Şirketlerin, Fiyat Stratejilerinde Başarılı Olabilmeleri, Markalaşma Sürecini Başlatmalarına Bağlıdır

Ufuk Gergerlioğlu / Dünya Gazetesi

Fiyat, 4P (fiyat, ürün, yer, promosyon) olarak adlandırılan pazarlama karmasının en önemli öğesi olarak nitelendirilebilir. Bu kritik araç, işletmeleri yoğun rekabet alanında güçlü veya güçsüz kılabilecek özellikleri bünyesinde barındırır. Firmaların çeşitli faktörleri göz önünde bulundurarak belirlediği fiyatlar, maliyetleri ve satışları dolayısıyla karları birinci derecede etkilemektedir.

Stratejik pazarlamanın özünü oluşturan değer kavramı ile fiyat arasında güçlü bir ilişkinin olduğu da bilinen bir gerçektir. Değer kavramını benimsemiş, mal ve hizmetlerine bu olguyu bir şekilde yansıtmış işletmeler, müşterilerinin fiyat duyarlılıklarını bir şekilde kendi lehlerine çevirebilirler. Çünkü, tüketiciler, kendileri için gerçek manada fayda sağlayacak mal ve hizmetlere değer verirler. Eğer bir mamul, müşteri için bir değer ifade etmiyorsa, diğer bir değişle işletmenin sunduğu ürün veya hizmet, müşterinin aklına, beynine ve kalbine hitap etmiyorsa, fiyat mekanizmasını şirket lehine çeviremeyebilir.

Özellikle, rekabetin çok şiddetlendiği günümüzde, şirketlerin, fiyat indirimi yoluyla ayakta durabilmeleri neredeyse imkansız hale gelmiştir. Bu sebeple işletmeler, müşterilerini, gerek ürün veya hizmetlerinin farklı yönlerini ortaya koyarak gerekse onların en üst seviyede tatmin olmalarını sağlayarak fiyat mekanizmasından faydalanma yoluna gitmelidirler.

Hal böyle iken, hâlâ düşük fiyat yüksek kalite sloganları atan firmalara bol miktarda rastlanılmaktadır. Bu tarz düşünen işletmeler, fiyatlarını nereye kadar düşüreceklerini zannediyorlar?. Globalleşmenin çok hızlı bir şekilde geliştiği, Çin gibi maliyetleri akıl almaz derecede düşüren ülkelerin var olduğu günümüzde, bu tip söylemlerin ve zihniyetlerin değişmesi gerekmektedir.

Stratejik pazarlama ve taktik pazarlama faaliyetlerini işletmelerinde titizlikle uygulayan firmalar, markalaşma sürecini başarı ile uygulayabilme yeteneğine de sahip olurlar. Bilhassa, içinde bulunulan bu dönemde marka kavramı, tüketiciler için çok önemli bir hale gelmiştir. Tüketiciler, markalara daha fazla bedeller ödeyerek tatmin olma yoluna gitmektedirler. Böyle bir durumda şirketlerin markalaşma sürecini başlatarak fiyat mekanizmasından faydalanmaları kaçınılmaz olmaktadır. Çünkü, markalar, müşterilerine vaat ederler, tüketicilerde bu vaade kulak verip, katlanmak istedikleri bedelden daha fazla ödeyerek karşılık verirler. Bu süreci destekleyen bir uzman görüşü ile konumuzu tamamlayalım.

İngiltere’nin uluslararası alanda en tanınmış marka ve pazarlama uzmanı Simon Anholt, Türk markalarında küresel ısınma sempozyumunda kürsüde iken su şişesini eline alır ve söze başlar. “Küçük bir pet şişe su. Son derece ucuz bir üründür. Aslında bana sorarsanız su ve sevginin bedava olması lazım. Bu şişe içindeki su, yarım litre olduğuna göre gerçek değeri bir centin yüzde biri kadar olmalı. Ama elimdeki şişenin fiyatı çok daha pahalı. Neden? Cevabı çok basit, çünkü bir söz veriyor.”