Şirketlerde En Fazla Görülen Pazarlama Yanılgıları

Güventürk Görgülü / Dünya Gazetesi

Şirketlerin boyutu ne olursa olsun, üst düzey yöneticiler pazarlamayla ilgili pek çok kararı belirli varsayımlara dayanarak veriyor. Bu varsayımların bir çoğu doğru ve pratik kararlar alınmasını sağlarken, bir kısmı da tam tersi etki yapıyor. İşte Türkiye’de faaliyet gösteren yerli-yabancı, irili ufaklı pek çok şirkette en fazla rastlanan pazarlama yanılgıları….

Şirketlerin boyutu ne olursa olsun, küçük-büyük, yerli-yabancı üst düzey yöneticiler ve şirket ortakları pazarlamayla ilgili pek çok kararı belirli varsayımlara dayanarak veriyor. Bu varsayımlar; yöneticilerin aldığı eğitim, edinilen deneyimler, önyargılar, mesleki birikim, kişilik yapıları, yaşam tarzları, ekip arkadaşlarının bilgi ve becerileri, içinde bulundukları kurumun kültürü vb. bir dizi içsel ve dışsal faktörün biraraya gelmesiyle ortaya çıkıyor. Bu varsayımların bir çoğu, pazarlama stratejisi ve planlarının oluşturulup uygulanmasında doğru ve pratik kararlar alınmasını sağlarken, bir kısmı da tam tersi etki yapıyor. Böylece şirketlerin büyümesinin ve gelişmesinin önüne set çeken, gelişimini engelleyen unsurlar haline geliyorlar.

Pazarlama alanındaki 10 yılı aşan gözlemlerimiz sonucunda şirketlerin büyümesinin önünde engel oluşturan, var olan kaynakların ve enerjinin boşa harcanmasına neden olan, zaman ve para kaybı yaratan bu yanlış varsayımları, yani pazarlama yanılgılarını biraraya getirdik. Türkiye’de faaliyet gösteren yerli-yabancı, irili ufaklı pek çok şirkette en fazla rastladığımız pazarlama yanılgılarını aşağıda bulabilirsiniz. Bu yanılgıları 5 başlık altında grupladık:

– Pazarla ilgili yanılgılar;

– Yönetimsel yanılgılar;

– Pazarlama süreciyle ilgili yanılgılar;

– Rekabetle ilgili yanılgılar;

– Girişimcilik gücüyle ilgili yanılgılar.

1- Faaliyet gösterilen pazarla ilgili yanılgılar – Faaliyet gösterilen pazarla, sektörü birbirine karıştırmak. Örneğin “dış cephe kaplamaları pazarı” ile inşaat sektörü, “bilgisayar sarf malzemeleri pazarı” ile bilişim sektörü vb ayırımları yapmamak.

– Hedef kitleyi “20-40 yaş arası bütün erkekler”, “ev kadınları” ya da “genç kızlar” gibi genel ifadelerle tanımlamak.

– Hedef kitle içindeki segmentleri meslek gruplarıyla karıştırmak. Mimar-mühendis, eczacı-doktor gibi meslek gruplarını segment olarak kabul etmek.

– Faaliyet gösterilen pazarı tek bir pasta olarak kabul edip, buradaki en büyük dilimi almaya çalışmak.

– Objektif verilere dayanan hiç bir pazar çalışması yapmadan, pazar hakkında her türlü bilgi ve veriye sahip olduğuna inanmak.

2- Yönetimsel yanılgılar – Pazarlama hakkındaki tüm kararları mevcut müşteriler, bayiler veya arkadaşların görüşlerine dayanarak almak.

– Çok genel bir takım ticari beklentileri pazarlama hedefi olarak kabul etmek. “En büyük olmak”, “ülkenin ilk bin büyük firması içerisinde yer almak” vb.

– “Çok satma”yı pazarlama hedefi olarak kabul etmek.

– Satış elemanlarının pazarlamayla ilgili fikrini sormamak.

– Pazarlamayı ya bir kişiye ya da pazarlama departmanına emanet etmek. Şirketin tüm çalışanlarının fikirlerinden yararlanmamak.

– İşler yolunda gidiyorken nedenini merak etmemek, ama işler kötüye gittiğinde paniğe kapılıp çeşitli araştırmalar yapmaya çalışmak.

3- Pazarlama süreciyle ilgili yanılgılar – Pazarlama faaliyetini reklam ve halkla ilişkiler gibi pazarlama tanıtımı faaliyetlerinden ibaret gibi görmek. Pazarlama çalışması yapmaktan reklam vermeyi veya gazetelerde haber çıkartmayı anlamak.

– Pazarlama süreciyle ile ilgili bir hedef, strateji ve plana sahip olmadan “tanıtım / iletişim stratejisi” geliştirmeye çalışmak.

– Tanıtım veya iletişim stratejisini pazarlama stratejisiyle karıştırmak.

– Pazara sunulan ürün veya hizmetler için bir değerler dizisi önermemek, bunları çalışanlarına aktarmamak.

– Pazarlama hedefi, stratejisi veya planlamasını reklam ajansları veya halkla ilişkiler şiketlerinin oluşturmasını beklemek.

– Bir pazarlama planı olmadan reklam ajansı veya halkla ilişkiler şirketleriyle çalışmak. Üstelik “Bizim için parlak bir fikir geliştiremiyorlar” diye onları suçlamak.

– Ulusal veya uluslararası; pazar, ekonomi ve siyasetten kopuk bir pazarlama faaliyeti yürütmek.

– Sadece reklam gazete ve TV gibi kitle iletişim araçlarında kampanya yapıp “çok iyi pazarlama yaptık” demek.

– Sadece reklam yaparak çok büyük satışlar hedeflemek.

– Pazarlama faaliyetlerine kendi beğeni ve dünya görüşlerine göre yön vermek.

– Reklam halkla ilişkiler gibi pazarlama tanıtımı çalışmalarında müşterinin değil, kendi düşündüklerini veya istediklerini söylemek.

– Firmanın pazarlama hedefleri, stratejisi ve planlarıyla hiç bir ilgisi olmayan, ama kamuoyunda çok sözü edilebilecek pahalı projelere gözü kapalı dalmak.

4- Rekabetle ilgili yanılgılar – Rakiplerin pazar ve müşteri tanımlarıyla hareket edip onlarla aynı müşterileri hedeflemek.

– Rekabet etmeyi, rakipler ne yapıyorsa aynısını yapmak olarak algılamak.

– Rakipler pazarlama tanıtımı için nereye ne kadar harcama yapıyorlarsa onlardan geri kalmamak için aynısını yapmak.

– “Rakiplerimiz çok büyük, bu yüzden onlarla kesinlikle rekabet edemeyiz” diye düşünmek.

– Küresel şirketlerle rekabet etmenin olanaksız olduğunu düşünmek.

– Küresel bir şirket olarak herkesten bir adım önde olduğunu ve herkesi kolaylıkla alt edebileceğini düşünmek.

5- Girişimcilik gücüyle ilgili yanılgılar – Bir konuda öncü olmaktan korkmak ve “önce başkası yapsın tutarsa ben de girerim” düşüncesiyle hareket etmek.

– Pazarlama faaliyetlerinde kararsız ve ürkek davranmak. Bir iddiada bulunup geri adım atmak veya denemekten korkmak.

– Çok kısa sürede vazgeçmek.

– İşbirliği ve ortaklıklardan korkmak, küçük olsun benim olsun zihniyetiyle hareket etmek.