REKLAMIN GÜCÜ
Onur YANIK

GÜÇ BENDE ARTIK!
-Reklamın Gücü Üzerine-
“Eğer hayata yeniden başlama imkanı olsaydı, reklamcılığı bütün diğer işlere tereddütsüz tercih ederdim” diyen Amerika eski başkanlarından Franklin Roosevelt bir döneme damgasını vurmuş bu sözüyle gerçekte neyi vurgulamak istemişti? Dünyanın en güçlü insanı olarak adlandırılan Amerika başkanı, neden reklamcılığı sahip olduğu özel konum ile değişmek istedi?
Acaba bunun sebebi, temel olarak ‘Bilgilendirme’, ‘Hatırlatma’, ‘İkna etme’, ‘Değer katma’ ve ‘Örgütün diğer amaçlarına yardımcı olma’ fonksiyonları taşıyan reklamların, giderek insanların hayatlarını yönetme ve yönlendirme gücü kazanmış olması olabilir mi?
Yaklaşık yüz sene önce söylediği “Reklamlar git gide, yaşamları yönetir hale gelmektedir.” sözüyle Sir Winston Churchill, diğer insanların göremedikleri neleri görebilmişti?
Bir hikaye vardır, reklamcılar iyi bilirler. Dünyaca ünlü petrol şirketi Shell’in Amerikalı yöneticileri Vatikan’da Papa ile yalnız görüşmek istemişler. Dışardakiler merakla odadan gelen sesleri dinliyorlarmış. “Kabul ederseniz bir milyar dolar veririz”. Papa, “Hayır kabul edemem” diyormuş. Yöneticiler ısrarla teklif bedelini arttırıyorlarmış. 2 milyar dolar…5 milyar dolar…..10 milyar dolar…..Papa yine de, “İmkansız, olamaz” diye diretiyormuş. Kapıda tartışmayı dinleyen kardinaller dayanamayarak odaya girip Papa’ya “Bu paraya ihtiyacımız var, niçin kabul etmiyorsunuz?” dediklerinde Papa’nın cevabı: “Amerikalı dostlarımız, bütün kiliselerde okunan dualardan sonra papazlarımızın (Amin) yerine (Shell) demelerini öneriyorlar. Nasıl kabul ederim” olmuş.
Kimilerine göre; yaratıcılığın ahlak sınırlanırını zorladığı bir nokta; kimilerine göre yaratıcılığının sınırsızlığının en güzel göstergesi. Ancak açık olan, gerçekliği tarşılan bu hikayenin, aslında “Reklamın Önlenilenemez Yükselişini ve Gücünü” insanlara göstermesi.
Geçmişe baktığımızda; reklamcılığın ilk ve orta çağlarda çok ilkel şekilde, genellikle çığırtkanlar ve tellallar aracılığıyla yapıldığını görürüz. Eski Yunan’da kasaba tellallarının esir, sığır ve mal satımında sokak sokak dolaşarak, malları ayaklı duyuru şiirleriyle övmeleri ilk sözlü reklama örnek olarak gösterilebilir.
1450 yıllarında Gütenberg’in Matbaa makinesini buluşu ile reklamcılıkta çığır açılmıştır. Ticari reklamcılık ise gerçek anlamda, gazetelerin yaygınlaşmasıyla doğmuş ve gelişmiştir. Televizyonun ve radyonun icad edilmesi, Reklamcılığı fişeklemiş, özellikle son elli yılda, reklamcılık alanında büyük yatırımlar yapılmıştır. Gittikçe önemi artan, sanatsal özelliklerinin yanında bir bilim dalı haline gelen reklamcılık, ülke ekonomilerinin itici gücü olmuştur.
İktisadi yaşamın bir parçası olan reklamın giderek artan gücü, bir çok tartışmayı da beraberinde getirmiştir. İletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla reklam, toplumsal yaşamda etkileri tartışılan bir olgu durumuna gelmiştir. İnsanları bilgilendirerek toplumsal iletişim sağladığını, ticaret yaşamını canlandırdığını, alınacak bir mal için seçenekler getirdiğini, bölgeler arasındaki kültür farklılıklarını ortadan kaldırmaya yardımcı olduğunu vb. ileri sürerek reklamın yararlarından söz edenler olduğu gibi, kişiyi, pahalı olmasına karşın belli mallara bağımlı kıldığını, özenti uyandırarak hiç gereksinimi olmayan bir malı almaya kışkırttığını, reklam masraflarının son çözümlemede alıcının cebinden çıktığını, etkililiği ve çarpıcılığı nedeniyle çocukların ve gençlerin kültürel gelişmelerini gerilettiğini ileri sürerek, reklamın zararlı yönlerinin de olduğunu vurgulayan düşünürler de bulunur.
Her ne olursa olsun, reklamın çok farklı işlevler taşıdığı açıktır. Ekonomik hızı düşen, hatta sıfıra inen bir toplumda dahi reklam, işlevini değiştirip yararlı hizmetlerde bulunabilir. Birçok tüketim ürünleri piyasadan kalksa ya da tüketicinin satın alma gücü azalsa bile reklamla daha değişik, örneğin; otomobil kullanılmasını özendirmek yerine, kitle araçlarını tercih ettirmeye yönelik, toplum açısından o an için daha geçerli, yararlı önlemler alınabilir. Trafik kurallarına ne şekilde uyulacağı, enerji tasarrufu için neler yapılabileceği, yabancı turistlere nasıl yardımcı olunacağı, bir yabancı dil öğrenmenin, bir sporla uğraşmanın yararları reklam hizmetleriyle duyurulabilir. Bu doğrultuda reklam sosyal bir sorumluluk ve görev üstlenebilir.
Türkiye kasa fişi kullanımını yıllar önce devlet televizyonunda gösterilen, “Önce alışveriş, sonra fiş” reklamı ile öğrenmedi mi?
İsveç’te, hükümet, trafiği soldan sağa çevirdiği yıllarda, bu değişikliğin tanıtımını, -bir yarışma sonucu- büyük bir reklam ajansına vermiştir. Ve belli bir gün, belli bir saatten sonra bu yeni düzene geçişte, başarılı reklamlar sayesinde, bir tek trafik kazası olmamış, bir tek trafik suçu işlenmemiştir.
Meksika’da, vergi kaçakçılığının önlenmesi amacıyla, vatandaşların hükümete nasıl yardımcı olacakları, televizyonda ve basında yoğun reklam kampanyalarıyla halka gösterilmiş ve bu konuda yüksek bir başarı sağlanarak vergi kaçakçılığında azalma görülmüştür.
Bu doğrultuda reklamların aynı zamanda toplumsal bir ödevi ve gücü olduğu unutulmamalıdır. Reklamcılığın temel amaçları halkın eğitilmesi, doğru bilgilendirilmesi, aradığını kolay bulmaya, kolay almaya ve fiyatını öğrenmesine yardım etmek olmalıdır.
Reklamcılıkta muhatabınız bütün toplumdur. Yaptığınız bir hata geniş çapta yayınlanacağından bir çok kişiyi etkileyebilir. Bu sebeple reklam sektöründe çalışanların duyarlı ve dikkatle hareket etmeleri, toplumsal sorumluluk anlayışıyla profesyonel düşünceyi birleştirmeleri gerekir.
Bir reklamın sıkça söylediği gibi; “Kontrolsüz güç, güç değildir!”.

Kaynakça
* Temel Britannica Ansiklopedisi
* Gelişim Hachette Ansiklopedisi
* www.prstudent.com Web Sitesi
* Ondokuzmayıs Üniversitesi Egitim Fakültesi Dergisi, Samsun, 1987, Sayı: 2
* Halkla İlişkiler, Dünden Bugüne Bir Sanat Meslek Öyküsü, Prof. Dr. Alaeddin Asna
* Doç. Dr. Funda Savaş Gün, İletişimde Etik ve Sosyal Sorumluluk, Ders Notları
* Reklamcılık, Armand Mattelart, İletişim Yayınları