Sanal Pazarlama

Tanju Argun

Bu gün dünyamızı kasıp kavuran İnternet, kendine özgü özellikleri ile geleneksel iletişim ortamlarından çok farklı bir yapı oluşturuyor. Bu değişik medyada, geleneksel pazarlama yöntemleri de değişime uğramak zorunda. Bu elektronik sanal toplumda, pazarlama çabalarının başarıya ulaşması için yeni  iş paradigmaları ortaya çıkıyor.

Sınırlar zorlanıyor.

Geleneksel pazarlama, kütlesel bir tüketici ortamına mesajlar göndermekte idi. Şirket imajı ve ürün reklamları  çoğu zaman farklı gruplar tarafından oluşturulur. PR cılar la pazarlamacılar arasında, koordinasyonsuzluk tan da  öte,  uçurumlar oluşurdu. Bu iki grup arasındaki benlik çekişmeleri, şirketin vizyon misyon ve hedefleri ile uyuşmayan  farklı mesajların uçuşması tüketicinin kafasını karıştırırdı. Son zamanlarda reklamcı,  reklamın sanat yönü ile ne kadar başarılı olduğu ile öğünmekte ama o reklamın, ürünün satışını artırma yönünde katkısını göz ardı etmekte idi. PR grupları, şirketin pazarlama stratejileri ve hedef kitleleri ile ilişkisiz mesajlar yayınlar ve kurum imajını ne kadar yücelttikleri ile övünürlerdi. Satışlar düşüp zarar etmeye başlayınca da sebep arayışları başlardı.

İster küreselleşme deyin, ister yeni ekonomi . Bilginin dünyayı ışık hızı ile döndüğü, tüketicilerin seçeneklerinin tüm dünyayı kapsadığı ve tüketicinin bilincinin yükseldiği, yani müşterinin kral olduğu bu dünyada, acımasız küresel rekabetin yerel kurbanları olmak istemiyorsanız, değişin!

İş yapma yöntemlerinizi, pazarlama stratejilerinizi gözden geçirin. Bazı teorisyen ve misyonunu tamamlamış bilim adamı diye geçinen insanların modası geçti dediği ama temel felsefesini parçalayarak farklı isimlerle yeniden keşfetmeye çalıştığı Toplam Kalite Yönetimine dört elle sarılın. Toplam Kalite Yönetiminin ilk adımı olan vizyon ve misyonunuz doğrultusunda stratejilerinizi geliştirerek bunların tüm gruplarca aynı şekilde algılanabilmesini sağlayın.

PR ve Pazarlama silolarını organizasyonel olarak birleştirin yada birbirleri ile iletişimlerini  ve de vizyon doğrultusunda ortak hareketlerini zorlayın. Devir artık top yekün pazarlama, entegre pazarlama devri.

Değişmemizi gerektiren asıl olay İnternet. Sanal dünya, gerçek dünyanın bir simülasyonu değil artık,  gerçek dünyanın bir alternatifi oldu . Sanal ortamda pazarlamanın en önemli özelliği bire bir etkileşim. Elektronik ticarette önce potansiyel müşterilerin ilgisini çekmek gerekiyor. Bunun için önemli olan WEB sitenizin hem teknik olarak kolay ve hızlı ulaşılabilen ve girilince de kolay, kolay çıkılamıyacak zengin bir içerikle tasarlanmış ve güncelliğini yitirmeyen bir yapıda olması gerekiyor.Tıpkı örümcek ağına yakalanan bir sinek gibi potansiyel müşterileri sitede tutabilmek, tekrar gelmelerini sağlayabilmek önem kazanıyor.

İkinci aşamada ‘doğru’ müşterinin tanımlanması ve seçilmesi gerekiyor .Bunun için müşterininDemografik (yaş, cinsiyet, şehir, ülke ve gelir düzeyi), psikografik (fikirler, hisler,davranışlar) ve de  web-o-grafik (platform, browser, bağlantı hızı ) özelliklerinin basit ve çekici kayıt anket formları ile kaydedilmesi ama bunu yaparken onlara da ücretsiz bir hizmet sunulmasını gerektiriyor.

Üçüncü aşamada doğru müşterinin yakalanması satışın gerçekleşmesi ve de bu müşterilerin tekrar gelmesini çekici kılacak yöntemlerin geliştirilmesi önem kazanıyor. Burada yaratıcılık ve geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı , birebir etkileşimde kullanılacak yöntemler ön plana çıkıyor. Müşteri ile etkileşimli olarak pazarı oluşturmak da, bu yeni ekonomi oyunun bir parçası.

Internet, şirketler için, pazara giriş ve çıkış engelleri çok alçak olan maliyetsiz bir ortam yaratıyor.  Aracıların ve bayilerin önemini ve şirketlerin gücünü azaltıp, müşteriyi daha da güçlü kılıyor. Artık şirketler eskiden olduğu gibi birçok müşteriye bir mesajı iletmiyor, müşteri şirketlerden istediği ve kendi seçtiği bilgiyi alıyor. Burada pazarlamanın başarısı, müşterileri, eski ekonomide olduğu gibi PR ve reklam bombardımanı ile ezilen pasif rollerinden kurtarıp, karar vermelerine yardım edecek bilgilere hızlı ulaşmalarını sağlamaktan geçiyor.

Bu günlerde yeni ekonomi şirketleri hep zarar ediyor . Nedeni çok basit. Genç yöneticiler bu şirketleri, piyasa değerini birtakım palyatif tedbirlerle yükselterek, satmak için kuruyorlar. Kalıcı olması ve kar edebilmesi için çalışmıyorlar. Ama eski günler geride kaldı. Artık yatırımcılar  sadece yaratıcı fikirlere para verip şirket satın almıyor. Satın aldıkları şirketin, kar ettiğini görmek istiyorlar.

Artık İnternet  ile müşteriye daha da yakınız. Gerçi o satıcımızın güler yüzünü görmüyor ama herşeyimizi biliyor üstelik rakiplerinizi ve onların ürünlerini de biliyor. Kıyaslamaları çok rahat yapabiliyor. Kısacası  işimiz  her gün biraz daha zorlaşıyor.