SATIŞ VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ
Ahmet Üveysi İlhan

Geçmişi insanlık tarihi kadar eski,üretim ve ilişkiler bütünü olan “Satış ve Pazarlama” basitten karmaşığa bir süreç gibi görünse de temeli üretim, gereksinim ve insan ilişkilerine dayanır. Bu süreç bireylerle başlayıp,sonraları topluluklar ve ülkeler arasında bir ilişkiler yumağına bürünmüştür. Tarihte ilk insanların ürettikleri ve avladıklarını birbirleriyle değiştirdikleri(takas)bilinmektedir.
Başlangıçta kar,çıkar ve hırs taşımayan bu ilişki insanlığın değişimi ,ilkel düzenden yerleşik düzene geçişi;özel mülk anlayışıyla birlikte tarımın ve ticaretin gelişmesiyle kurallarını da beraberinde getirdi. Özel mülk ve paranın insan yaşamına egemen olmasıyla üretimde ve ticarette “mal” ve “değer” kavramlarını oluşturdu.
Üretim, mal, para, değer, ticaret,pazarlar Satış ve Pazarlama faaliyetlerini ve sistematiğini oluşturdu.Üretim için çalışanlar (Köle,ırgat,işçi), üretim aletlerini ve malı elinde tutanlar (Toprak sahipleri,derebeyleri; Sanayi devrimiyle fabrikatör,patron) ve bir de ticaret ve satış-pazarlama faaliyetleriyle doğrudan uğraşan Tüccarlar ve Satıcılar satış ve pazarlamanın olmazsa olmazı durumuna geldiler.
Tarihte “İpek ve Baharat Yolu” Avrupa(İngiltere,Fransa,İspanyol’lar) ve Asya’daki (Hindistan ve Çin) ülkelerde yoğun bir ticari hareket gözlenmektedir. Bu faaliyetlerde İpek yolu bir pazarlama yolu özelliğine sahiptir. Dünya’nın öküzün boynuzları üzerinde düz bir tepsi gibi olduğu ilkel kilise inancı keşifler,deniz ve deniz aşırı seferlerle yerini artık Dünya’nın yuvarlak olduğu inancına bırakmış;yeni ülkelerin özelliklede Amerika anakarasının keşfi özellikle İngiliz,Fransız ve İspanyolların Emperyalist amaçlı ve talana dayalı seferleri ve ticaretleri sonucu “Sermaye birikimi” ve ardından Sanayi Devrimiyle Kapitalizm ve kapitalizmin zihniyet yapısı oluşmuş;Makyavelist “Amaca ulaşmak için her yol mubahtır.”ilkesi Kapitalizmin ve kapitalist ekonominin ruhunu ve ana ilkesini oluşturmuştur.
Barbarca fetih ve talanlar sonucu Servet ve Altın’a hücumla oluşan “Sermaye birikimi”nin işe ve yatırıma dönüşmesini buyuran Hıristiyan Kalvenist akımın etkisiyle yatırım,üretim ve kazanç döngüsünü acımasız bir ilke haline getirmiştir.
İslam dininde ticaretin ve tüccarın övüldüğü,ticaretin “Peygamber mesleği” olduğu gerçeğine rağmen Avrupa da bu gelişmeler yaşanırken;duraklama ve gerileme dönemine girmiş Osmanlı İmparatorluğu mevcut sermaye birikimini üretime ve yatırıma dönüştürememiş ve yenilikleri,yenilikçi girişimleri reddeden Saray ve Uleması Osmanlının sanayileşmesini engellediği gibi yıkımında nüvelerini oluşturmuştur.Oysa İslamiyetteki “Hiç ölmeyecekmiş gibi dünyaya -çalış-,yarın ölecekmiş gibi ahirete -ibadet et-”ilkesi göz ardı edilmiştir.
Kapitalizmin bu ilkesi çerçevesinde pazarlama artık;üretilenin her ne pahasına olursa olsun satışı şeklinde aşağıdaki kurallarla yürütülmüştür:
1- Kar üretimin olmazsa olmazıdır.
2- Ürettiğini satmak zorundasın.
3- Pazarlama üretilen malların satışıdır.
4- Müşteri önemli değildir;önemli olan firmanın bekası ve yüksek amaçlarıdır.
Ürün ve arz odaklı,talebi önemsemeyen bu anlayış 1930′larda dünyada yaşanan ekonomik krize kadar devam etti.Oysa üretilen her malın mutlak müşterisinin olmadığı yeni anlaşılmıştır.Bu döneme kadar pazarlama değil,gerçekte pazarlamama gerçekleşmiştir. Pazarlamadaki bu kaos ve açmaz yerini pazarlamadaki gerçek ve zorunlu anlayış değişikliğine bırakmıştır,artık;
– Kar amaçlı olmaktan çıkmış,tüketici ve müşteri istek ve gereksinimleri doğrultusunda,yani insan odaklı olmuştur.
– Gereksinimler ve akıllı istekler doğrultusunda(Arz-talep yerini talep-arza bırakmıştır.)üretim yapılmalıdır.
– Pazarlama sat – kurtul anlayışı ile değil,tohumu toprağa atmadan,üretim alanını kurmadan,yani üretim öncesi başlayan ve üretim sonrası,satış öncesi ve sonrası hizmetler bütünüdür.
– Müşteri velinimettir,her şey odur.Üretimin amacı müşterinin,tüketicinin kendisidir.Patron müşteridir,tüketicidir,yani insandır.
– Bu noktada Pazarlamacı sadece yönetici ve koordinatördür;tüketiciyle ortak paydadadır.
Tüketicinin, müşterinin velinimet, kral, kraliçe olduğu; amacın ne pahasına olsa kar olmadığı,tüketici ve toplumun istek ve gereksinimleri doğrultusunda aynı zamanda da yarar sağlamak olduğu, kazanımların elde tutulup geliştirilmesi anlayışı özellikle 20 Yüzyılın ikinci yarısından sonra günümüze kadar özü bir,ancak uygulamaları değişik yöntemlerle gelişmesini olumlu yönde sürdürmüştür.
Pazarlama, kar ve yarar sağlayan müşterilerin kazanılması ve uzun vadede elden çıkarılmamasıdır.Bu anlayış mihverinde Pazarlama da değişim ve gelişimin aşağıdaki “Zihinsel düzlemde” gerçekleştiğini görebiliyoruz. Pazarlama,artık üretici-tüketici,arz-talep endeksinden sıyrılmalıdır. Pazarlamada üreticinin,yönetim bürokrasisinin egemenliği,yerini çalışanlarında katılımına bırakmıştır.Yani girişteki güvenlik görevlisinin eğitimi;müşteriye “güler yüzlü” hoş geldin ifadesi pazarlama sürecinin önemli bir parçasıdır. Pazarlama tüketici gereksinimi ve geri bildirimiyle şekillenmek zorundadır;müşteri memnuniyeti,anket çalışmaları ve müşteri öneri ve şikayetlerinin akılcı değerlendirilmesi şarttır. Pazarlamada “X” metre karelik açık ve kapalı üretim alanları dış dünyaya göre yapılanmak zorundadır.Yani mahalli,bölgesel değil,küresel olmalıdır.
Pazarlama artık bir faaliyet olmaktan öte “entellektüel” bir zihniyet değişimi olmak zorundadır.
Pazarlama sorun yaratıcı değil,problem çözücü olmalıdır.
Pazarlama mekanizmasında yer alan öğeler arasında salt rekabet değil,olumlu bir denge unsuru,işbirliği,tatmin ve motivasyonun egemen olması esastır.
Pazarlama monoton,durağan ve tutucu anlayıştan sıyrılıp,dinamik ve diyalektik bir seyir izlemek zorundadır.
Pazarlama ve pazarlama programları içe kapanık değil,sosyal işleve sahip ve sosyalleştirici olmalıdır.
Pazarlama ve pazarlama programları,çevreyi ve doğayı yıkıma uğratan;doğal ve tükenebilir kaynakları kullanmaya yönelik olan değil,çevreyi koruyan, geliştiren,alternatif kullanım alanlarını programında ilke edinir olmalıdır.Miras yiyici değil,miras bırakıcı olmalıdır.
Pazarlama ve pazarlama programları kurallar silsilesinin panolarda,kullanım kılavuzunda yer alan bir süs çiçeği değil,uygulanabilir olması gerçeğidir.
Pazarlama kulağa hoş gelen,kazandıran ve yarar sağlayan bir senfoni olmalıdır.