkaran araştırmalar yapılıyor. Son yıllarda Türkiye’de de oldukça yaygın olan kişisel bilgiler datalarının, araştırma şirketleri ya da başka işletmeler tarafından satın alınmış bilgilerin, satın alınması, işletmelerin hedef kitleye yönelik çalışmalar yapmasını ortaya çıkarmıştır. Ulaşılan kişi ve bilgi sayısı çok fazla olduğundan bu bilgilerin maddi değeri oldukça fazladır. Bu nedenle ancak büyük işletmeler bu bilgileri satın alma gücüne sahiptir. Bu bilgilerin içeriğinde kişilerin ekonomik durumu, aldığı maaş, ücret vs.; sosyal statüsü, meslek vs.;  kişisel bilgiler, yaş, cinsiyet vs.; ilgilendiği aktiviteler, spor, kitap, sanat vs. ve bunun gibi önemli bilgiler çoğu işletmeler için çok önemlidir. Yeni ürün tanıtımı, mevcut ürün bilgilendirilmesi, ürün hatırlatılması, eğitici bilgiler verilmesi, ikna etmeye yönelik iletişim kurulmasının altında, hedef kitlenin önemi oldukça fazladır. Örneğin, internet erişimi sağlayan işletmelerin her müşterisinden elde ettiği özel bilgilerin maddi değeri çok yüksektir. Bu tür işletmeler, kendi bünyesi içinde ya da aynı holdinge bağlı faaliyet gösteren kardeş işletmelere bilgi transferi yapmaktadırlar. Bu bilgiler sayesinde ihtiyacı olan işletmeler her türlü bilgiyi doğru bir şekilde kullanıp hedef kitlesine ulaşma fırsatına sahip olur.

Reklamda alınması gereken kararlar içerisinde en önemli olan kararlardan biridir. Eğer doğru belirlenmez ise yapılacak tüm reklam planlamaları ve harcamaları ve diğer kararlar yanlış yapılır. Bu zaman, para ve en önemlisi prestij kaybına sebep olur.