Şirketler Rekabette Ayakta Kalmak İçin Biraz Deli Olmalı
Küresel rekabetin öldürücü boyutlara ulaştığı günümüzde pazarlamanın önemi giderek artıyor. Şirketler ürün satışında bir adım öne geçmek için her geçen gün değişik pazarlama stratejileri geliştiriyor. Strateji ve pazarlama uzmanı Peter Fisk Pazarlamaya ilişkin uzmanlar ve yayınların sayısı artıyor. Birbirinden ilginç fikirleri olan strateji ve pazarlama uzmanları, İstanbul’da düzenlenen 7. Pazarlama Zirvesi’nde buluştu.
Pazarlama Dehası isimli kitabıyla en çok satanlar listesine giren strateji ve pazarlama uzmanı Peter Fisk, üst üste üç yıldır başkanlığını yaptığı zirvede ilginç mesajlar verdi. Delilerin hayal gücünü kullandıklarını, keşfettiklerini ve insanın kalbine eriştiklerini belirten Fisk, “Onlara deli gibi bakılsa da onlar aslında dahidir; çünkü dünyayı değiştirebileceklerini düşünmüşlerdir. Bu yüzden biraz deli olun.” dedi. Yenilikçiliğin bir meydan okuma olduğunu, bir şeyleri farklı, yeni bir perspektiften ve daha geniş bir bağlamda görmenin ve farklı düşünmenin yenilik ve büyümenin temeli olduğunu dile getiren Fiks, yenilikçilikle büyümenin, üretici düşüncenin tüm iş sistemine uygulanmasını talep ettiğini söyledi. Nike markasının yenilikçilik anlayışından örnekler veren Fisk, bir yöneticinin spor ayakkabısını yanlışlıkla kızgın tost makinesinin üzerine koyduğunu, keskin kokular ve dumanla olayı fark ettiğini, ardından ayakkabının altında oluşan erimiş şekillerin ona esin kaynağı olduğunu ve böylece alt kısmı kanallı olan ayakkabılar üretildiğini aktardı. Fisk, “Pazarlamacılar aynı zamanda işin yaratıcısı ve her zaman yenilikçi olmalılar, büyümenin liderliğini yapmalılar.” ifadesini kullandı. Hep geçmiş ve bugünün kârlarına bakıldığını; ancak geleceğin kârlarına da bakmak gerektiğini vurgulayan Fisk, dünyanın en yenilikçi firmaları olarak şu örnekleri verdi: “Google’ın büyümesi çok kısa vadeli kârlara değil, gelecekteki potansiyele bakmakla oldu. Sony, piyasaları kendi kurallarına göre şekillendiriyor. Nike’ın tarihinde hep üreticilik aşamaları oldu. Procter&Gamble, Gillette’yi almak için 57 milyar dolar ödedi, 2 milyarlık kâr için… Aradaki büyük farkı marka, ilişkiler gibi soyut unsurlar için ödedi. Gillette pazarlamacıları da o zamana kadar harcadıkları parayı ve eforu da bunu üretmek için harcamışlardı.” Sadece farklı görmenin değil, farklı düşünmenin de gerektiğine işaret eden Fisk’e göre, en yenilikçi şirketler için ‘yo yo, iş çıkmaz, deli gibi bir şey bunlar’ denildiği görülür. Oysaki, deliler hayal gücünü kullanır, keşfederler, insanın kalbine erişirler. Onlar görmezden gelinemez, yok sayılamaz. Onlara deli gibi bakılsa da aslında dahidir, çünkü dünyayı değiştirebileceklerini düşünmüşlerdir. Bu yüzden pazarlamacılar biraz deli olmalı.
Yıllık geliri 30 milyar doları bulan ABD’li tüketici elektroniği devi Best Buy şirketinin başkan yardımcısı Kal Patel ise yenilikçilik ve etkinliği bir arada uygulayarak son 10 yıldır sürekli büyümeyi başardıklarını söyledi. Her yıl bütçeden pazarlamaya 740 milyon dolar ayırdıklarını, müşterinin ne istediğini anlamaya yönelik pazar araştırmaları için giderek daha fazla para harcadıklarını anlatan Patel, “İnsanların nasıl yaşadıklarını, ne arzu ettiklerini anlamazsanız onlara bir değer yaratamazsınız.” diye konuştu. ABD ve Kanada’da 950 mağazası, 120 bin çalışanı bulunan Best Buy’ın, online müzik yaygınlaşırken, 2000 yılında müzik ve video zinciri Musicland’ı satın almasının korkunç bir hata olduğunu geç fark ettiğini dile getiren Patel, “Çalışanlarımız 18-23 yaş grubunda. Napster çıkmıştı ve onlar bu durumu görüp bize ‘müzik işine girmeyin’ diyordu. Sonunda 1 milyar dolar zarar edip Musicland’ı sattık.” şeklinde konuştu. Patel, başarılarının sırrını şöyle sıraladı: “Vizyonumuza sonuna kadar büyük bir istekle bağlıyız, cesuruz, esneğiz, çalışanlarımıza inanıyoruz, müşterilerimizi dinliyor ve onlara her zaman yanıt veriyoruz.” Sony yavaş kalınca Samsung öne geçti
Şirketlerin tasarımla yenilikçi olmalarını sağlayan ürün ve hizmetleri tasarlayıp geliştiren Ideo şirketinin genel müdürü Tom Kelley ise yenilikçiliğin asla ertelenmemesi gerektiğine vurgu yaptı. Kelley’in verdiği bilgiye göre, 3 sene önce ABD’de hiç kimse dükkana girip Samsung markasından hangi ürünlerin bulunduğunu sormadı. Bir gün şirketin başkanı elektronik mağazalarını dolaşıp kendi ürünlerinin diğerlerinin yanında nasıl kötü göründüğünü fark etti ve bunun üzerine bir yenilikçilik programı başlattı. Ve şu anda hesaplanmış değeri Sony’yi 4 milyar dolar geçti. Artık dükkana girip ‘Samsung’dan yeni hangi ürün var?’ diye sorulabiliyor. Sony yenilikçiliği yavaşlattı ve daha küçük; ama daha aç bir rakibin kendilerini geçmesine izin verdi. İnsan beyninin 7 byt’lik işlemcisinin bulunduğunu, bunun artı eksi 2 olabileceğini dile getiren Kelley, bu yüzden 10 şeyi birden yapmaya kalkmamak gerektiğini vurguladı.
