Sağlık Sektöründe Hizmet Pazarlaması ve Halkla İlişkiler

 Ömer Karahan

Pazarlama işlevi, malların ve hizmetlerin pazarlanmasında yapılan bir eylem, iş, çalışma ya da hizmettir. Pazarlama işlevleri, pazarlanacak malın ya da hizmetin türüne, tüketicilere, ekonomik ve toplumsal koşullara göre değişir ve çeşitlenir.

Pazarlamanın hizmet üretimine ilişkin işlevlerini incelemeden önce, hizmet kavramının ne olduğunun üzerinde durulmasında fayda vardır. Zira, ekonomik eylemlerin önemli bir kesimini hizmetlerin oluşturduğu muhakkaktır. Ancak hizmetlerin ne olduğunu kavramak ve hizmetleri gruplamak güçtür. Çünkü, pazarlama, daha çok mal yönlü olarak düşünülmüş ve hizmetlerin belirlenmesi yolunda gerekli çaba da pek gösterilmemiştir. Bununla beraber, hizmet pazarlaması kavramının, pazarlama biliminin gittikçe gelişen ve zenginleşen bir alt disiplini olarak kabul edildiği günümüzde, gerek pazarlama kavramının ve gerekse uygulamacıların bu konuya eğilmelerini ve akademik çalışma yapmalarını sağlamıştır.

Bu durumda hizmetler şu biçimde tanımlanabilir: “ Bir malın ya da hizmetin satışına bağlı olmaksızın, son tüketicilere yada işletmelere pazarlandığında gereksinme ve hizmet doygunluğu sağlayan, bağımsız olarak tanımlanabilen eylemlerdir”.

Hizmetleri mallardan ayıran başlıca özellikler şunlardır:

1 – Elle Tutulmazlık: Hizmetler, maddi unsurlardan ziyade, “performans” sınıfına girdiklerinden, mamullerde olduğu gibi, görülme, hissedilme, dokunulma vb. şekillerde değerlendirilemezler. Bu özgün nitelik, bazı pazarlama problemlerini de beraberinde getirmektedir. Bunlardan bazıları şunlardır:

• Hizmetlerin depolama, stoklama imkanı yoktur.
• Hizmetleri, “patent” vasıtasıyla korumak imkansızdır.
• Hizmetleri, hemen teşhir ve tanıtma imkanı yoktur.
• Hizmetlerin fiyatlandırılması, zor ve karmaşıktır.

2 – Birbirinden Ayrılmazlık:

Hizmet, hizmeti üretenden ayrılamaz. Bir başka deyişle, hizmetin yaratımı ile kullanımı eşanlı olarak meydana gelir. Hizmetin üretilmesi ile pazarlanması birbirinden kesinlikle ayrılmaz. Mamuller, önce üretilip sonra satılarak tüketildiği halde, hizmetler çoğu kez önce satılıp sonra üretilip tüketilmektedir. Pek çok hizmetin üretiminde müşterinin bizzat bulunması, şahit olup yaşaması gerekmektedir. O halde ayrılmazlık ilkesi, hizmet müşterisini, hizmetin yaratılması ile çok yakın ilişkiye ve birlikte bulunmaya adeta zorlamaktadır. Bu anlamda, bu ilke, aşağıdaki pazarlanma problemini de beraberinde getirmektedir.

Hizmet sektöründe üretici ve satıcının aynı kişi olması, doğrudan dağıtımı gerektirmekte ve pazarlama ile üretim aktivitelerini iç içe bir duruma getirmektedir.

Hizmet müşterisi, alıcısı olduğu hizmetin üretim süresince bulunur.

O an hizmet edilen mütteriden batka, hizmetten yararlanacak diğer müşteriler de, üretim sürecini şahit olarak yaşar.

Hizmetlerin, merkezi bir biçimde, kitlesel olarak üretilmeleri zor ve çoğu kez imkansızdır.

Hizmet, belirli bir zaman içinde, bir çok pazarda pazarlanamaz.

3 – Dayanıksızlık:

Hizmetler birer “performans” olarak nitelendirilebildikleri için, saklanamazlar, envantere getirilemezler. Yani, belirli bir zaman diliminde kullanılamayan hizmet kapasitesi, bir daha geri gelmeyecek olan o zaman dilimi için değerlendirilememiştir. Hizmetlerin pek çoğunun yararı kısa sürelidir. Bu özellik, aşağıda belirtilen bazı hususları gündeme getirmektedir.

Hizmetler, envantere sokulup, stoklanamazlar.

Hizmetler stoklanamadığı için, bir çok hizmet işletmesi, talep ve arzı dengeleme hususunda büyük problemlerle karşılaşırlar.

4 – Heterojenlik:

Hizmetlerin kalite ve içerikleri, hizmeti yaratandan bir diğerine, hizmetin bir müşterisinden diğerine, hatta günden güne değişip, farklılık gösterebilir. Örneğin, tıbbi muayene hizmetinin kalite ve içeriği, bir doktordan diğerine, hastadan hastaya ve günden güne farklılık gösterebilir. Bu özelliğin yarattığı bazı hususlar şunlardır:

Hizmet performanslarında, şahıslara, zaman ve zemine göre, büyük dalgalanma ve değişiklikler görülmesi mümkündür.

Hizmetler standartlaştırılamazlar. Bu nedenle kalite kontrol faaliyetleri alanında büyük zorluklarla karşılaşılır.

5 – İnsan Yoğunluğu:

Bir çok hizmetin pazarlanmasında alıcı ile satıcı arasında sıkı ilişki kurulur. Öte yandan, mallara göre, hizmetlerin üretiminde ve pazarlanmasında alıcı daha önemlidir. Hizmet sanayiinde verimlilik, hizmeti satınalanın etkili biçimde üretim işlevine katılmasına bağlıdır.

6 – Dalgalanan Talep:

Hizmetlerin pazarlanmasında geleneksel dağıtım kanalları geçerli değildir. Hizmeti pazarlayanın kişisel yetenekleri ve yaratıcı gücü çok önemlidir.

Hizmetlerde görülen gerçek şudur ki; talebin çok yüksek olduğu dönemlerde, bu talep, depolanamayacağından, hizmetlerin kitlesel üretilmeleri imkansızdır. Hizmetlerin taleplerinde olan dalgalanma unsuru, yaygın olarak otelcilik hizmeti örnek verilerek açıklanabilir. “Bir otel odası, o gece için tutulmazsa, buradan sağlanacak gelir kaybolacaktır. Bu anlamda, bir otel odası, çoğu kez bozulan mal olarak düşünülebilir”. Satılamayan tiyatro biletlerinde ve belirli bir sefer için satılamayan uçak koltukları örneklerinde olduğu gibi, dalgalanan hizmetin yapısında daima bir risk mevcuttur. Bundan başka, hizmet pazarları mevsimlere, haftanın bir gününden diğerine ve hatta günün saatinden saatine değişim gösterir.

Talepte geniş dalgalanmaların görüldüğü bir sektörde faaliyet gösteren ve talebin yüksek dönemlerinde, buna gecikmesiz olarak cevap verebilen bir hizmet işletmesi, her dönemde, sunduğu hizmete vaki talebi karşılayabilecektir; dolayısıyla, toplam talebi arttıracak stratejiler izlemelidir. Buna karşın, dar talep dalgalanmalarının görüldüğü bir sektördeki hizmet firması, talebin yüksek dönemlerinde, buna gecikmesiz olarak cevap verebiliyorsa, “talep ve kapasitede büyümeyi destekleme” ile “halihazır durumu sürdürme” alternatifleri arasında tercihini yapacaktır.

Yüksek talep dönemlerinde, bir sektörde çalışan hizmet firmaları, esasen büyüyen, gelişen işletmeler, kapasitelerini arttırana kadar bir takım talepleri geri çevirme olgusuyla karşılaşabilirler. Öte yandan, geniş talep dalgalanmalarının görüldüğü ve yüksek talep dönemlerinde kapasitenin yetersiz kaldığı olaylarda, firmalar kendilerini talep ile arzı uyumlaştırma yolunda sürekli bir çaba içerisinde bulmaktadırlar. Otellerin, sezon harici zamanlarda indirimli fiyatlar sunmaları, erken rezervasyonlara prim vermeleri gibi uygulamalar, bu kapsama girmektedir.

Tıbbi Bakım Sürecinin Fiyatlandırılması:

Sağlık Hizmetleri sektörü ekonomideki en karmaşık endüstrilerden biridir. Bu sektör farklı ülkelerde değişik yapılar gösterir. Sağlık hizmetlerinde uygulanacak pazarlama faaliyetlerinde de farklılıklar yaratan belirli özellikler vardır. Bu özellikleri kısaca şöyle tanımlayabiliriz.

Tüketici bilgisizliği ve Uzmanın Kuvveti:

Herhangi bir pazarın etkin işleyişi için, tüketicilerin isteklerini maksimum düzeyde tatmin edilebilmesi amacıyla değişik mamuller veya hizmetler hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir. Sağlık hizmetlerinin en belirgin özelliği, tüketicilerin satınalınacak hizmet konusunda tamamiyle bilgisiz olmalarıdır. Sağlık hizmetleri, yalnızca konusunda uzman olan doktorların bileceği bir karmaşıklığa sahiptir. Asıl sorun, üretim konusundaki bilgisizlikten değil, hizmetin getireceği tatminin bilinmemesinden kaynaklanmaktadır. Bir tüketici, bir TV cihazı veya bir ekmek satınalırken, nasıl ber tatmin sağlayacağını bilmektedir. Bu sektörde ise, hangi ilaçların gerekli olduğuna, hangi hastane hizmetlerinden yararlanılacağına doktor karar vermektedir. Bir tüketici ekmek alıp beğenmez ise, bir daha o ekmeği almaz. Ancak sağlık hizmetlerinde yapılacak seçim hatası, çok acı sonuçlar verebilir. Bu nedenle sağlık hizmetlerinin kullanımında tüketici, uzmanın bilgisinden yararlanmak zorundadır.

Tıp Mesleğinin Kuralları:

Sağlık hizmetleri tüketiminde, hastanın hizmeti kullanmadan deneme imkanı bulunmadığı için, hasta-doktor ilişkisi tamamiyle “güven” unsuru içinde kurulmuştur. Bu güven duygusu, tıp mesleği prensipleri ile de uyum içindedir. Tıp mesleğinde kar maddi olarak değil, kişinin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi, mesleğinde başarılı performansı, bilime ve tıp mesleğine katkıları, yayınları gibi değişkenlerle ölçülmektedir. “Bir doktorun mesleği ile bir hastanın hayatının bedeli yoktur” sözü bunu açıklamaktadır. Bu nedenle gerek doktorlar, gerekse hastane yöneticileri ve gerekse diğer sağlık personeli, “pazarlama” sözcüğünü kendilerine çok yakın hissetmektedirler.

Mamul Belirsizliği:

Sağlık hizmetlerinde, hizmet kalitesi ve hizmet sonucu elde edilecek tatmin, diğer hizmet türleri ile kıyaslandığında, son derece belirsizdir. Hastalık sonrası iyileşme, hizmet kalitesi dışında, kontrol edilemeyen pek çok faktöre de bağımlı olduğundan, belirsizlik çok yüksek olmaktadır. En önemli sorun, hizmet değişiminde taraf olan hastanın kendi bilgisizliği, durumu hakkında çok az bilgi sahibi olmasıdır. Bu nedenle hasta, kendi bilgisizliğini ve tüketim sonrası yanılgısını en aza indirgemek için, doktorun bilgisine sonsuz güven duymak durumundadır.

Bu durumda en iyi çözüm, sağlık hizmetlerini bir yararlı mal olarak ele almaktır. Zorlayıcı seçim sonucunda, sağlanan fayda, kişinin kendi seçiminden elde ettiğinden daha yüksek olmaktadır. Bazı durumlarda, toplum içinde kişiler, diğerlerinin belirli mamul ve hizmetlerden faydalanabilmeleri için kendileri daha fazla ödemeye hazırdırlar.

BİR PAZARLAMA PROGRAMININ OLUŞTURULMASI

Bir pazarlama programı beş basamak halinde oluşturulabilir:

• Denetim
• Pazar bölümlendirmesi
• Pazarlama karışımı
• Yürütme
• Değerlendirme ve kontrol

A. Denetim:

Denetleme geniş bir konudur. Burada, tüketici talepleri, organizasyonun performansı, rekabet edenlerin biribirleriyle olan rekabetleri, hizmet götürülmeyen potansiyel pazarlar ve başka konular da değerlendirilmelidir. Denetleme gerçekler kadar duyguları da inceler. Kısacası organizasyonun performansı ve pazarlama planı açısından birçok amacı vardır.

Toplanması gereken bilginin çeşidi, miktarı ve araçları farklıdır. Esas olarak kabul edilen, bir bilgi odağı vardır. Bu bilgi odağının aşağıdaki sorulara cevap vermesi amaçlanır:

• Pazar ve pazar bölümleri: Hizmet görülen alan ne büyüklüktedir? Hedef kitlenin yaşları, gelir düzeyleri, meslekleri nelerdir?
• Organizasyon: Amaç ve politika nedir? Diğerleri ile nasıl karşılaştırılır? Eski çalışma etkenleri nelerdir? Organizasyonu etkileyen dış güçler ve düzenler nelerdir?
• Rakipler: Kaç tane? Ne tür? Boyut ve güç açısından ilişki nedir?
• Ürün ve hizmetler: Özellikleri nedir? En çok hangi servis ve hizmetler kullanılır?
• Fiyat: Nasıl belirlenir?
• Tanıtım: Amacı nedir? Amaçlanan kişilere ulaşmada etkili mi? Hangi kitle iletişim araçları kullanılıyor?
• Dağıtım kanalları: Poliklinik hastaları ve yatan hastalarda nasıl? Ne kadar büyük bir envanter kullanılmalı?

Batıda pek çok hastane; doktor ve hasta ilişkileri konusunda elde edilen verileri toplar, depolar ve analiz eder. Onların hastaneye kabul, vizitler ve sayıları konusundaki kayıtlarını tutar. Sonra bu kayıtların tehlikeli eğilimlerini ve iyi sonuşlarını araştırmak amacıyla inceler. Hastaların yiyeceklerinden ve hemşirelik bakımından memnun olup olmadıklarını inceler. Tıbbi personelin davranış ya da tutumlarındaki değişimlere duyarlıdırlar ve mümkün olduğunca doktorları hayatlarından memnun, işine sadık tutmaya çalışırlar.

Dahili veriler kayıtların bir tarih sırasına göre denetlenmesiyle elde edilir. Teşhis ve hekimin düşüncesine göre hastanın hastanede ortalama kalış süresi; teşhis yoluyla hastaneye kabul edilen hastaların sayısı, yaş, cinsiyet, gelir, ırk, meslek gibi demografik etmenler, bu tür verileri oluşturur. Bu bilgiler gerekli ama yeterli değildir. Bu nedenle harici kaynaklardan toplanan verilerle desteklenmelidir. Bunun için de araştırmalar yapılmalıdır.

B. Pazar Bölümlendirmesi:

Segmentasyon, aynı özelliklere ve gereksinimlere sahip olan tüm piyasa ortamı içindeki alt hücrelerin belirlenmesidir. Piyasayı kuramsal olarak ve uygulamada parçalara bölmenin tek bir yolu yoktur. Önemli olan bir parçanın diğer parçadan nasıl farklılaştığını öğrenmek amacıyla yeterli bilgiye sahip olmaktır. Genel olarak bölümlendirmede; coğrafi, demografik ve satın alma gücü ölçüt sayılır.

Araştırmalar doktorların, yüksek gelirlilerin kümeleştiği ve bir tıbbi kuruluşun bulunduğu bölgelerde odaklaştığını göstermiştir. Bu durum Türkiye’de de görülen bir gerçektir. Örneğin, Kırklareli, Edirne, İstanbul, Tekirdağ bölgesindeki doktor sayısı, Bitlis, Hakkari, Muş ve Van ili bölgelerindeki doktor sayısından kat be kat fazladır. Bunun bir sebebi de yaşam standardına bağlı olarak sağlık hizmeti talebinde de farklılaşma olacağıdır. Geçmişte sadece tedavi olmak amacıyla gidilen sağlık kurumlarına, bugün koruyucu tıbbi hizmet almak, periyodik muayeneler (check-up gibi) hizmetlerin talebinde artış yaratacaktır. Bu anlamda özel sağlık kurumlarının bu hizmeti talep edebilecek bölgelere kaymaları olasıdır. Sağlık hizmetlerinde, hizmet farklılaştırması da yaygın olarak kullanılan bir stratejidir.

C. Pazarlama Karışımı:

Pazarlama karışımı, denetleme bulgularının stratejik olarak kullanılmasıdır. Karışım hedeflenen bölümlerin gereksinmeleriyle ilgili bazı kavramları anlatır. Bunlar, ürün, fiyat, yer ve tanıtımdır. Aşağıda bunlar kısaca açıklanmıştır.

Ürün:

Bir ihtiyacı ya da isteği karşılamak için tüketime sunulan şey, ürün diye tanımlanabilir. Hekimler ve hastane çalışanları, genellikle sağlık hizmetlerini bir ürün olarak görmekten rahatsızlık duyarlar. Bu nedenle, hastane ürünlerini en yararlı, karlı, uygun ve uzmanca ya da yararsız, karsız, uygunsuz ve acemice olarak nitelendirmeyi daha uygun görürler. Bir hizmeti, sağlık hizmeti bağlamında değerlendirirken, pek çok etmen incelenmelidir.

Teşhis hizmetleri kaygıyı azaltır, iyileşme şansını arttırır ve hastanın daha sağlıklı olmasına katkıda bulunur. Kaygı azaltma özelliği genellikle yöneticilerin aklına gelmez fakat pazarlama açısından önemlidir. Bu tip bir özellik tüketiciye pazarlanmaz, fakat, eğer pazarlanma programı organizasyon çapındaysa organizasyonel bir amaç (ve sonuç olarak) ve ayırıcı bir uzmanlıktır.

Kısacası, bir mal veya hizmetin (yani bir ürünün) pazarlamayla karışık değerlendirilmesi, ürünün arttırılması ya da azaltılmasına neden olabilir. Ürünle karışık değerlendirmede ilk adım, maliyet, kar ve hedef pazarların analizleri ile birlikte sunulan hizmetlerin bir envanterinin yapılmasıdır. Bu envanter hangi ürünlerin fazla hangilerinin az kullanıldığını, hangilerinin maliyete bağlı olduğunu, hangilerinin zayıf, hangilerinin güçlü olarak algılandığını gösterecektir.

Hastanenin hizmet verdiği alanın özelliklerinin bilinmesi, yine benzer şekilde doktorların özellikleri ve tedavi hizmetlerinin nitelikleri de hastanelerin ürününün tesbitinde genel pazarlama bilgilerini oluşturacaktır. Bunlar şunlardır:

Hastanenin hizmet verdiği alanın özellikleri:

• Yaş dağılımı
• Gelir dağılımı
• Eğitim düzeyi
• Dini inançlar
• Kültürel ve töresel özellikler
• Tıbbi servisin türü (yatarak, ayakta tedavi, acil)
• Piyasa boyutu ve gelişim hızı
• Doğum ve ölüm istatistikleri
• Sağlık sektöründe çalışanların sayısı

Hastanedeki doktorların özellikleri:

• Yaş
• Uzmanlık
• Pratik alanı
• Ofis yerleri
• Vizite ücreti
• İlişki kurduğu bölümler
• Hastanın kaynağı
• Diplomalar

Tedavi hizmetleri:

• Servise göre
• Tethise göre
• Hastanın kaynağına göre
• Toplumda hasta kaynağına göre
• Danışma kaynağına göre
• Hastanın yaşına göre

Fiyat:

Karışımdaki ikinci eleman fiyattır. Bununla birlikte parasal maliyetlere ek olarak hasta, zaman ve zahmet harcamasına da maruz kalabilir. Paraya bağlı olmayan masrafların en aza indirgenmesi hem hastane hem de tüketiciler için karlı olacaktır.

Fiyatlandırma konusunda genel pazarlama bilgileri aşağıdaki gibi olacaktır.

• Servise göre (cerrahi, dahiliye, pediatri vs.)
• Serviste kullanılan malzemelere göre
• Doktora göre
• Ödemenin kaynağına göre
• Toplumda hasta kaynağına göre
• Ortalama kalış süresine göre

Tanıtım:

Hizmetlerin varlığı konusunda insanları bilgilendirmek ve bu hizmetlerin ve/veya ürünlerin yararlılığını göstermektir.

İkna etmektir. Fakat bu ikna etme işi, ayırıcı uzmanlık konusundaki gerçek verilere dayalı olmaktır.

Pazarlama iletişimleri iki yollu bir ağ kullanırlar. Yani, tüketiciyi hizmetleri kullanmaya zorlayan sadece hastane değildir, aynı zamanda tüketiciler de daha iyi hizmet sunsun diye hastaneyi zorlarlar. Sonuçta elde edilen herkesin avantajına olacaktır. Bunu bir etkiler hiyerarşisi olarak gösterebiliriz. Şöyle ki;

Bilinçsiz tüketici, Tanıtım Bilinçli tüketici, Anlayış, İlgi göstermeye karar verme, Kullanma, Memnun olma, Tekrar tekrar kullanma, Tavsiye etme.

Tanıtımda rekabeti sağlayacak özellikler ön plana çıkarılabilir. Bu konudaki genel pazarlama bilgileri şunlar olmalıdır.

• Yatak sayısı
• Servise düşen doluluk oranı
• Servisin genel görünümü
• Hizmet edilen kitilerin özellikleri
• Servislerin genişletilmesi ya da değiştirilmesi planları
• Hastane personelinin dış görünümü
• Fiyatlar
• Tıbbi uygulama eğilimleri

 Hastane tanıtımında ve pazarlama faaliyetlerin genelinde, halkla ilişkilere de büyük rol düşmektedir. Hastanedeki halkla ilişkiler bölümü, hastane yönetiminin izlediği hizmet politikasının ve çalışmalarının halka duyurulması, benimsetilmesi, kuruluşa karşı toplumda olumlu bir tutum yaratılması, halkın kuruluş hakkında ne düşündüğünün ve ondan ne istediğinin öğrenilmesi ve halka işbirliği sağlanmasına ilişkin faaliyetleri yürütür. Ayrıca;

• Vatandaşın hastaneye karşı olumlu tavırlarını yaratmak
• Hastanenin hizmet olanakları hakkında bilgi vermek suretiyle vatandaşların işlerini kolaylaştırmak ve idareyi gereksiz faaliyetlerden kurtarmaya yardımcı olmak.
• Hastane kararlarının ve politikalarının isabetli olmasını sağlamak.
• Hastane idari bilgilerini yerinde ve zamanında vermek suretiyle, vatandaşların kanun ve nizamlara uymasına yardımcı olmak,

gibi görevlerin yerine getirilmesini de sağlar.

Hastanede halkla ilişkilerin yol ve yöntemleri

1 -Halkın ne düşündüğünü anlamanın yolları.

• Vatandaşların şahsi başvuruları,
• Örgütlü gruplarla, kişilerle, toplantı ve temaslar
• Kamuoyu araştırması

2 – Hastanelerde problem çözümü

• Hastane çalışanlarıyla toplantılar,
• Genel kurul toplantıları.

Hastanede hasta ilişkilerde kullanılacak araçlar:

• Basın
• Radyo, televizyon
• Kamuoyuna rapor verme
• Gruplarla temas
• Sergiler
• Konferanslar, açık oturumlar, seminerler

Hastanede halkla ilişkiler teşkilatının işleyişi:

• Halkla ilitkiler bürosu
• Danışma
• Basın ve yayın işleri
• Baskı ve yazı işleri
• Santral
• Gönüllü hizmetler

D. Yürütme:

Bir pazarlama programının tasarlanmasında dördüncü adım olan yürütme, ilk üç adımdan elde edilen sonuçların uygulanması anlamındadır. Uygulama önceden haber almayı, düşünmeyi gerektirir. Tüm pazarlama paketinin bir arada mı yoksı parça parça mı uygulanacağına karar verilmelidir. Organizasyonun pazarlama gündemine uyum sağlamasına olanak tanımak gerekir.

Değerlendirme ve Kontrol:

Bir programın kontrolü; günlük, haftalık, aylık ya da daha uzun süreli olmak üzere çeşitli sıklıklarla yapılabilir. Burada pazarlama programının amaçları iyice incelenmeli, uygulamayla karşılaştırılmalı ve değerlendirilmelidir. Özellikle hastane hizmetlerinde, tüketicilerin (hastaların) hastane hizmetlerine olan inançları ve ona karşı tutumlarının değerlendirilmesi çok önemlidir.

Her hasta için tutulacak kayıt, onların görüşlerine ilişkin bilgileri içerir kaynaklar, kontrolu destekleyici nitelikte kaynaklardır. Meydana gelebilecek zorlukları çözmek için tek bir yöntem yoktur. Bu nedenle yeni yöntemler aranmalıdır. Pazarlama amaçları ve hedefleri amaç dışı olabilir ve tekrar değerlendirmek zorunda kalabilir. Pazarlama programı yetersiz biçimde uygulanıyor olabilir. Değerlendirme ve kontrol sistemi sorunların nedenlerini araştırmalıdır. Böylece uygun çareler bulunabilir.

Yurtdışındaki Hastane Hizmetlerinde Pazarlama Kavramı:

ABD başta olmak üzere, pek çok Amerika ve Avrupa ülkelerinde, sağlık sektöründe hastanecilik alanında hızlı gelişimin sonucunda, hizmet sunumunda da farklılaşmalar meydana getirmiştir. Modern hastanecilik, görev ve sorumluluğu çok olan, ileri bir sosyal müessesecilik kavramını ifade eder. Bunlar gerek miktar ve gerekse vasıf itibariyle çok daha ileri bir “işletme” olarak algılandığından, “modern işletmecilik” esasına göre yönetilmektedir. Bu anlamda organizasyon yapılarında da klasik hastane organizasyonlarındakinin aksine, idari ve tıbbi birimlerin ayrı kollardan yürütüldüğü ve tıbbi hizmetleri sunmaya yönelik pek çok işletme fonksiyonunun da bu organizasyonun içinde yer aldığı görülür. Bunların başında da “PAZARLAMA” fonksiyonunun ön plana çıktığı görülmektedir.

Hastane hizmetlerinde pazarlama faaliyetleri özellikle 80’li yıllardan sonra hızla artmıştır. 1984 yılından sonra, reklamcılık ve pazarlamacılık faaliyetlerinin üç katına çıkmış olduğu ve bunun da hasta sayısındaki artışa bağlandığı söylenmektedir. Aynı şekilde, sadece bir sene içinde hastanelerdeki pazarlama yöneticilerinin sayı ve görevlerinde köklü değişikliklerin olduğu görülmektedir.

Hastanelerde, pazarlama hizmeti sunumunda özel noktalar şu başlıklar altında toplanmaktadır.

Yaygın Pazarlama Kavramı:

Hastane pazarlamacıları, sağlık sunumuna yönelik iş çevresini şekillendiren profesyonel bir ekiptir. Yapılan araştırmalar hastanelerin %80’inden fazlasının pazarlama departmanına sahip olduğunu, gerisinde ise departman isimlerinde pazarlama sıfatı olmadığı halde, pazarlama sorumluluklarını diğer departmanlara devrettiği görülmüştür. Aktif olarak pazarlamacılığı benimseyen hastanelerde, ayrıca halkla ilişkiler, doktor ile ilişkiler, planlama, gelişme ve satış bölümleri bulunur.

Araçlar (Media):

Türkiye’de sağlık hizmetlerinin reklam yapması yasaya aykırı iken batıda hastane sektörünün gelişmesiyle, hastane pazarlamacıları, mesajı piyasaya geri döndürme talebiyle karşı karşıya kalmışlardır. Bu doğrultuda yapılan çalışmaların temel noktalarını, yeni hizmet tanıtımı, kalite imajının yaratılması ve halkın, hastanenin varlığı hakkında bilgi sahibi olmasını sağlamak oluşturmaktadır. Bu amaçla kullanılan araçlarda en büyük payı (%94) gazete ve dergiler almaktadır. Daha sonra, radyo (%73), direkt postalama (%65), TV (%33), billboard (%23), haber mektupları (%27) araçlar arasındadır. Bu araçların yanına 1988 yılından sonra “acentalar” da katılmıştır. Acentalar, hastanelerle işbirliği yapmak suretiyle, halk ile hastane arasında bir köprü görevini görürler. Seminerler de pazarlama araçlarından biridir. Bu seminerler, halk ve toplum ilişkilerini, iç haberleşmeyi ve sektördeki değişimlerden haberdar olabilmeyi amaçlamaktadır.

Hastanenin hangi alanlarının daha üretici olduğunun belirlenmesi Amerika Birleşik Devletleri’nde DRG (Diagnostic Related Group) isimli bir sınıflandırma tekniği ile standartlaştırılmıştır. Bu teknik, hastanede yatan hastanın ve ayakta tedavi edilen hastanın hastanedeki hangi alanlarda çok olduğunu belirler ve böylece, hangi alanların üretici olduğu veya geliştirilmesi gerektiği hakkında bilgi edinilmiş olunur.

İyi bir pazarlamacının bazı önemli noktaları kavraması gerekmektedir. Bunlardan bazıları şunlardır:

• Bölgenin sayısal nüfus bilgisi,
• Bölgedeki rakip kurulutlar,
• Sağlığın bölgedeki tüketim özelliği,
• Halkın hastane seçimine etki eden faktörler,
• Toplumun sağlık konusundaki ilgi düzeyi