Şairane Pazarlama

Prof. Gerald Zaltman / Harvard Üniversitesi Öğretim Üyesi

Prof. Gerald Zaltman, Harvard üniversitesi öğretim üyelerinden. Tatil için gittiği Nepal’de fotoğraf çekmek istedi. Şimdi çok ünlü olan “pazarlama anlayışı”nın temeli de işte orada atıldı. Kamerayı Nepalli birine verdi. “Resimleri ben çektiğimde kendi bakış açımdan olacaktı. Nepal’in kendisini yansıtmayacaktı” diyor. Böylece, “metaphor marketing “metafor pazarlama” da orada hayat buldu. Ünlü şirketler tarafından kullanılan, “şairane pazarlama” da denilen yöntem, imajlar yoluyla, bilinç altındaki düşünceleri ortaya çıkarmayı hedefliyor.

Noktaları bir araya getirdiğinizde, ortaya mutlaka bir resim çıkacaktır. Başka bir ifade ile hayattaki her şey bir bütünün parçasıdır. Belki de bu yüzden olaylara geniş açılardan bakmalı… Tek bir noktada sabit bir şekilde durarak resmin bütününü görmek mümkün olamaz. Çünkü, durduğunuz yöne göre algınız da değişecektir.

Algıyı etkileyen binlerce şey olabilir. Durduğunuz yere göre perspektif de farklılaşabilir. Bu da algıyla da oynar. Hatta her şeyi rüzgarın estiği yöne ya da güneş ışınlarının vuruşuna göre başka bir şekilde görebilirsiniz. Aslında tüm bunların özeti şu: “Anlatabilecekleriniz, karşınızdakinin anladıklarıyla kısıtlıdır ve görecekleriniz, baktığınız yönle sınırlıdır.” Algı. Her şey algı…

Psikanaliz, kültür denilen sosyal ilişkiler ağında bireylerin belirli bir kişilik ve cinsel kimlik geliştirme yöntemlerini tanımlar ve inceler. Hedef olarak bilinçaltını alır ve insan davranışlarının altında yatan arzuların temel yapısını analiz eder. Bilinçaltınızda oluşanları ise, dışarıya, hareketleriniz ya da dilinizle taşırsınız.

Bir çok dil bilimcinin bu konuda teorileri bulunuyor. Temel teorilerden biri de “Sapir-Whorf” teorisi. Teori, özetle, kullandığımız dilin, düşünme şeklinizi etkileyeceğini söylüyor. Hatta bazı uçlarda, dilin düşünceyi yarattığını iddia ediyor. Bu alandaki önemli isimlerden biri Wilhelm von Humboldt… Humboldt, düşüncenin dil olmadan var olamayacağını savunuyor.

Ünlü, filozof Ludwig Wittgenstein ise dilin, dünyasının, sınırlarını oluşturduğunu söylüyor.

Şaşıracaksınız ama tüm bunların pazarlama ile yakından ilgisi var. Pazarlama için sürekli müşterinin ne istediğini anlamaya çalışmak gerekiyor. Bunun için müşterinin davranışlarının ve söylediklerinin ne anlama geldiğini bilmelisiniz. Çoğu zaman söyledikleri ve yaptıkları gizli anlamlar içeriyor. Hatta müşterinin kendisi, ne istediğini tam olarak bilmeyebiliyor.

ZMET ile görünmeyeni keşfedin

Harvard Üniversitesi’nde öğretim görevlisi olan Prof. Dr. Gerald Zaltman’a göre, problem, neye ihtiyacımız olduğu gerçeğinin beynimizin derinliklerinde yatıyor olması ve bunun çok ender olarak yüzeye çıkması. Çünkü, ana dillerimiz bunu ortaya koymak için yeterli değil.

Hem insanlar günlük konuşma dilinin yanı sıra, bir de “kapalı dil” kullanıyorlar. Piyasadaki pazarlamacıların çok azı bu “kapalı dil”den haberdar. Halbuki “kapalı dil”, insanların zihninde olan ve gizli kalan bilgilere, duygulara ulaşmayı sağlayan bir araç.

“Aklımızın içinde bizim farkında olmadığımız çok şey oluyor” diyor Prof. Zaltman ve ekliyor: “Bu aklımızın derinliklerinde gerçekleşenler, söylediklerimizi etkiliyor. Bunlar bilinç seviyemizin dışında oluyor. Bu nedenle, saklı bilgiyi ortaya çıkarmak için yeni tekniklere ihtiyacımız var. İnsanların bildiklerini farkında olmadıkları şeyleri, öğrenmek için.”
Prof. Dr. Gerald Zaltman, bunun için oldukça güçlü bir yöntem geliştirdi. Bu yönteme “Zaltman Metaphor Elicitation Technique” (Zaltman Metafor Çıkarma Tekniği) ismini verdi.

Zaltman, bu teknikle, insanların yüzeydeki egolarını silerek, altında ne olduğunu ortaya çıkarıyor. Kısaca ZMET adı verilen uygulamayla, insanların davranış ve düşüncelerini etkileyen yapıları birbirine bağlayarak dipte yatanları bulmayı hedefliyor.

Bu yöntem, nörobiyoloji, psikanaliz, linguistik ve sanat teorisi gibi bilim dallarını bir arada kullanıyor. Müşterilerin davranışlarını açıklayan zihinsel modeller üretiyor. Müşterilerin beynindeki koyu gölgeli bölgeleri aydınlatıyor. Diğer bir deyişle, aklımızda yer alan hiyeroglifleri çözüyor. Ayrıca, örtünün altında saklı kalan duyguları, korkuları ve baskıları açığa çıkarıyor. ZMET’in, özellikle yeni ekonomide hizmet veren şirketler için oldukça faydalı bir araç olduğu düşünülüyor.

Dupont’u şaşırtan saptamalar

Prof. Dr. Gerald Zaltman’ın yaptığı çalışmayı daha iyi ortaya koymak için bir örnek verelim:

Bilirsiniz, kadınlar naylon çorap giymekten hiç de hoşlanmazlar. Dupont’un pazar araştırmaları müdürü Glenda Green, geleneksel yöntemlerle kadınların niye naylon çoraptan hoşlanmadıklarını çok araştırdıklarını, ancak aldıkları bilgilerin tatmin edici olmadığını belirtiyor. Green, bu nedenle de Zaltman’a başvurduklarını söylüyor.

Elbette naylon çorap sıkar, rahatsızdır ve uygunsuz zamanlarda kaçmaya eğilimlidir. Bunlar bilinen nedenler. Bu klasik yanıtlar Dupont yetkililerine yeterli gelmiyor. Zaten Zaltman ve ekibinin yürüttüğü araştırma sonucunda çok ilginç veriler elde edildi.

Süreç, “Naylon çorap giymek konusunda ne düşünüyor ve ne hissediyorsunuz?” gibi basit bir soruyla başladı. 20 kadınla görüşüldü. Katılımcılardan, dergiler, gazeteler, kataloglar ve aile albümlerinden bu soruya yanıt olacak fotoğraf ve resimler toplamaları söylendi. Sonuçta çelik hatların sardığı ağaçların, karışmış telefon kablolarının, streç naylona sarılmış eşyaların olduğu resimler verildi. Bunları anlamlandırmak kolay: Kadınlar naylon çorap giymekten hoşlanmıyor! Ama ilginç olan, aynı kadınlar, bunların yanı sıra, çıplak bir duvarda iki tane Afrika maskesi, yere dökülmüş dondurma, lüks bir araba ve vazoda duran çiçeklerin resmini de verdiler.

Her biriyle bu imajlar üzerine iki saatlik yoğun görüşmeler yapıldı. Dupont Pazar Araştırmaları Müdürü Glenda Green, “Başka hiçbir çalışmadan elde edemeyeceğimiz kadar yoğun ve derin bilgiler edindik” diyor.

Gelenekselden yeni senteze

Sonuçta üzerine çalışma yapabilecekleri pozitif şeyler duydular. Bu şekilde kendilerini yeniden konumlandırmaya karar verdiler. Örneğin, plastik streç resmini seçen kadın, aynı zamanda vazo ve çiçeklerin fotoğrafını getirmiş. Vazo ve çiçeklerin anlamının, “Bu ürünü kullanmak uzun ve ince hissetmemi sağlıyor” olduğu anlaşılmış. Benzer şekilde, yere düşen dondurma ise kaçan çorapların yarattığı utanma duygusunu simgeliyor.

Ayrıca, çalışmayla imajların cinsel mesajlar taşıdığı da saptandı. Kadınlar ince çorap giymekten hoşlanıyor, çünkü seksi hissediyorlar. Seksi hissediyorlar, çünkü uzun bacaklı görünüyorlar. Yani; erkekler uzun bacaklı kadınları seksi buluyor! Bu bulgularla, Dupont da reklam kampanyasının içeriğini yenilendi.

Aslına bakarsanız, Zaltman bilinen yöntemleri bir araya getirdiğini söylüyor. Bir çeşit sentez oluşturdu. Sonuçta, insanlara soru sormak, sık kullanılan bir yöntem.

Elbette farklar var! Geleneksel olarak yapılan şöyle idi: İnsanlara ne hissettiklerini sorun, kategorilere bölüştürün. Bunları istatistiklere vurun. Fakat pazarlamacılar, istatistiklerin yeterli olmadığını anladılar. Böylece etnografik araştırmalar başladı. Odak grupları, ayrıntılı söyleşiler gibi… Bu noktada Gerald Zaltman, “Pazarlamacılar insan beynini anlamıyorlardı, başka bir dilde konuşuyorlardı” diyor.

Kelimeler kifayetsiz

Ünlü şair Orhan Veli Kanık, “kelimelerin kifayetsiz” geldiğini söylediğinde, bu araştırmalardan haberdar değildi, elbette. Ama o ünlü şiirini düşününce konuyla ne kadar benzeştiğini görmek şaşırtıyor insanı.

Çünkü, bir süre önce “Cognitive” (Kavrama) bilimciler insanların sözcüklerle değil, imajlarla düşündüğünü fark ettiler. Fakat pazarlamacıların büyük kısmı sözcükleri kullanır. İmajları değil. Anketlere, odak gruplarına ve sözlü araştırmalara güveniler.

Eş zamanlı olarak sosyolinguistik uzmanları iletişimin çoğunun “nonverbal-sözsüz” gerçekleştiğini saptadılar. Ama Zaltman’ın da işaret ettiği gibi, araştırmaların çoğu “verbocentric –söz odaklıdır.”

Şairler ve psikatristler, “metafor”un gizli kalan duygu ve ihtiyaçları anlayabilmek için bir araç olduğunu bilirler. Herkes bilinçli ya da bilinçsiz metaforlarla konuşur. Ama çoğu pazarlamacı söylenenleri kelimesi kelimesine “aynen” alır. Metaforik anlamları göz ardı eder.

Çikolata ile çocukluğa dönüş

Zaltman, Nestle ile yürüttüğü bir araştırmada, olgun yaştaki insanların çikolatayı, sadece “enerji veren, güzel tadı olan, yoğun tempolarında duraklama sağlayan” bir nesneden ziyade, bilinç altında çocukluk anılarını pekiştiren, hatırlatıp mutlu eden bir araç olarak algıladığını ortaya çıkarmış. Çünkü, araştırmaya katılanların çoğu, çikolatanın düşündürdüklerini temsilen çocukluk fotoğraflarını getirmiş.

ZMET’in yaratıcısı Prof. Dr. Gerald Zaltman, disiplinler arası çalışmalar yaptı. Semiotics, neuroscience, sanat, bilgisayar ve işletme… Bunların hepsiyle yakından uğraştı. Çünkü, Zaltman, yeni iş dünyasında disiplinler arası düşünmenin kritik olduğunu vurguluyor.

Aslında ZMET’in temelleri Zaltman’ın bir gezi için gittiği Nepal’de atılmış. Gerald Zaltman, etrafta fotoğraf çekerken “biased – önyargılı” olma üzerine kafa yoruyormuş. Zaltman, Nepal’de düşündüklerini şu şekilde aktarıyor: “Bir araştırmacı dışarıdan yaklaşan kişi olarak, gözlemci olarak daima önyargılıdır. Bu da gerçeği olduğu gibi görmenize engel olabilir.

Resimleri ben çektiğimde kendi bakış açımdan olacaktı. Nepal’in kendisini yansıtmayacaktı. Makineyi oranın yerlilerine verdiğimde bu daha anlamlı olur diye düşündüm. Bende onlara verdim.” demiş.

Çekilen fotoğrafları daha sonra uzmanlarla birlikte incelediklerinde, hiçbir estetik ya da sanat öğretimi almamış bu insanların yarattıkları karşısında hayrete düşmüşler. Zaltman, yöntemini de buradan yola çıkarak planlanmış.

Görüntünün arkasındaki gerçek

Bu noktada sürrealist ressam Rene Magritte’in sözlerini hatırlatıyoruz: “ Gördüğümüz her şeyin arkasında görmek istediğimiz başka bir şey saklıdır.” ZMET’in son aşamasında ise devreye “neuroscience” giriyor.

Yürütülen çalışmada bir hastanede bir kadını tomografi aletine bağlıyorlar. Bir takım negatif uyarıcılar gönderiyorlar. Kötü anılarını canlandırıyorlar. Can sıkıcı konulardan bahseden kasetler dinletiyorlar. O sırada bilgisayar aracılığıyla beyninde olanların bir resmini çıkarıyorlar. Yapılan çalışmalarla negatif tecrübelerin beynin sağ tarafındaki bir bölgede değişiklik yarattığı görülüyor.

Glenda Green, “Potansiyelin devrim niteliğinde olduğunu” savunuyor. Kimsenin yalan söylemesi mümkün değil. Ayrıca, bazı insanlar duysal açıdan diğerleri ise görsel açıdan gelişmiştir. ZMET’in son aşamasında bunu da anlamak da olası.

Zaltman, yine de bunların yeterli olmadığı görüşünde:

“Araştırmacı size asla ne yapmanız gerektiğini söyleyemez. Sadece yaratıcı olmak için gereken temelleri sağlar. Önemli olan, yöneticinin aklıdır. Eğer yöneticiler kendi zihinlerini tanımazlarsa, müşterinin zihninde olanları kesinlikle anlayamayacaklardır.”

“MÜŞTERİNİN RUHUNU KEŞFEDİN”

Yrd. Doç. Dr. Lerzan Aksoy/Koç Üniversitesi İşletme Bölümü

Öncelikle metafor pazarlamadan ne anladığımı açıklamak istiyorum. Araştırmacının müşteriyi ve zihnini anlamasını sağlayan bir pazar araştırması tekniği. Sadece geleneksel araştırmalardaki gibi basitçe soru sorarak yapılmıyor. Müşterilerin soru ya da ürüne dair getirdiği resimlerden elde edilen metaforlar da kullanılıyor.

Bir kaç avantajı bulunuyor. Çoğu zaman insanların fikrini açıklamasını sağlamak zordur. Ve bazen insanlar kendileri de ne hissettiklerini bilmeyebilir. Bu nedenle metafor pazarlama ile müşterinin ruhunu ve bilinçaltını keşfetme şansı daha yüksek. Diğer yöntemlerle bu oldukça zor bir şey.

Diğer yandan; araştırmanın bulgularını değerlendiren kişinin önyargıları ve kabulleri elde edilen sonucu etkileyebilir. Katılımcının getirdiği resmin içeriği pek çok farklı anlama gelebilir. Bu noktada araştırmacıların tam bir y birliği sağlaması kolay değil. Örneğin; değerlendirmeyi yapan kişinin bakış açısına göre bir orman fotoğrafı getiren bir kişi şunlardan her hangi birini söylüyor olabilir: doğayı seviyorum, ağaçları kesmeyin, yalnızlık ve huzur istiyorum, yeşil rengini rahatlatıcı buluyorum, korkularım var.

Peki ama araştırma için hangisi ‘uygun’ cevap?

“ZMET’İN PÜF NOKTALARI”

ÜRÜN NE GÖSTERİYOR? Bu teknik daha çok value-expressive (değer gösteren) veya ego-expressive (ego gösteren) ürünler için yararlı olabilir. Fayda sağlayan ya da ihtiyaca yönelik ürünlere kıyaslarsak…

İLETİŞİM Mİ KORUNMA MI? Değer gösteren bir ürün kişinin sosyal değerlerini diğer insanlara iletmesini sağlayan bir üründür. Ego-gösteren ürün ise iç duygularından veya dış tehditlerden kendisini korumasını sağlayan bir üründür. İhtiyaca yönelik fonksiyonları olan ürün ise sadece yarar sağlar. Açlığı veya susuzluğu gidermek gibi…

KENDİSİYLE İLGİLİ İMAJ İÇİN: Örneğin Coca-Cola susuzluğu gideren bir içecek olmaktan fazla özelliğe sahip. Aynı zamanda değer gösteren bir ürün. Çünkü Coca-cola içmek kişiliğinizle ilgili küçük de olsa mesajlar taşır. Diğer insanlara kendinizle ilgili bir imaj düşünceniz olduğunu fısıldar.

YENİ ÜRÜN GELİŞTİRMEDE: Eğer pazarlamacılar metafor pazarlama ile bunları tanımlayabilirse, müşterinin ruhuna girmek mümkün olabilir. Böylece müşterilerle iletişim daha kolay bir hal alır. Örneğin bulguları reklamda vurgulamak iyi bir yöntem olabilir. Ya da yeni ürünlerin tasarımı için kullanılabilir.

Kaynak: http://www.pazarlamaturkiye.com/